Възвръщаемост на инвестициите в социалните медии: Как да измерите своя социален маркетинг: Изследовател на социални медии

Искате ли да подобрите възвръщаемостта на инвестициите (ROI) от вашия маркетинг в социалните медии? Измервате ли правилните неща?

За да проуча всичко, което трябва да знаете за измерването на възвръщаемостта на инвестициите, аз интервюирам Кристофър Пен в подкаста за социални медии.

Кристофър е главен учен за данни в Trust Insights. Той също така е домакин на подкаста In-Ear Insights. Последната му книга е AI за търговци.

Кристофър обяснява как ROI се различава от възвръщаемостта на разходите за реклама (ROAS) и споделя как правилно да се изчисли ROI.

Слушайте подкаста сега

Тази статия е получена от Подкаст за маркетинг на социални медии, топ маркетинг подкаст. Слушайте или се абонирайте по-долу.

Къде да се абонирате: Apple Podcast | Google Подкасти | Spotify | RSS

Превъртете до края на статията за връзки към важни ресурси, споменати в този епизод.

Какво представлява маркетинговата възвръщаемост на инвестициите и защо е трудно да се проследи?

Много хора - особено изпълнителните директори - са склонни да използват възвръщаемостта на инвестициите като обобщаващ термин за „резултати“, което е неточно. ROI е финансово математическо уравнение: парите, които печелите, минус какво сте похарчили, за да спечелите тези пари, разделено на колко сте похарчили. В САЩ това се изразява в долари и резултатът обикновено е процент. Кажете, че сте похарчили 5000 долара и сте спечелили 10 000 долара; (10000 - 5000) / 5000 = 1 или 100% ROI. За всеки вложен долар излизаха по два долара.

ROI е трудно за търговците да разберат и проследят по няколко причини. Първо, търговците не се справят чудесно с разбирането на изразходваното. И второ, маркетолозите не се справят чудесно с разбирането на това, което са спечелили и как работата им е помогнала на компанията да спечели пари.

Изчислението звучи просто, но се размазва, когато се замислите какво влиза във всички части на това уравнение.

Какво обхваща изразходваният компонент?

Когато маркетолозите мислят за маркетинг в социалните медии, те са склонни да мислят за преките долари: реклами във Facebook, реклами от Google, реклами в Twitter, реклами в Instagram и т.н. Но какво друго влиза в маркетинга?

Разходите са наистина заплетена мрежа: достъп до интернет, разходи за хостинг, разходи за софтуер, уебсайт, офис, електричество, служители - всички тези неща се харчат. Всяка минута, в която служителят прави нещо в социалните медии, представлява алтернативен разход, защото този служител може да прави нещо друго.

Попитайте някой от финансовия отдел за това какво харчи маркетингът и след това какво харчи социалните медии за тези твърди и меки доларови разходи. Това е половината от картината и само тази част отнема известно проучване.

Какво обхваща спечеленият компонент?

Какво спечели маркетингът? Тук всичко излиза извън релсите за повечето търговци. Много търговци не знаят колко приходи са помогнали да спечелят за компанията поради липса на разбиране, липса на данни и липса на информация за правилното приписване.

Ако не знаете какво сте спечелили и не знаете какво сте похарчили, не можете да изчислите ROI. Вместо това, търговците са склонни да се възползват от нещо много по-просто като възвръщаемост на разходите за реклама (ROAS), което е различна формула изцяло. Хората са склонни да свързват ROI и ROAS. По същия начин, когато ръководителите питат за възвръщаемостта на инвестициите в своя маркетинг, те често просто търсят колко потенциални клиенти са генерирани. Това не е ROI; това са резултати.

ROI изисква парична цел

ROI има значение, когато сте в стабилна бизнес среда. Не целите непременно растеж и не се опитвате да правите нищо лудо. Ефективността е най-важното нещо. Може да имате ограничени ресурси и искате да знаете къде можете да получите най-големия взрив за парите си.

ROI винаги е сравнителен показател. Да се ​​каже, че възвръщаемостта на инвестициите на реклама във Facebook е 42%, като няма какво да се сравни с това, не означава нищо. Той винаги трябва да бъде придружен от нещо друго или да се сравнява с нещо друго. Когато сравнявате например по канали, кажете, че вашата възвръщаемост на инвестициите във Facebook е 25%, а възвръщаемостта на рекламите от Google е 44%; ако фокусът е върху ефективността, логично трябва да правите реклами от Google, а не реклами от Facebook.

Има и моменти, когато ROI просто не се прилага. За илюстрация в момента политическите кампании се разрастват преди изборите в САЩ през ноември 2020 г. Няма ROI на изборите - или сте избрани, или не сте. Няма финансов резултат, така че няма „спечелени“. Ще трябва да използвате други показатели, за да прецените ефективността на това, което правите.

Друг пример би бил, ако сте с нестопанска цел и най-много се грижите за ангажираността на общността. ROI не се прилага, тъй като този резултат не се измерва в долари.

Трябва да сте наясно какви са вашите цели и как ще ги измервате. И ако тези цели не са изразени в парична сума, ROI не се прилага.

Осмисляне на данните за изчисляване на възвръщаемостта на инвестициите

Маркетолозите имат повече достъп до данни от всякога. Но да кажем, че сме в епоха на данни е все едно да кажем, че сме в епоха на съставки. Ако не знаете как да готвите, тогава съставките нямат значение.

Готвенето се свежда до три неща: съставки, оборудване и знания. Ако пропуснете някое от тези неща, нямате късмет. Същото важи и за маркетинговите данни. Нуждаете се от данните, от инструментите и трябва да знаете как да съберете тези неща успешно.

Проследяване на платени социални медии срещу Органични социални медии

Когато казваме „социални медии“ и особено „органични социални медии“, трябва да разширим определението си за това какво представлява социална мрежа. Много хора инстинктивно мислят за големите, очевидни социални мрежи като Facebook, Instagram, Twitter и YouTube. Но помислете какво представляват социалните медии.

По дефиниция всяка социална мрежа има стойност поради мрежовия ефект. Ако напишете блог, той има вътрешна стойност и този блог ще бъде там, независимо дали са го прочели петима души или пет милиона души. Очевидно за вас има по-голяма бизнес стойност, ако 5 милиона души го прочетат, но той все още ще бъде там.

Поради мрежовия ефект социалната мрежа е ценна само когато се използва с други хора. Това е като да притежаваш телефон. Ако сте единственият човек, който има телефон, това е безполезно. След като двама души имат телефон, можете да се обаждате един на друг. И колкото повече хора получават телефони, толкова по-ценен става вашият телефон. Това е мрежов ефект. Социалните медии са по същия начин. Колкото повече хора се присъединяват към социална мрежа от всякакъв вид, толкова по-ценна става тя, защото хората са продуктът и ценността.

И така, какво е социална мрежа? Да, Facebook и YouTube, но помислете за други места, където имате такива видове взаимодействия. Ако сте програмист, GitHub е социална мрежа, където можете да обменяте код и идеи с други хора. Slack е една от най-големите социални мрежи в света. Всеки екземпляр на Slack е различен, но това е социална мрежа. Slack канал с един човек в него е скучен.

Това са всички места, където можете да създавате, взаимодействате, ангажирате, споделяте, харесвате и коментирате. Това поведение са социални мрежи.

Ако разширим съзнанието си към това, което е нашето определение за социална мрежа, тогава изведнъж органичните социални медии започват да изглеждат като реферален трафик вместо социален. Той отново става част от нашето уравнително приписване. Когато споделяте нещо в социална платформа и хората се ангажират с него или го споделят или кликват върху него, тогава това може да бъде измерено.

В много случаи тези нишови социални мрежи не се интегрират с аналитика от всякакъв вид. Възможно е дори да нямат анализи, нито да имат интерес да ги предоставят. Ако сте маркетолог, който се опитва да разбере социалната мрежа за вашата ниша или вертикала, трябва да се справите наистина добре с неща като UTM проследяване за Google Analytics. Ако не го направите, няма да имате представа какво насочва конкретен трафик към вашия уебсайт или имоти.

Когато видите „директен трафик“ в Google Analytics, заменете думите „не знам“, защото няма данни за приписване. Когато URL адрес е споделен в канал Slack и някой кликне върху него, няма проследяващи кодове, тъй като Slack не ги добавя. Така че, когато този посетител отиде на вашия уебсайт, източникът е директен, а носителят - никакъв.

Като маркетолог нямате представа дали това, което правите в каналите на Slack, където ангажирате, всъщност работи. Единственият начин да разберете е дали потребителите стават клиенти и вие питате как са разбрали за вас.

Възвръщаемостта на разходите за реклама не се равнява на ROI

Толкова много пъти разглеждаме нашите UTM параметри за рекламите, за които харчим. Ще видим колко ни струва рекламата и колко приходи е генерирала и това е всичко, което разглеждаме. Но това не е цялото уравнение. Ако наистина разглеждаме възвръщаемостта на инвестициите, пропускаме много информация там.

Измерваме рекламните си разходи и какви приходи сме генерирали от рекламните си разходи; това е ROAS. Това не е лошо нещо, защото това е много просто уравнение, което ви позволява да разберете каква е ефективността на рекламите Ви. ROAS е просто вашата печалба, разделена на вашата похарчена; това е съвсем различно уравнение от ROI. И когато игнорираме разходите за агенцията или служителя, с който работим, всъщност може да губим пари.

Това е една от най-големите опасности на ROAS: хората го свързват с ROI. ROI отчита разходите за печелене на пари, докато ROAS не взема предвид нищо от това. Това е една от причините, поради които числата ROAS може да изглеждат астрономически високи. Общоприетата най-добра практика е, че вашата възвръщаемост на разходите за реклама (ROAS) никога не трябва да спада под 400%: За всеки 1 долар, който вложите в реклама, трябва да получите 4 долара обратно.

Определяне на режийните разходи

Повечето по-големи организации имат представа за административните режийни разходи на служител (заплата и други режийни разходи), което след това можете да амортизирате. Знаете заплатата на този служител и тогава имате режийни разходи.

За да визуализираме това, в САЩ разходите ви за здравеопазване ще достигнат до 25% или 30% от разходите за заплата на този служител. Съберете заплатата и режийните заедно, разделете ги на 2080 (40 часа седмично в продължение на 52 седмици в годината) и ще получите ефективната почасова ставка на служителя. Въпреки това, много часове, които те прекарват в социалните медии, пъти този ефективен процент е това, което харчите във времето като пари.

Ресурсните алтернативни разходи в социалните медии също влизат във вашите разходи. Трудът обикновено е най-пренебрегваната цена и със сигурност е най-голямата, защото хората не мислят за алтернативни разходи, а само за харчени долари.

Ако правите възвръщаемост на инвестициите правилно, може да осъзнаете, че трябва просто да наемете агенция или изпълнител, който да направи социални медии вместо вас. Вашата възвръщаемост на инвестициите може да означава, че или не сте толкова добри в това, или че е много по-висока алтернативна цена да се опитате да разширите тази способност, отколкото просто да я възложите на външни изпълнители.

Общото правило, което Кристофър дава на клиентите, е, че ако това не е част от основния им бизнес и има високи алтернативни разходи, те трябва да похарчат твърдия долар. Така те връщат меките долари и връщат хората си да се фокусират върху това, което би трябвало да правят, което е продуктът или услугата.

Модели на приписване за спечелени социални медии

Голяма част от „спечелената“ част от уравнението на ROI е атрибуцията. Доколко социалните медии повлияха на реализациите? Стандартен Google Analytics има пет вградени атрибуции: първо докосване, последно докосване, линейно, затихване и базирано на модел или позиция. Повечето от тях не са полезни през повечето време, защото предлагат много ограничен поглед върху клиента.

Помислете как изглежда пътуването на клиента, когато обмисляте решение за покупка. Говорят с приятели, правят проучвания и четат отзиви. Може би четат минали публикации в блогове, разглеждат емисии в социалните медии, гледат видеоклипове в YouTube или задават въпроси в група във Facebook. Те говорят с шефа си, за да получат одобрение. Има много стъпки, които по същество представляват високорискова транзакция. И това пътуване на клиента изглежда диво различно от човек на човек.

Когато използвате вградените модели в Google Analytics и по подразбиране използвате последно докосване, което означава последното нещо, което някой наистина - може би те видяха рекламата във Facebook, щракнаха върху нея и направиха покупка - Facebook получава цялата заслуга за конвертирането на това клиент. Имаше много повече от това, но на нито едно от тези други взаимодействия не беше даден кредит.

Два други модела, линейно и с упадък във времето, се опитват да разпределят кредит към други взаимодействия, които Google Analytics може да види. С линейния модел Google не знае какво работи, така че просто дава равновесие на всяко взаимодействие и приема, че всяко взаимодействие е еднакво важно.

Вградената опция, която Кристофър обявява за най-полезна, е разпадането на времето, което по същество е 7-дневен полуживот. Ако нещо е направено през последните 7 дни, като щракване върху реклама във Facebook, това ще получи лъвския дял от кредита.

Колкото по-дълго пътуването на клиента се връща назад във времето, толкова повече Google ще дава кредити на канали в миналото, но това ще намалява кредита. Ако някой кликне върху реклама във Facebook преди 9 месеца, тази реклама ще получи малко кредит, но имейлът, който току-що отвори миналата седмица, ще получи много повече кредит. Съществува предположение за моделите на затихване, че актуалността е от значение.

Ако нямате възможности, нямате усъвършенстван анализ и просто не се справяте добре със софтуера, Кристофър казва, че забавянето на времето е най-малкото лошо от не особено добрите модели на Google Analytics по подразбиране. Това поне ще ви помогне да разберете различните въздействия на различни канали от гледна точка на подпомогнатото преобразуване.

Тази опция от менюто е в раздела Подпомогнати преобразувания, под категорията Преобразувания, отляво, четвъртото меню надолу. Последното докосване е изборът на модел по подразбиране и трябва да бъде променен, за да отрази избрания от вас модел.

Приписване 360

Нещо ново идва в интерфейса на Google Analytics. От лявата страна към дъното ще има нов бутон, наречен Attribution с малък бета маркер до него. Това е леко напоеното от Google Приписване 360 продукт.

Google купи компания, наречена Adometry, преди няколко години и тя имаше система за приписване, базирана на машинно обучение. Отначало Google продаде тази система като Attribution 360 на висока цена, най-вече на големи корпорации. Оттогава го напояват и сега е достъпно за всички, които могат да изпробват. Тя ви позволява да изградите „модел, управляван от данни“, използвайки алгоритъм за машинно обучение, наречен Shapley Game Theory, за да се опитате да разберете кои канали получават кредит.

Най-простата аналогия за това как работи теорията на игрите Shapley е, че тя е като покер игра. Ако двама души седнат на покер игра, всеки залага определена сума и играта може да продължи по определен начин. Но ако известен хай-ролер се присъедини към играта, поведението на този човек автоматично ще накара всеки от тези играчи да залага повече, отколкото би имал, когато това беше игра за двама души.

Тъй като повече хора сядат на тази покер маса, не само всеки човек променя поведението си, но и масата като цяло променя поведението си. С този продукт на Attribution Google Analytics ефективно прави същото. Ако Facebook седи на масата и имейл седи на масата, а Twitter седи на масата, а YouTube седи на масата, по-вероятно ли е преобразуването да се случи, когато Twitter седне на масата или не? По-вероятно ли е преобразуването да се случи, когато YouTube седне на масата или не?

Събирайки тези данни, той помага да се придаде по-добро разбиране за важността на всеки канал, не само сам по себе си, но и по отношение на други канали. Това предлага насоки кои канали заслужават повече или по-малко ресурси.

Някои инструменти по същество ще изградят персонализиран модел за машинно обучение за поведенческо приписване. Един от инструментите, които Кристофър препоръчва - с разкриването, че компанията му е бизнес партньор на IBM - се нарича IBM Watson Studio Auto AI. Тази система може да премине през огромни количества данни и да анализира всяка възможна комбинация от променливи, да измисли модел и доставете така нареченото „предикторско значение“ - колко важни са различните променливи, в комбинация или самостоятелно, за това резултат?

Системата търси корелацията между всички променливи и след това може да предскаже вероятността от това, което ще доведе до по-добър резултат от нещо друго, било то самостоятелно или в комбинация.

Приписване Windows

Колко големи трябва да бъдат прозорците ви за приписване зависи от няколко фактора. В идеалния случай, ако можете да разбиете аудиторията си до това подробно ниво, трябва да приложите различни прозорци за приписване на сегмент от аудитория. Можете да направите това в Google Analytics, ако можете да сегментирате аудиторията си с потребителски идентификатор. Ако не, просто намерете най-дългия разумен прозорец за преобразуване, удвоете го и това е вашият прозорец за приписване.

Вероятно трябва да удвоите това, което смятате за типичен прозорец, само за да може Google Analytics правилно да проследява нещата. Трябва да е два пъти по-голям от цикъла на продажбите ви в горния край, така че да улавяте аномалиите и отклоненията в горния край. Ако някой реализира за 7 дни и прозорецът на приписване е 30 дни, вие сте уловили 100% от реализацията. Ако прозорецът ви за приписване е 7 дни и отнема на някой 9 дни, вие сте загубили информацията за 2 дни.

Разговор с шефа относно възвръщаемостта на инвестициите

Разговорът с шефа за възвръщаемостта на инвестициите в маркетинга ви зависи от това, на което шефът му пука. Вижте всички основни показатели, чрез които се измерва ООП или VP, тези номера от най-горния ред. Вземете всички показатели, които познавате - възвръщаемост на инвестициите, посетители на уебсайта, растеж - и се запитайте как можете да начертаете плътна граница между това и номера на вашия шеф. Ако не можете да установите причинно-следствена връзка, не го показвайте на шефа.

Първо, трябва да разберете целта на компанията. Ако целта на компанията е растеж, трябва да можете да покажете ръст на аудиторията. Не показвайте ROI; покажете числата за растеж, които сте поставили на дъската. Ако целта на компанията е финансовата ефективност, тогава показвате възвръщаемост на инвестициите.

Понякога това означава, че ще говорите с финансовия директор, който е финансово лице. Ако не представите ROI по финансово правилен начин, ще намалите бюджета си до нула. Когато говорите пари на хората с пари, искате да покажете, че сте използвали отговорно парите им, като се фокусирате върху най-високата възвръщаемост на инвестициите.

Когато говорите с шеф, който не е финансов директор и не е супертехник, този човек може да бъде по-субективен при вземането на решения. Това означава, че в много случаи те ще имат много силно мнение, което не е подкрепено с данни. В този момент дори не говорете за приписване на канал. Просто говорете за резултатите, които сте получили.

Кристофър препоръчва да се съсредоточите върху ключови показатели за ефективност (KPI). KPI са числата, за които или получавате бонус, или сте уволнени. Всичко останало е метрика. Какъв е KPI на вашия шеф? За какво ще бъдат уволнени или за какво ще получат слава? На какво се основава бонусът им към края на годината? Това ви казва какви показатели трябва да представите.

Ако например те се държат отговорни пред P&L, ROI трябва да бъде част от отчитането ви, тъй като възвръщаемостта на инвестициите въздейства върху тяхната P&L както на печалбата, така и на загубата. Ако те се измерват върху брутните приходи и нищо друго, не показвайте възвръщаемост на инвестициите. Покажете, че сте ускорили растежа. И тогава всичко, от което се нуждаете, е спечелената страна и може би ROAS.

Основни продукти за вземане от този епизод:

• Научете повече за Кристофър на неговата уебсайт.
• Следвайте Кристофър Twitter и LinkedIn.
• Разгледайте Доверете се на прозрения.
• Слушай Подкаст In-Ear Insights.
• Прочети AI за търговци.
• Научете повече за Приписване 360.
• Разгледайте Светът на маркетинга на социалните медии 2020.
• Гледайте ексклузивно съдържание и оригинални видеоклипове от Social Media Examiner на YouTube.
• Гледайте нашето седмично токшоу за маркетинг в социалните медии в петък от 10:00 часа през Тихия океан Crowdcast.

Какво мислиш? Какви са вашите мисли за измерване на възвръщаемостта на инвестициите във вашия маркетинг в социалните медии? Моля, споделете вашите коментари по-долу.