Как да превърнем феновете в ангажирани суперфанове: Проверка на социалните медии

Искате ли да подобрите ангажираността на феновете си? Чудите се как да превърнете феновете в супер фенове?

В тази статия ще откриете как да насърчите феновете си да се ангажират с вашия бизнес по по-дълбоки и по-значими начини.

Защо ангажираността на феновете има значение за маркетолозите?

Повечето дефиниции за ангажираност с марката се съгласяват, че тя представлява връзка между марка и нейните потребители, която се движи от взаимодействията. Маркетолозите в социалните медии отдавна отстояват важността на ангажираността, тъй като взаимодействието между марките е възможност за изграждане на по-дълбоки взаимоотношения с феновете.

Тъй като маркетингът в социалните медии е узрял, обаче собствениците на бизнес стават по-скептични към стойността на ангажираността. Това се дължи отчасти на широкия характер на това, което представлява ангажимент, защото всичко, от Facebook като летенето през страната, за да присъства на събитие, може да попадне под чадъра на годежа.

С ангажираност, обхващаща редица дейности и повече от няколко заподозрени търговци на социални медии, рекламиращи колко „ангажираност“ им работа, генерирана за бизнес (без ясна връзка с по-критични показатели като продажби, задържане на клиенти или дори настроение), самият термин

годеж започна да губи смисъла си.

Когато вашият мениджър в социалните медии развълнувано посочва колко харесвания е получила публикация, но продажбите намаляват, е лесно и разбираемо да се разочаровате от потенциала за ангажираност.

Ангажирането обаче е може би по-важно от всякога, тъй като конкуренцията се увеличава и алгоритмите за достигане стават по-наказателни. Въпреки това, маркетолозите се нуждаят от по-структуриран подход за прилагане и измерване на стратегия за ангажираност на марката. Когато имате процес, можете да използвате ангажираност с марката за:

• Установяване на конкурентно предимство на пазара.
• Увеличете лоялността и задържането на клиентите.
• Създайте и вдъхновете защитници на нови марки.

За да извлечете тези награди, е важно да разберете, че не всички ангажименти са създадени равни.

Основните принципи на теорията за марката съществуват от Луди хора дни на умна реклама на Volkswagen през 60-те и 70-те. Въпреки че технологията и поведението на потребителите се промениха значително оттогава, стойността на изграждането на убедителна марка стана само по-важна. Потребителският избор е най-висок за всички времена, което означава, че хората могат да правят избор въз основа на фактори от по-висок порядък, като това, което марката представлява или какво прави за по-добро общество.

Това не е нова идея, затова ще оставя повече артикулирани експерти (Роналд и Елизабет Голдщайн от статията им „Личност и ангажираност на марката“, публикувана в Американски вестник за управление) обобщете как брандирането въздейства върху потребителите:

• Потребителите използват марки, за да разграничат предлагането на компанията от това на други компании. Тази информация позволява на хората да правят ефективни преценки за качество, годност и стойност и може да подсказва бързи решения.
• Потребителите използват марки, за да създават и показват самоизображение и идентичност.
• Потребителите могат да взаимодействат с марката и дори да я създават съвместно.
• Потребителите формират взаимоотношения с марката - и съответно с компанията -, които намират за удовлетворяващи.
• Марките помагат на потребителите да установят и поддържат социални взаимоотношения.

Всички тези точки имат значение, но точки от три до шест са мястото, където ангажираността на марката наистина блести. Един от любимите ми примери за това е Jeep. Ако срещнете истински фен на Jeep, вие го знаете. Вероятно имат прилепващ стикер на броня и шантаво покритие на колелото, като хипи усмивка с брада и бандана за вратовръзка.

Това са хората, които позират с джиповете си на снимки и ще отбият пътя си, за да присъстват на събитията на Jeep с други фенове. Това са фенове, които влязоха в екосистемата на Jeep, закачиха се и влязоха все по-дълбоко в интеграцията на марката в личната си идентичност.

Това прави добрият ангажимент и маркетолозите могат да създадат структура, която улеснява преминаването на ангажираността на ниско ниво към дълбока ангажираност на марката.

Очертайте стъпките към фунията за ангажиране на вашата марка

Феновете на Jeep не стават моментално фенове на Jeep. Това отнема време и растеж. Едно малко преживяване узрява в по-смислена, трайна връзка. Въпреки че това може да се случи чисто органично, ще намерите по-последователни резултати, ако насочите феновете си през процес на ангажиране. Помислете за това като за ангажираща фуния, вкарваща аудитория по-дълбоко във вашата марка, за да имате по-значителни емоционални преживявания.

Нивата на ангажираща фуния включват следните етапи:

• Консумиращо съдържание
• Правене на малки прояви на подкрепа
• Участие в разговори
• Защита на марката
• Присъствие физически
• Създаване на съдържание на марката

Имайте предвид, че може да можете да добавите още едно ниво в дъното на тази фуния: „Купуване на продукти“. Понякога е показател за ангажираност, но не винаги. Клиентите могат да купуват от вас по множество причини, които нямат много общо с вашата маркова връзка, като цена или удобство. В тези ситуации вашите клиенти са уязвими и може да преминат към марка, която работи за изграждане на значим ангажимент.

Сега нека да прегледаме накратко какво се случва с феновете на всяко ниво на ангажиращата фуния.

Консумирайте съдържание

Когато създавате част от съдържание като публикация в блог или видео, фенът го консумира. Това е предимно пасивно, но има значение.

Правете малки предавания на поддръжка

Харесването във Facebook (или еквивалентът на друга платформа) е малко действие, което фен да предприеме, но то е взаимодействие. Феновете трябваше да направят нещо.

Участвайте в разговори

Вашият фен добавя своя глас към вашия маркетинг чрез действия като коментари или директни имейли. Мащабът и честотата на диалога имат значение, но всеки диалог изобщо е знак за по-дълбока ангажираност.

Шампион на марката

Страстта на вашия фен е нараснала до такава степен, че те споделят вашите продукти и съдържание със собствената си мрежа. Това може да означава да натиснете бутона за споделяне в публикация в LinkedIn или да публикувате положителни отзиви в Google. Когато видите, че се случват дори малки шампиони, тези действия са значителни, тъй като изискват много повече инвестиции от феновете (рискувайки репутацията им в някои случаи).

Присъствайте физически

Ако феновете ви присъстват на събития за марка, те отделят време и енергия, за да бъдат просто част от вашата марка. Известно е, че събитията са трудно продаваеми, така че да накарате някой да се появи е голяма работа. До известна степен феновете, присъстващи на уебинари или потоци на живо, могат да се броят и за този етап. Присъствието им може да е виртуално, но те все пак се поставят в състояние да гледат съдържанието ви в много точно време, което само по себе си е значим ангажимент.

Създайте съдържание на марка

Това е Светият Граал на маркетинга на съдържание, точката, в която феновете ви са толкова страстни, че създават съдържание за вас. Това са феновете, които пишат публикации в блогове за вашите услуги, снимат се с вашите продукти, организират срещи с фенове и разработват ръководства и видеоклипове за обучение на други хора във вашата общност. На този етап феновете ви правят маркетинг за вас.

Old Spice изпрати тигъра от една от рекламите им на фен. The публикация на фен на Imgur спечели над 440 000 гледания и над 750 коментара. Не е лошо за стар комплект реквизит.

Фуния за ангажиране с марка е чудесна на теория, но как изглежда на практика?

Как да насочваме ангажираните фенове да стават суперфанове

Както при всяка маркетингова инициатива, ще видите по-добри резултати, ако работите за точно дефинирани цели и очертаете план за тяхното постигане. За да създадете този план, ето стъпките, които трябва да предприемете, за да придвижите феновете към по-дълбоки нива на ангажираност:

• Моделирайте поведението.
• Подканете поведението.
• Стимулирайте поведението.
• Наградете поведението.

Да предположим, че искате феновете ви да създават съдържание на марката - да споделят повече снимки на себе си, носещи вашите тениски в Instagram, използвайки вашите марков хаштаг, например.

За да моделирате поведението, бихте могли спонсорират съответни влиятелни лица да се накарайте ги да публикуват снимки с вашия хаштаг, което вие тогава коментирайте и повторно споделяне. Това показва на феновете, че това поведение е част от общността на марката и вашата марка активно го подкрепя.

След това, за да подскажете поведението, заявка снимки от фенове чрез социални постове и имейли.

Ако простият подход на заявка се движи твърде бавно, можете стимулирайте фенови снимки с конкурс. The Melting Pot, ресторант за фондю в Питсбърг, Пенсилвания, работи с местен влиятел на Instagram кикстарт състезание около техния фото-достоен блок от 30 фута сирене.

Когато феновете започнат да публикуват снимки, възнаградете ги. При състезателния подход наградата е действителна награда, но за дейност, провеждаща се извън състезанието, наградата може да бъде признание. Ако фен публикува снимки на вашите продукти, коментар или съобщение от марката може да бъде изключително приятно за този човек.

Да, чували сте за стойността на слушане в социалните медии в десетки блогове преди този, но е важно. Ако искате феновете да бъдат ангажирани, трябва да се ангажирате с тях в замяна и това означава, че трябва религиозно харесвайте, коментирайте и споделяйте повторно съдържанието, което феновете ви правят за вас.

Когато изграждате ангажиращи фунии за вашата марка, не забравяйте съпоставете показателите на вашата аудитория с рамката на фунията за да можете да измервате текущото въздействие на вашите усилия. И преминете през Model-Prompt-Incentivize-Rewardпроцес да се продължете да движите феновете по-дълбоко в марката.

Ако сте в състояние да идентифицирате поведението на феновете, което искате да видите да расте и да използвате стойността на феновете вижте в опита (какво има за тях), можете да разширите своята аудитория и ангажираността им време. Точното приложение на тези идеи ще варира в зависимост от вашата марка и целите за ангажираност, но принципите са едни и същи. Рамката на фунията помага да направите това приложение повторяемо и измеримо.

Майстори на ангажираност с марката

Когато разберете фуниите за ангажираност с марката, започвате да ги виждате навсякъде. Най-ангажиращите марки в света използват процеса, разгледан тук (дори ако не го описват с тези точни термини), и можете да научите много от това, което тези марки правят добре.

Един от големите ми източници на вдъхновение е Петелски зъби, компания за медийна продукция със седалище в Остин, Тексас. Ако не сте запознати с Rooster Teeth, те започват да правят комедийни скици с герои от Halo (серията видеоигри) и са се превърнали в компания от няколкостотин служители. Те управляват канали в YouTube, организират събития по целия свят, продуцират филми и анимационни сериали, продават суаг и дори проектират настолни игри.

Ангажирането им с фенове е брилянтно и те са майстори в изграждането и насърчаването на общности в цялото си множество имоти. Те не само са разраснали бизнеса си значително повече от година на година, но организират събития за разпродажба в САЩ и в Австралия и те са открили успех в мобилизирането на своята публика на няколко пъти, за да финансират с тълпата някои от по-амбициозните си проекти.

Несправедливото им предимство е, че бизнесът им се гради около създаването на съдържание, но бих казал, че повече марки трябва да мислят като медийни компании, за да останат конкурентоспособни.

За Rooster Teeth тяхната годежна фуния често изглежда така. Започва с нов фен, гледащ видеоклип в YouTube. Видеото е забавно само по себе си, но също така се отличава с високо ниво на участие на феновете чрез коментари, изпратени от фенове въпроси и дори фен изкуство. Честотата на тяхното съдържание мотивира феновете да се абонират за техните канали, така консумиращи, че развлеченията да са по-навременни и удобни.

Естеството на съдържанието на петелските зъби улеснява реакциите, понякога чрез хумор и шок, но често чрез характер на покриване на теми, над които феновете им искат да преценят, така че те коментират видеоклипове и изпращат свои собствени въпроси и идеи. Те правят това директно чрез форумите на Rooster Teeth и управляват редица сателитни общности на места като Twitter, Facebook и Reddit.

Развлекателната стойност на видеоклипа на Rooster Teeth го прави изключително споделен, така че дори умерено ангажираните фенове често прескачат етапа на изтласкване на съдържанието на Rooster Teeth към собствените си мрежи.

Събитията за „петелски зъби“ се превърнаха във водещи елементи на бизнеса и се възползват от отношенията, които изграждат с феновете чрез своите имоти и техните много видими лидери (които са активни в собствените си профили в социалните медии в тандем с марката Rooster Teeth Имоти). Тези събития често включват участие на фенове в създаването на нови видеоклипове за проекти на Rooster Teeth.

Докато феновете се влюбват в марката, те често започват да създават мемове, да произвеждат фен произведения на изкуството и дори да създават физически подаръци за любимите си личности. Като платформа, Rooster Teeth последователно подчертава тези индивиди в тяхното съдържание и в техните общности. Няколко известни личности на Rooster Teeth бяха първо фенове и бяха наети извън общността, което изпраща мощно послание до останалата част от общността за това колко много са оценени.

На едно от техните фен събития, Rooster Teeth покани присъстващите да бъдат готови за един от техните филми.

Феновете са забележително добри в самоорганизацията около нещата, които обичат, а Rooster Teeth е блестящ пример за това как правилното въвеждане и умереност могат да насочат този импулс в полза на марката.

Заключение

Когато започнете да мислите за маркетинга си в социалните медии и маркетинга на съдържание като ангажимент на марката фуния, бързо започвате да виждате как можете да използвате дейността си, за да накарате феновете да увеличат своите участие. Всяко ниво на фунията поддържа останалите и макар че първоначално може да отнеме време, за да се изгради инерцията, която е очевиден успех, не забравяйте, че всяко увеличение на ангажираността има значение.

Както виждате, че нивата на ангажираност се покачват, ще откриете и другите си ключови бизнес показатели (като продажби) увеличете също, защото ще имате вградена, силно мотивирана публика, която е развълнувана да види какво правите следващия. Това правят истинските фенове.

Какво мислиш? Ще се опитате ли да използвате ангажираща фуния във вашия маркетинг? Какви тактики използвате, за да превърнете феновете в супер фенове? Моля, споделете вашите мисли в коментарите по-долу.

Още статии за ангажираността в социалните медии:

• Научете 13 начина за създаване на публикации във Facebook, които генерират смислени взаимодействия и подобряват видимостта на органичните новини.
• Открийте седем начина да подобрите ангажимента си в Instagram.
• Намерете креативни начини за взаимодействие с другите в Twitter.