Как да създадем вирусни лотарии със социалните медии: Проверка на социалните медии

Обмисляте ли да използвате лотария или състезание за предстояща маркетингова кампания в социалните медии?

Някога чудили ли сте се точно как социалната лотария се свързва с идеята за „вирусен“ маркетинг?

В тази статия ще го направя анализира концепциите, засягащи социалните медии „вирусните лотарии“ и как търговците могат и (потенциално) трябва да се възползват.

Какво точно има значението на термина Вирусен?

Маркетолозите използват термина вирусен да опише разпространението на медии в два различни контекста.

От една страна, вирусен може да опише „масивен ангажимент;“ т.е. когато тълпи от хора се записват за особено примамлива оферта. Алтернативно, „мнения“ могат да плъзне навсякъде, което се случва, когато хората споделят кампания за марка с други многократно.

Тъй като повече участници споделят съдържание, марките се възползват в три области:

1. Повече хора стават наясно с реклама (разпознаване на марката),
2. Все повече хора осъзнават, че марките ангажират потребителите, с които имат връзка (собственост на марката) и
3. Повече хора отговарят на реклама (придобиване на клиенти).

Освен споделянето, има четири нюанса на вирусна кампания търговците трябва да обмислят за да бъде успешен:

1. Причина за споделяне: може да разчита или на непарични („Това видео е толкова страхотно, че просто трябва да го видите“) или парични („Споделете това и вземете купон“) стимули.
2. Какво се споделя: две най-често срещани опции са доказателства за участие („Здравейте приятели, току-що се включих в този конкурс“) и действително съдържание. Съдържанието може да бъде създадено от марка или от потребител.

   

3. Режим на споделяне: може да бъде или пасивно (публикуване в собствения профил на участник, за да го видят другите) или активно (участник изпраща директни съобщения на приятели).
4. Изход за споделяне: съществуват различни обекти както за пасивно (напр. актуализиране на състоянието на Twitter / Facebook), така и за активно (например директно мобилно / имейл съобщение) споделяне

   

Както при повечето неща в маркетинга, сред различните вирусни подходи съществуват значителни компромиси. Макар и рентабилно, споделянето на двигатели чрез непарични стимули е много повече изкуство, отколкото наука. Споделянето на съдържание разпространява богата медия, но рискува да бъде инвазивно. Пасивното споделяне има достъп до по-широка, макар и по-малко заинтересована аудитория.

Изборът на конкретна социална мрежа или канал за разпространение изисква цялостно разбиране на предпочитанията за комуникация с потребителите и наличните маркетингови ресурси.

Както е описано в предишна публикация за вирусен маркетинг, Използване на социални медии за излъчване на мобилни QR кодове, успехът в крайна сметка се свежда до изпълнение. Не съществува универсално решение за всички, така че развитието на ясно разбиране на ресурсите, клиентите и целите на кампанията е от решаващо значение.

Икономиката на вирусна лотарийна кампания

Преди да стартирате каквато и да е лотария в социалните медии, маркетолозите първо трябва да се запознаят с идеен и законно трябва да знае зад промоцията в социалните медии. Това ще гарантира, че лотарията има подходящата основа, върху която да се изгради вирусен компонент.

Вирусните компоненти произтичат от икономиката зад стандартната лотария. Разбивайки го, помислете, че в основата си лотарията изисква от потребителите да се ангажират с марка, използвайки стимул като примамка.

Подобно на риболова, допълнителната стръв за търговци (стимули) струва повече пари, но ви позволява да привлечете повече потребители. Въпреки това, за разлика от риболова на стръв, всеки следващ улов връща по-малка стойност. Всеки следващ потребител се ангажира с марка по-малко от желанието да похарчи пари и повече, за да изкупи стимула. В икономическия жаргон, всеки инкрементен потребител връща все по-ниска и по-ниска инкрементална стойност за марката.

В крайна сметка стимулът, необходим за примамване на допълнителни потребители, надвишава съответната полза за марката. Тогава целта на маркетолога за лотария е да намерете точката на пречупване, която максимизира стойността, създадена при дадена цена на стимулите.

За графично наклонени:

Ето тук добавянето на вирусен компонент към лотария променя играта. От гледна точка на разпознаването на марката и собствения капитал, когато потребителите активно споделят кампания с други, те ефективно увеличават допълнителната стойност, която могат да предоставят на марката. Това увеличава печалбата от лотарийната кампания:

От гледна точка на придобиване на клиенти, когато потребителите активно набират други да участват в кампания, броят на клиентите, наети на дадено ниво на стимул, се увеличава. Тъй като потребителите оценяват взаимното мнение, те ще бъдат по-склонни да се ангажират с марка поради причини, свързани с покупката (за разлика от регистрацията за получаване на стимул):

Прилагане на стратегия за вирусни лотарии

Номерът тогава е да изберете вирусна стратегия за лотария, която максимизира стойността, създадена от повишено разпознаване на марката, собственост на марката и придобиване на клиенти.

Тук са три примера за начини, по които марките в момента изпълняват Facebook вирусните лотарии, по реда на ефективност (според мен):

# 1: Soft Share

С мек дял, потребителите получават напомняне, че трябва да споделят с приятелите и семейството си. От една страна, това е възможно най-малко инвазивното насърчение. От друга страна, само тези наистина страстни потребители ще бъдат подканени да се разширят от името на марката.

# 2: Директно споделяне

Директното споделяне интегрира призива към действие директно в рекламата. Предимството тук е това призивът за действие за споделяне придобива по-голяма част от характера на марката.

# 3: Стимулиран дял

С стимулиран дял, марките поставят повече отговорност върху потребителите да участват активно. Ползата е в това потребителите ще се постараят да наемат повече участници.

Можете да поставите тези кампании обратно в контекста на нашата графика вижте компромиси между различните стратегии. Меките и директни акции разчитат на други, за да разширят балона на печалбата. Стимулираният дял играе активна роля в разширяването на балона на печалбата.

Правилната тактика зависи от това колко активно са ангажирани вече потребителите (напр. може би Budweiser смята, че аудиторията му е особено мотивирана) и стимулът (например безплатните канелени пръчици изискват по-голям тласък от по-големите стимули).

Още нещо, което трябва да се отбележи: стимулът за споделяне както за меките, така и за директните акции всъщност намалява шанса на първоначалния човек да спечели. Според мен това е доказателство за използването на технологията заради технологията, а не с мисълта за крайния потребител.

Значението на управлението на взаимоотношенията с клиентите

В по-ранна публикация на Social Media Examiner за провеждане на успешни конкурси за социални медии, авторът Бен Пикеринг се справя отлично с представянето на различните видове потребители, свързани с конкурса за социални медии:

• Зрители: гледайте споделена медия, но не участвайте
• Дърводелци: преглеждайте и участвайте в споделена медия
• Създатели: преглеждайте, участвайте и създавайте споделени медии

В контекста на марка, която изпълнява лотария, тези обозначения са важни, тъй като те могат да се променят с течение на времето. Въпреки това, само чрез създаването на стратегия за управление на взаимоотношенията с клиентите, маркетолозите могат проследете тези промени с течение на времето и ги използвайте в своя полза.

Лотариите не са всичко-всичко между марката и потребителя; по-скоро те са стартова площадка или генератор на ентусиазъм в контекста на създаване на стойност на живота на клиента с течение на времето.

Което ме отвежда до един последен пример за вирусна лотария:

# 4: Друг стимулиран дял

Ето един случай, в който всеки следващ участник в лотарията има ясен стимул да насочва другите, без да нарушава собствените си шансове за печалба. Трудната част е, че подобен конкурс изисква CRM система (в този случай клиентът се съпоставя с номер на мобилен телефон), за да проследява всеки нов участник като органичен или препоръчан.

Положителната страна е, че вече можете да разберете различните различия на клиентите с течение на времето и да възнаградите онези зрители или дърводелци, които завършват към следващото ниво на ангажираност на марката.

Долния ред

Маркетолозите могат да увеличат ползите, които получават от лотарийната кампания, ако включват вирусен компонент, който може да увеличи разпознаваемостта на марката, собствеността на марката и придобиването на клиенти. Предимствата на вирусните компоненти обаче изискват подробно разбиране на целите на кампанията, клиентите и ресурсите.

В крайна сметка маркетингът в социалните медии има една цел: да използвайте интерактивни съобщения, за да увеличите максимално стойността на живота през времето. Лотарията предлага отлично средство за привлечете нови клиенти и обогатете преживяването на марката за настоящите. Избутването на лотария отвъд еднократния ангажимент с помощта на CRM само увеличава стойността за марката.

А най-добрата част за вирусния маркетинг? Потребителите правят маркетинга от името на марката. Сбъдната мечта на маркетолог.

Какво мислиш? Какви са другите начини за използване на ангажираността на клиентите за увеличаване на стойността на марката? Намерили ли сте някоя друга вирусна лотария да бъде особено успешна? Оставете вашите въпроси и коментари в полето по-долу.