Как големите марки използват маркетинг в социалните медии

Наскоро взех интервю Анди Серновиц, основател на Бизнес съвет за социални медии, организация, която включва много от най-големите световни марки като Cisco, Coca-Cola, General Motors, Microsoft, Proctor & Gamble и Wells Fargo, само за да споменем някои.

Анди също е автор на книгата Маркетинг от уста на устаи основател на Педал за газта, група, която съветва големи марки като TiVo, Dell, Sprint и Kimberly-Clark.

По време на това интервю ще го направите да получите представа за това как големите корпорации използват социални медии и също така ще получите представа на Анди за маркетинга от уста на уста.

Маркетинг от уста на уста и социални медии

Майк: Нека да продължим и да започнем с първия въпрос. Какво точно представлява маркетингът от уста на уста и как, ако изобщо, е по-различен от маркетинга в социалните медии?

Анди: Маркетингът от уста на уста е изкуството да накараш хората да се влюбят във вашата марка. Накарайте ги да бъдат толкова развълнувани и толкова развълнувани от това, което правите, че те трябва да кажат на хората колко сте страхотни.

Това е поредица от тактически неща, които преподавам в книгата си. Това е философия, която казва ако спечелим уважението и препоръката на нашите клиенти, те ще направят цялата ни реклама безплатно.

Майк: Защото те стават адвокати за вас, нали?

Анди: Защото те обичат. Това е Югозападът и Starbucks и Zappos. Когато хората обичат марка, те обичат да говорят за тези марки.

Социалните медии са подмножество на това. Това е един инструмент, който можете да използвате, за да улесните феновете си да говорят за вас.

В наши дни сме наистина горещи в социалните медии. Всички казват: „Twitter, Twitter, Twitter.“ Обичаме нещата, но започваме да оставяме инструмента да поеме целта.

Майк: За да разбера какво казвате, маркетингът от уста на уста е за получаване на вашите клиенти, последователи или фенове - каквото искате да се обадите тях - да обичат вашата марка толкова много, че в крайна сметка ще се застъпват за нея и ще разпространят думата върху вашата от името, така че не е нужно да инвестирате много пари.

И маркетингът в социалните медии е само подгрупа от това, което използва тези инструменти на социалните медии да направя точно същото нещо. Това ли те чувам да казваш?

Анди: Точно. Социалните медии са чудесен инструмент. Аз съм огромен потребител и фен, но това се отнася само за онлайн половината от уста на уста. Дори ако погледнете онлайн половината, вероятно има повече препоръки, които се случват по имейл, отколкото Twitter или всички други социални медии, взети заедно.

История на маркетинга от уста на уста

Майк: Това преминава наистина в следващия ми въпрос. Как се е развил маркетингът от уста на уста, според вас, през последното десетилетие? Какви според вас са катализаторите?

Анди: Преди си мислехме, че от уста на уста е късмет. Направихте добра кампания, направихте добро съобщение за пресата и то се разнесе - тази вълшебна дума бръмчеше—И всички говореха за теб.

Това, което се случи, е, че разбрахме, че това не е късмет. Това е планирана поредица от неща, които правите, за да накарате хората да говорят. Това е идеята, че маркетингът от уста на уста е подобен на всеки друг вид маркетинг.

Предполагам, че новото е „маркетинговата“ част. „От уста на уста“ е старо. „Маркетинг от уста на уста“ е ново.

След това сложихме социални медии върху това. Сега имаме този голям инструмент, за да разказваме от уста на уста, който може да е бил едно към едно или едно към две, и изведнъж е едно към 1000 или едно към 50 000.

Майк: Как изглеждаше типична кампания от уста на уста преди десетилетие?

Анди: Не мисля думата кампания щеше да е там. Все още не беше маркетинг от уста на уста. Не разбрахме, че е нещо, което можете да спечелите, да ускорите или да подобрите. Това просто се случи.

Майк: Тогава медиумът вероятно беше имейл, нали?

Анди: Тогава беше и вероятно е все още днес, по-офлайн от всичко.

Ако приятел ви разкаже за ресторант, вие кажете на друг приятел за ресторанта. Отиваш там за обяд с офиса. Сега всички знаят за това. Някой изпраща имейл на приятел, някой друг публикува рецензия, някой друг го туитва, а някой друг го пуска във Facebook. След това го четете във Facebook и казвате на половинката си. След това кажете на колегите си.

Разговорите се преплитат онлайн и офлайн. Нито един от тези инструменти не е единственият канал за един конкретен разговор. Вашите препоръки се вливат и излизат от който и да е формат, който има най-голям смисъл.

Стъпки за маркетинг от уста на уста

Майк: Какви биха могли да бъдат някои от маркетинговите стъпки от уста на уста на много основно ниво?

Анди: Обичам да говоря за петте Ц. Ако отидете в моя блог, има изтеглете, където можете да запишете всичко това, което е рамката за всякакъв вид кампания от уста на уста.

1. Намиране на говорещите

Кой ще разпространи думата за вас? Те може да са фенове, клиенти, просто хора, развълнувани от това кой сте или може би сте съседи. Има всички онези хора, които биха могли да говорят вместо вас.

2. Да им даде тема

Какво ще кажат? Това е уникално за продукта и говорещия, който разпространява посланието.

Клиентите казват нещо различно от феновете. Феновете казват нещо различно от определени потребителски групи. Ти трябва да намерете темата, която хората обичат да повтарят, която е лесна за повтаряне и която пътува.

3. Инструменти

Инструментите са всички тези неща, които използваме за ускоряване и разширяване на мащаба на разговора.

Майк: Като Twitter например.

Анди:Всичко в социалните медии попада в тази кофа с инструменти. Но това е и нещо като стикерите, които се доставят с всеки продукт на Apple. Това е класическа офлайн от уста на уста. Всички споделят тези стикери.

Инструментът може да бъде тениска. Ако вашите клиенти наистина искат да поставят вашето лого върху гърдите си и да тичат наоколо и да ви рекламират безплатно, те трябва да имат тениска!

Инструментите са всичко това. Инструментите са неща, които агентите за недвижими имоти обичат да правят - магнитите за хладилника и календарите, линийките и всички останали драскулки. Това са нещата, които позволяват на разговора да пътува.

4. Взимам участие

След като хората започнат да говорят за вас, трябва да отговорите, да участвате и да станете част от този разговор.

Ако не се присъедините към разговора, или разговорът приключва, или става отрицателен, защото хората мислят, че сте сноб.

5. Проследяване

Как измервате този разговор, как измервате резултатите и как преминавате към бизнес целите си?

Майк: Това е брилянтна простота, за да се опишат компонентите на това, което кара маркетинга от уста на уста да работи.

Andy’s Story

В кой момент от кариерата си или през последните няколко години решихте да се съсредоточите върху социалните медии? Кой беше преломният момент за теб, който те накара да решиш да се съсредоточиш върху това?

Анди: Има два. От двете марки, които са част от моята компания, едната е Педал за газта страна, но ние преподаваме маркетинг от уста на уста. Това е маркетингова компания от уста на уста.

След това на SocialMedia.org страна, ние ръководим социалния медиен бизнес съвет.

Мисля, че случилото се е преди около 3 години, разбрахме, че социалните медии са нещо, което всеки може да стане и да направи. Ако сте малък бизнес или физическо лице, това има тази простота.

Но когато сте голяма компания, то става много по-трудно. Тя изисква значителни философски, поведенчески и оперативни промени. Просто не е същото в голямото предприятие.

Стартирахме тази група като домашна база и група от партньори за хора в големи компании, които използват социални медии и искат да се научат как да я приемат и да се учат един от друг и да споделят. Оттам започна това.

Майк: Това беше ли точно когато Twitter избухваше в популярност или всъщност беше дори малко преди това?

Анди: Twitter току-що беше започнал. Започнахме през лятото на ’08.

Майк: Мисля, че беше наистина преди около 18 месеца, когато Twitter започна да експлодира масово. Тогава Facebook, разбира се, само с няколко месеца назад, също започна да експлодира. Изглежда, че бяхте малко по-напред от кривата.

Пристигнахте ли там, защото започнахте да чувате някои от клиентите си от страна на GasPedal да казват: „Започваме да чуваме много от нашите клиенти за тези неща в социалните медии и ние трябва да се качим на борда “или бяхте ли виждали това да идва за известно време?

Анди: Интересно е. Нашето име беше „Съветът на блоговете“, защото блоговете бяха единственото нещо. Социалните медии все още не бяха станали част от комбинацията.

Бяхме в централата на Dell и Dell правеше това, което тогава наричаха конференция за „бръм маркетинг“. Dell канеше други компании да научат как те управляват своя блог, социални медии и отдел за разговори.

Бях на обяд с хора от Dell, Proctor & Gamble, Microsoft и Intuit. С тези неща споделяхме нашите уникални предизвикателства. Говорихме си неофициално, завършвайки с „Защо не създадем група, която ни позволява да формализираме споделянето, да го разширим и да обединим много компании заедно? " Това беше формиране.

Социални медии в бизнеса

Майк: Това е невероятно. Представям си, че социалните медии са се превърнали в много популярен инструмент за много от тези огромни корпорации сега. Съгласни ли сте с това?

Анди: мисля, че всяка компания го използва. Най-интересното е, че маркетинговата страна е толкова малка част от мястото, където социалните медии добавят стойност. Наистина е превръщайки се в цялостно предприятие. HR го използва, обслужването на клиенти го използва, изследванията го използват и вътрешните комуникации го използват.

Майк: Смятате ли, че често започва от маркетинг и след това се разпространява в други части на организацията?

Анди: Бих казал, че с 50% от компаниите започва с PR, което всъщност има много смисъл, когато мислите, че PR е много по-структуриран за разговор. Изграждате взаимоотношения с репортери, разказвате истории и изграждате дългосрочни диалози. Става дума за думи, докато маркетингът е за цифри и кампании.

Майк:Говорили сте с много големи марки, когато става въпрос за социални медии. Кои са някои от важните предизвикателства днес, пред които са изправени много от тези големи марки и как предлагате да се справят с тези предизвикателства?

Анди: Може би най-голямото предизвикателство е това, което наричаме „Гуфман“, както във филма В очакване на Гуфман. Всички чакат този специален човек да се появи и да отговаря.

В голяма компания всеки отдел го получава. Те знаят какво да правят и искат да започнат да го използват, но след това „Дали акаунтът в Twitter за PR отдела или HR трябва да го използва или маркетинговите момчета ще го използват? Страницата ни във Facebook ще бъде ли за кампании за маркетинг или обслужване на клиенти? "

Накарате всички тези хора да се движат в компанията, опитвайки се разберете кой го управлява и притежава.

Майк: Как препоръчвате да се справят с този проблем?

Анди: Това наистина зависи от естеството на бизнеса. Много наистина големи компании имат център за върхови постижения, който е централизиран съвет от хора от всички различни отдели, които се превръщат в управляващ или ръководен глас на социалните медии в целия предприятие.

Мисля, че по-малко формално става въпрос за заключване в печалбите. Когато работи тук в този отдел, вие направи повече от това. Те казват на отдела до тях и те казват на отдела до тях. Това е поредица от малки нарастващи успехи.

Тъмната страна на социалните медии

Майк: Нека поговорим за тъмната страна на социалните медии. Около фразата има много шум социална медия. Има ли определени заблуди, според вас, сред бизнеса? Мислят ли, че това е Свещеният Граал и могат ли да решат всичките им проблеми? Изпада ли в някои конкретни области? Какви са недостатъците на социалните медии, според вас?

Анди: Хората смятат, че това е рекламна техника и че става въпрос за кампании. Ако вашите рекламни момчета поемат гласа ви в социалните медии, вие имате проблеми. Това не е инструмент за придобиване на клиенти като „Каква е нашата възвръщаемост на инвестициите?“ Това е инструмент за разговор.

Ако започнете да заглушавате това, което наистина е телевизионна реклама, в YouTube и да го наричате социални медии, това няма да работи. Също толкова важно е, че ще пропуснете смисъла.

Търсенето ни направи напълно пристрастени към числата. Знаем до 800-ия знак след десетичната запетая, че генерирането на олово от нашата търсачка струва всяка секунда от всеки ден. Но не знаем дали някой е публикувал рецензия на Amazon за нашия продукт, който ще седи точно до Купува бутон завинаги.

Мисленето за социалните медии като за реклама наистина е там, където е опасността.

Аутсорсинг на социални медии

Майк: Нека поговорим за аутсорсинг. Мислите ли, че е голямо фирмите могат да възлагат своите дейности в социалните медии на външни изпълнители? Ако да, каква прозрачност трябва да бъде налице? Какви са вашите мисли за аутсорсинг на социални медии?

Анди:Трудно е да се направи голяма част от тях на външни изпълнители. Има причина нашата група да е „само за марки“. Можем да говорим за тези неща без агенциите в стаята.

Механиците можете да възлагате на външни изпълнители.

Майк: Фонът в Twitter или нещо подобно.

Анди: Да, настройването и творчеството, някои от тежките повдигания на изпълнението, анализите и всички подобни неща.

Но това, за което говорим, е основно вашият глас на клиента, гласът на вашата марка и вашата личност. Целият смисъл на това е да се свържете с хората и да говорите с хората. Как да възложите да бъдете приятели с някого?

И ако мислите, че сте се объркали с цялата техническа поддръжка, която отиде в чужбина, където всички просто се опитаха да спестят пари и това беше катастрофа за всяка марка, която го направи, представете си, когато вашата марка се представлява от някой, който е само в нея, стига агенцията им да има акаунта.

Има изключения. Има страхотни агенции и PR фирми, които имат дългогодишни взаимоотношения с клиентите си, където агенцията говори с гласа на клиента и го прави от години и знае как да го направи то.

Майк: Смятате ли, че трябва да има някаква прозрачност или смятате, че това не е необходимо, когато става въпрос за този вид аутсорсинг, ако голяма компания реши да възложи някои аспекти на това на външни изпълнители?

Анди: Аз съм най-големият защитник и маниак, когато става въпрос за абсолютна прозрачност през цялото време. Ще ме видите как тичам из цялата страна, като удрям подиумите, крещейки за етика, защото всичко това се свежда до всичко. Не можете да изградите отношения, основани на доверие, които започват с лъжа на някого за това кой сте.

Майк:Как бихте започнали да правите това тогава? Ако големите марки възлагат на външни изпълнители определени аспекти - да кажем, че имат куп акаунти в Twitter и един от тях се поддържа от възложена агенция - как биха разкрили този вид подробности?

Анди: Това е изненадващо просто. Казвате: „Хей, аз работя в това и така помагам с брандирането.“

Всички смятат, че това нещо за прозрачност е трудно. Наистина е лесно. „Здравейте, аз съм в екипа на Brand Company в тази агенция. Как мога да помогна?"

Това е фраза, която преминава от пълна липса на разкриване до пълна прозрачност.

История на успеха в социалните медии

Майк: Нека поговорим за компания, която прави маркетинг в социалните медии. Има ли някаква забележителна история или компания, която според вас се справя наистина добре? Кои са те и какво правят правилно?

Анди: мисля, че Starbucks върши фантастична работа точно сега.

Майк: Какво мислите, че правят правилно? Те получават огромно количество преса относно съдържанието им във Facebook. Опитвам се да разбера дали това е така, защото те са голяма марка. Ефектът "Форд" ли е? Ford беше една от първите големи марки, които се включиха в Twitter, като по този начин те получиха целия фокус на пресата. Същата сделка ли е със Starbucks и Facebook, или тук се случва нещо повече?

Анди: Starbucks използва социални медии, както би трябвало да се използва. Те имат голям екип от умни хора, които всеки ден са там и разговарят с хора. Последователите им са спечелени, защото обичат марката, обичат продуктите и обичат хората, с които говорят.

Когато станете приятел на Starbucks във Facebook или ги следвате в Twitter и започнете да провеждате разговори, това е наистина страхотно. Това поражда повече, което поражда повече и така се случват тези неща.

Майк: Смятате ли, че част от причината, поради която са толкова успешни, е, че вече са имали лоялна, луда база от фенове, а Facebook и Twitter просто им позволяват да се съберат?

Анди: Да, това се връща към нещо като рамка за уста на уста.

Хората обичат Starbucks, но е трудно шестима души в Сиатъл да говорят със 150 000 приятели всеки ден, докато не добавите инструментите за социални медии. Изведнъж можете да имате връзки с много хора - смислени връзки - и можете да го направите с наука.

Интересно е. Те представиха казус на последната ни конференция. Те направиха нова страница във Facebook и акаунти в Twitter за Frappuccino®, която е съвсем нова марка, отделно от страниците на Facebook и Twitter на Starbucks. Милиони хора преминаха от фенове на Starbucks до фенове на Frappuccino. Такъв преход не се случва, освен ако хората се радват на първата връзка и не ги намерят за полезни и значими, или не биха си направили труда да създадат приятелство за подпродукт.

Майк: Знаете ли дали Starbucks всъщност насърчава хората да участват, като поставя чашките „Присъединете се към нас във Facebook“ или подобни неща?

Анди: Не знам.

Майк: Възможно е просто марката им да е била толкова страхотна за начало, а след това те са приложили наистина страхотна стратегия към нея, която се е взривила. Със сигурност изглежда, че следва петте Т, за които говорите.

Има ли B2B марки, за които можете да се сетите, които се справят добре в социалните медии?

Анди: Има много добри марки. Някои от големите, някои от чистите игри са Intel, Cisco, SAP и много от тези технически марки. Забравям точния брой, но SAP набира около 20 000 нови членове на техните общности на месец. Това са много хора.

Бъдещето на социалните медии

Майк: Нека погледнем в бъдещето. Къде виждате цялото това нещо в социалните медии да върви през следващите няколко години? Мислите ли думите социална медия ще остареят? Мислите ли, че на хоризонта предстоят нови неща?

Анди: Мисля, че ще стане нормално. Добре спрете да мислите за това като за „медия“. Това е лоша дума. Това предполага, че това е нещо, което купувате, за да изведете съобщението си.

Майк: Това ще бъде друг канал, повсеместен като имейла или факса.

Анди: Да.

Майк: За онези бизнеси, които тепърва започват да работят със социалните медии, какъв би бил единственият съвет, който бихте им дали, дори ако те са средни или малки корпорации?

Анди: Това е един и същ съвет за всички, който е просто направи малките неща. Изберете едно нещо, което можете да направите- независимо дали това е страница във Facebook или акаунт в Twitter или един конкретен продукт - и бъдете много прости. Не харчете пари. Ще откриете, че е изненадващо лесно и ще имате някои добри общи резултати. Цялата политика и страховете и възраженията, които ви пречат, всички изчезват, защото можете да докажете, че е работило.

Още маркетинг от уста на уста

Майк: Анди, това беше наистина вълнуващ и интересен разговор. Ако хората искат да научат повече за вас и вашата организация, къде биха могли да отидат?

Анди: Ако искате да научите маркетинг от уста на уста, отидете на Педал за газта и проверете нашите Word of Mouth Supergenius конференция, нашите блогове, бюлетини и други подобни.

Ако искате да научите повече за социалните медии за голям бизнес, отидете на SocialMedia.org.

Майк: Анди, наистина оценявам, че отдели малко време от графика си днес и ти пожелавам най-доброто.

Анди: Благодаря, че ме има.

Чуйте пълното интервю по-долу, за да чуете повече от Анди.

[аудио: AndySernovitz.mp3]

Какво мислите за това интервю? Съгласни ли сте с Анди? Оставете вашите коментари в полето по-долу.