Създаване на социални видеоклипове, които създават силни връзки: Проверка на социалните медии

Чудите се как да използвате видео за изграждане на по-силни връзки с вашите клиенти и перспективи? Търсите процес, който да следвате за следващото си видео?

За да проуча как да създам емоционални връзки с видео, аз интервюирам Мат Джонстън на Подкаст за маркетинг на социални медии.

Мат е бивш журналист, превърнал се в експерт по видео маркетинг и основател на Guide Social, агенция за видео маркетинг, която помага на бизнеса да привлече масово внимание. Той е домакин на The Video Marketing Podcast и е автор на книгата, Произвеждане на емпатия.

Мат споделя своя HERO процес за създаване на видео с емпатия и обяснява как всеки бизнес може да използва разказване на истории за създаване на маркетингови видеоклипове, които хората ще споделят.

Изграждане на силни връзки с видео

Естествен разказвач на истории, Мат прекарва по-голямата част от 20-те си години като театрален режисьор в Ню Йорк спечелване на диплома за журналистика в Newhouse School of Public University на университета в Сиракуза Комуникации. След това Мат прекара няколко години в продуциране на телевизионни новини, преди да стане продуцент на цифрово видео в Business Insider. По-късно построи Списание Ню ЙоркЦифровата видео програма от самото начало, която включва и техните други марки, включително Vulture и The Cut.

След това Мат изгради три нови начина на живот за NowThis, най-големия глобален издател на видео новини във Facebook. След като събра милиарди гледания на видео за NowThis Sports, NowThis Money и NowThis Food, той напусна, за да създаде собствена фирма, Guide Social.

Guide Social е компания за видео маркетинг, която създава както емоционално насочено съдържание на препоръки, така и големи, маркови кампании за съдържание за компании и лични марки. Видеоклиповете на Guide Social са изградени около разказване на истории, задвижвани от съпричастност, защото съпричастността е това, което прави съдържанието вирусно.

Мат има за цел да върне човешката връзка в света на маркетинга в социалните медии. В началото в дигиталния маркетинг имаше златна треска, като всички се стичаха към следващата фуния и личната природа на социалните медии се загуби някъде. Мат чувства, че видеото е проводникът за връщане на тези връзки, защото видеото е толкова невероятно личен начин за изграждане на връзка с публика.

Ако сте лична марка, видеото ви дава опит да се поставите пред някого, лице в лице, буквално само на няколко метра разстояние. Това е мощен конектор. Страхотен видео в социалните медии е също така да се даде стойност на хората по начина, по който те искат да го консумират, и наистина да се грижат за това, което искат, имат нужда и могат да използват. Това е точно като взаимоотношенията между хора. Видеото се чувства по-лично от другите видове съдържание.

Можете да изградите по-дълбоки отношения с някого, използвайки видео, отколкото често можете с блог или с друга онлайн платформа. Това прави видеото перфектната среда за връщане на тази съпричастност и показване, че всички сме хора и можем да се идентифицираме с емоциите си, ако сме достатъчно смели да се поставим там.

Ето защо се нарича книгата на Мат Произвеждане на емпатия: Хората споделят и се ангажират със съдържание въз основа на емоционална идентификация или съпричастност. Да бъдеш уязвим, прозрачен и ценен е цялата игра. Ако можете да се принудите по някакъв начин да разрушите собствените си стени, ще го направите стават известни, обичан и доверен. Тук се опитваме да отидем, особено в маркетинга в социалните медии. Там идва видеото. Да си ти е по-мощно от това да си известен.

Има силно усещане за идентификация, което идва с възможността да виждаме други хора. Дори в подкаст се чувствате близки с човека, който говори, защото опитът възпроизвежда какво би било като да седите един до друг. Можете да получите нещо, което се чувства много по-разпознаваемо на видео. Дори и във видеоклип за селфи има чувството, че човекът говори директно с вас.

Има нещо в гледането в очите на хората. Виждаме се там. Очите са прозорец в душата. Публиката се забърква малко и това може да бъде много мощно изживяване.

Има и цялата невербална комуникация, която се случва, когато погледнете нечие лице. Изражението на устата им, бръчките на челото им и начинът, по който отклоняват поглед или вдигат очи и мислят - всичко това добавя слой към вербалната комуникация. Тези изрази предават нещо дори при липса на думи. Това е силна форма на мета комуникация, която е супер мощна.

Има нещо дълбоко, което се случва, когато имате възможност да видите нечие лице. Можете да видите, че те не действат; те са автентични и верни.

Системата HERO

Мат нарича своята система за създаване на видео в социалните медии „HERO“, което е съкращение от кука, съпричастност, отговор, и преизпълнение. Той е фокусиран изцяло върху емоционалната идентификация, ценност и съпричастност. Всичко е свързано с предаването на посланието: „Всъщност държа на теб; ето стойността, която трябва да ви придам. Виждате ли себе си в мен? Ако е така, да тръгнем заедно на това пътешествие. "

Всички големи видеопрограми, които Мат е създал за предишните си работодатели, са видеоклипове в социалните медии, насочени към базирани на алгоритми платформи за новинарски емисии - които описват почти всяка социална платформа, освен потенциално YouTube. Основният начин, по който другите социални платформи се различават от YouTube, е как намирате видео съдържание.

В YouTube идвате от миниатюра; идвате от едно място на друго, за да вземете видеоклип. Много често се основава на намерението за търсене. С алгоритмите просто ви се показват неща. Излиза видео и става въпрос за „Хей, ето подарък. Интересувате ли се или не? “ Имате много ограничен прозорец.

Има и разлика в намерението. Когато отидете във Facebook, Instagram или LinkedIn, не е задължително да имате изричното намерение да гледате видео. Ще отидете там, за да се информирате за вашите приятели и връзките ви и може да изберете или да не изберете да гледате видеоклип. С YouTube отивате там с изричното намерение да гледате видеоклип и вероятно ще останете по-дълго в YouTube, защото затова сте там.

На алгоритмичните платформи, тъй като ние, маркетолозите, „нарушаваме“ потребителското изживяване, трябва да създадем нещо, което да предизвика някаква емоционална реакция, за да осигури стойност.

Основната валута, за която Мат стреля с видео в социалните медии, е споделянето, защото това е, което води до вирусност. Хората ще споделят съдържание, с което емоционално се идентифицират, защото искат и други хора емоционално да се идентифицират с него. Хората споделят съдържание добре, преди да гледат дори половината от видеоклипа.

Трябва да оптимизирате за споделянето, за отговора, защото така ставате вирусни. Ако това се случи, то изпраща сигнал, че създавате нещо, което хората намират за ценно и с което се свързват. На никоя от тези базирани на алгоритми платформи за новинарски емисии не отиваме към съдържанието - съдържанието идва при нас. Трябва да променим начина, по който структурираме видеоклиповете си, за да го оптимизираме.

З: Кука

Hook е емоционалната реакция в самото начало, първите 3 или 4 секунди на видеоклип.

Имаме две страни на мозъка си. Едната страна на мозъка ни взема когнитивни решения, като например дали трябва да имаме сандвич с шунка или сандвич с пуйка. Ние не говорим с тази страна на мозъка с нашите видеоклипове; няма достатъчно време за това.

Опитваме се да спрем палците, така че трябва да говорим с онази част от мозъка на хората, която е много по-свързана с телата им, с емоциите им. Трябва да достигнем нервните връзки, където ако докоснете гореща печка, вие крещите и бягате в другата посока. Това е мозъкът, който търсим и искаме да го забием от самото начало.

Има два начина да направите това с куката. Първият начин е, ако имате невероятни кадри; най-добрите неща се зареждат отпред. Не чакайте Това е различно в YouTube, защото там трябва да правите закачки, за да привлечете хората по-силно към съдържанието и да изпращате тези сигнали до YouTube, че хората са гледате голяма част от вашето видео.

На алгоритмичните платформи за социални медии е различно. Ако погледнете графиките за ангажираност във Facebook и Instagram, ще видите рязко падащите проценти след 10 секунди. Това е добре, защото достигате до много повече хора и нарушавате техния опит - но ако влагате най-добрите си неща за 30 секунди във видеото си, никой няма да го види. Трябва да ги спрете там в самото начало.

Можете да го поставите отново по-късно, ако искате, защото през цялото време разказвате история. Така че, ако можете, закачете ги от самото начало с най-добрите кадри, които имате, защото там са парите.

Ако нямате страхотни видеозаписи, използвайте наистина добро заглавие, което е конкретно и поражда емоционален акорд. Помислете за заглавията на BuzzFeed; например „Простата причина, поради която всяка жена греши косата си.“ Толкова е специфично, че всяка жена, която къдря косата си, ще съпреживее това и така тя е вътре.

Дори да нямам невероятни кадри, които ще взривят хората, мога да ги вкарам във видеото чрез емоционална връзка вместо кадри.

Този текст на екрана се среща с хората там, където се намират, защото те седят на телефоните си, често не могат да слушат и имате много кратък прозорец. Няма начин да разчитате на ситуация, в която да нямате представа как те преживяват съдържанието ви. Ако просто хвърлите текста на екрана и го уцелите с него над главата, тогава можете да привлечете вниманието им. Да се ​​надяваме, че това е достатъчно добро заглавие или видеозаписи, които наистина им се струва по сърце и ги кара да искат да спрат

Видеоклиповете почти винаги се пускат автоматично в емисиите на хората. Ако не спрете палците им от самото начало, загубили сте шанса да вкарате някого във вашето видео съдържание. Ето защо най-лошото нещо, което бихте могли да направите, е да стартирате видеоклиповете си с лого. Няма нищо по-важно от първите 3–5 секунди, защото няма значение колко добро е вашето видео след това. Ако никой не го гледа, какво въздействие оказва?

Това е същото нещо като да поставите скучно заглавие в страхотен блог. Това може да е най-добре написаното съдържание в света, но ако не можете да привлечете хората в него, ще имате основен проблем със създаването и разпространението на вашето съдържание.

Д: Емпатия

Емоционалната идентификация е причината някой да щраква върху нещо онлайн. Това ги взривява или ще им даде стойност. Той има обещанието за връзка или обещанието за връзка. Искаме да се видим, искаме огледало - това е, което всички ние подсъзнателно искаме, когато търсим съдържание онлайн, с което да се ангажираме. Това е чудесен начин да мислите за стойността, тъй като при съдържанието трябва да сте концентрирани директно върху даването на стойност.

Най-добрият начин да придадете стойност е като разберете как се чувства вашата аудитория и проявите съпричастност. Това е автоматична двупосочна улица. Емпатията е невероятен процес, през който да преминете с някого, и страхотно парче за изграждане на отношения, ако можете да проявите съпричастност към съдържанието.

Емпатията е и най-добрият начин да измислите стратегия за съдържание. Какъв вид съдържание трябва да направите? Е, какви неща резонират с начина на живот и живота на хората, на които служиш? За какво ги е грижа? За какво плачат? За какво се смеят?

Уверете се, че избирате истории, които ще предизвикат съпричастност и ще ги разказвате по начин, който продължава за да покажете, че емоционално се идентифицирате с членовете на аудиторията и че те могат емоционално да се идентифицират Вие. Вие ги пускате вътре и те пускат вас. Тогава наистина ще получите възможността да изградите страхотна връзка с тях, която може да стигне толкова далеч от гледна точка на бизнеса.

Не става въпрос за вашия продукт и услуга, а за хората, които обслужвате. Не става въпрос за вас, а за тях. Когато Мат се опитва да помогне на марките да измислят типа съдържание, което да използват, той ги превежда през това, което той нарича a упражнение персона. Те измислят своя идеален аватар, идеалния целеви клиент. Тогава те мислят за целия начин на живот на този аватар.

Много пъти виждаме публиката само през собствения си много ограничен обектив. Ние ги гледаме само през обектива на това, което искаме, сякаш бяхме единственото нещо в живота им и проблемът, който решаваме, е единственото нещо, което се случва с тях. Вместо това трябва да разгледаме целия начин на живот, който те водят.

Мат преподава процес, наречен a карта на начина на живот. След като направите упражнението персона, правите карта на начина на живот, където поставяте аватара в центъра и изваждате малки спици за велосипеди. Всяка спица е различна част от начина на живот на този човек.

Да кажем, че продаваме сватбени рокли. Имаме аватара си Силвия в средата и тя се омъжва. Различните спици за велосипеди биха били различните части от живота на Силвия. Животът на Силвия цели ли е да се омъжи? Не. В живота на Силвия се случват много неща и това е, което заобикаля нашия аватар.

В зависимост от вашия продукт или услуга вашият аватар може да бъде човек с високи доходи, който е изключително зает, така че знаем, че в този набор от аватари има много хора, които са адвокати и лекари. „Изключително зает“ ще бъде една от основните черти на начина на живот.

Тогава щяхме да слезем отново и да кажем: „Е, повечето хора в този набор от аватари са майки.“ Така че щяхме да имаме „майка“, докато друг говори за Силвия. Тук казваме, че този аватар е предимно от 30 до 35-годишни жени. Можем да заобиколим всички неща, които имат значение за Силвия, за какво се грижи в живота си.

И тогава, като някой, който продава сватбени рокли, ние можем да правим съдържание за майчинството, можем да правим съдържание за зает начин на живот и проблеми със сутрешните съчетания и всички неща, които карат Силвия да каже: „О, да, това е мен. Да, имам проблем с това. " Изгражда връзка.

Няма нищо общо със сватбените рокли. Това е частта, която много търговци ще се борят да разберат. Има всичко общо с предизвикателствата, пред които е изправена аудиторията, която се опитва да привлече, и дали тези видеоклипове резонират с тази аудитория.

Ключът е да се създаде по-дълбока връзка с това човешко същество. Често като търговци не играем игра AOV или средна стойност на поръчката, която е „Искам да купите нещо сега и след това да си отидете“ Играем LTV, игра за цял живот. Искаме да творим суперфанове. И не създавате супер-фен, като казвате: „Хей, купи ми сватбената рокля.“

Социалните медии стават все по-лични и по-често влизат в частни канали. По-важно от всякога е да задълбочите тези индивидуални взаимоотношения.

R: Отговор

Отговорът е мястото, където се случва споделянето. Ако просто създавате съдържание, което хората да консумират, то ще бъде еднопосочно и вероятно няма да стане вирусно. Може да осигури стойност, но не е съвсем правилно структурирана. Когато се опитвате да накарате някой да отговори емоционално на вашето съдържание, тук структурираме истории по напълно различни начини.

Основната идея е да продължите да зареждате отпред различни части на историята, за да създадете тези студени отвори, за да можем да получим дял, преди дори да стигнем до историята.

Много често, когато структурирате скрипт за социално видео, може да стигнете до момент, в който искате просто да предоставите контекст. Вмъквате хора и предлагате тази кука и обещанието на заглавието си, но ако продължите просто да поставяте сцената със следващия си ред, това не е за споделяне. Важното е да откриете най-големите моменти на съпричастност във вашия сценарий, най-големите огледални моменти, които наистина ще накарат хората да споделят тези неща.

Не правете най-често срещаното нещо веднага. Намерете най-шантавото, най-лудото парче и го поставете отпред, защото го оптимизирате за отговор. Отговорът се извършва от наблюдателя, но се определя от начина, по който композирате видеоклипа. Чрез зареждане на видеоклипа ви след куката с наистина ценно, интересно или емоционално съдържание, надеждата е че вашата аудитория ще натисне Споделяне, преди дори да е гледала останалата част от видеоклипа, и след това ще продължи да гледа то.

Нормално е да разказвате история на профила по много линеен начин: започнете в началото и отидете до края. Но ако структурирате видеоклипа си по този начин, когато най-вече се опитвате да го разпространявате от социални платформи, не го оптимизирате за споделяния. Трябва да помислите малко повече и да развиете този студ.

Веднъж Мат отиде в Швейцария, за да интервюира параолимпийски спортисти за кампания с Toyota. Той интервюира мексикански скиор, който започна да плаче, защото призна на Мат, че е мислил да сложи край на живота си. Гостът му никога не е казвал на никого, защото е претърпял инцидента на 14 години и почти е загубил всичко, включително волята за живот. В този момент Мат си каза: „Това трябва да е в началото на видеото. Трябва да се уверя, че хората виждат това и го опитват. Защото това е истината. Това е съпричастност. "

Много хора щяха да се надградят до този момент и да го превърнат в крещендо; но вместо това Мат реши да го реорганизира, така че да е по-скоро студено отворен. Използваше го, за да накара хората да почувстват нещо за този човек и да тръгнат с него по това пътешествие, за да се преместят в него.

O: Предоставяне

Няма нищо ново под слънцето със съдържание. Обикновено всички правим едни и същи истории. Така че трябва да надхвърлите очакванията на хората за стойност в това съдържание, защото това ще запомнят.

Целта на всяко съдържание е да го споделите. Но когато е готово, когато хората са го консумирали, чувствали ли са, че имат поне един полезен къс, който могат да отнемат от него, който не са чували или преживявали преди?

Как можете да преизпълните стойността, за да покажете, че всъщност ви е грижа? Как да покажете, че не просто изрязвате бисквитките на тези видеоклипове, а влагате мисли в тях, влагате сърце в тях и ви е грижа за хората, които ги виждат? Искате да им помогнете.

Знаете ли как се чувствате, когато някой прекалява с вас в реалния живот? Изпращат ви картичка и си мислите: „О, Боже, не мога да повярвам, че този човек отдели време да ми изпрати карта във физическата поща. " Разбира се, вие също се чувствате леко задлъжнели, така че има маркетингова тактика там. Но вие също чувствате връзка: „Уау, този човек наистина се грижи за мен.“

Кара ви да мислите за себе си и да рефлектирате върху себе си. Във видео форма, чрез прекомерна доставка на стойност, вие показвате, че това не е просто маркетингова тактика; всъщност ние се грижим за вас и вашия опит.

Това са кратки видеоклипове, така че трябва да свършите много работа само за 60 секунди. Куката е 3-5 секунди, след това първата информация за най-споделяне, втората за споделяне част от информацията, малко контекст и след това добавете този допълнителен слой стойност, за да прекалите отново.

Има този фактор, този малък начин да му се даде перспектива, която никой друг не би направил. Историческа перспектива, може би цитат от някой, който го проследява до нещо, различно прилагане на това знание, това малко допълнително... Това са само няколко реда, но наистина го прави разлика.

Основни неща за вкъщи от този епизод:

• Научете повече за Мат и Guide Social на неговия уебсайт.
• Слушам Подкастът за видео маркетинг.
• Следвайте Мат нататък LinkedIn, Twitter, и YouTube.
• Прочети Произвеждане на емпатия (специална сделка за читатели / слушатели на МСП!).
• Регистрирайте се за Общество за маркетинг на социални медии.
• Гледайте ексклузивно съдържание и оригинални видеоклипове от Social Media Examiner на YouTube.
• Гледайте нашето седмично токшоу за маркетинг в социалните медии, на живо в петък от 10:00 на Тихия океан на Crowdcast.

Какво мислиш? Какви са вашите мисли за използването на видео за изграждане на по-силни връзки с вашите клиенти и перспективи? Моля, споделете вашите коментари по-долу.