Как да комбинираме реклами във Facebook и съдържание за по-добри резултати: Проверка на социалните медии

Искате ли да оптимизирате съдържанието във вашите реклами във Facebook?

Чудите се как да изградите връзки, които подобряват реализациите?

За да проуча стратегически начини за комбиниране на съдържание и реклами във Facebook, интервюирам Кийт Кранс.

Повече за това шоу

The Подкаст „Маркетинг на социални медии“ е радио предаване по заявка от Social Media Examiner. Той е предназначен да помогне на заети търговци, собственици на фирми и създатели да открият какво работи с маркетинга в социалните медии.

В този епизод интервюирам Кийт Кранс, експерт по реклами във Facebook. Той е домакин на Непрекъснат трафик подкаст, основател на Доминирайте в уеб медиитеи съавтор на Най-доброто ръководство за реклама във Facebook.

Кийт обяснява как да създавате съдържание и да калибрирате бюджета си за всяка фаза от пътуването на клиента.

Също така ще научите как да приложите формулата за реклами на Facebook на Keith, за да намалите рекламните си разходи.

Споделете отзивите си, прочетете бележките за шоуто и вземете връзките, споменати в този епизод по-долу.

Слушай сега

Къде да се абонирате: Apple Podcast | Google Подкасти | Spotify | RSS

Превъртете до края на статията за връзки към важни ресурси, споменати в този епизод.

Ето някои от нещата, които ще откриете в това предаване:

Съдържание на рекламата във Facebook

Keith’s Story

Кийт стана консултант по реклами във Facebook по заобиколен начин. Той е израснал в малък град, мислейки, че трябва да си лекар или адвокат, за да успееш. Той обаче не искаше да ходи на училище през годините, необходими за влизане в тези професии. Вместо това той отиде в Университета на Северна Дакота, за да стане пилот на авиокомпания и четири години по-късно лети за регионална авиокомпания.

Като млад пилот обаче Кийт осъзна, че няма стаж, за да се прибере за Коледа или Деня на благодарността. След като приятел му даде книгата, Богат татко, горкият татко, Кийт започна предприемаческия си път, който според него е истинско отражение на личността му. През 2003 г., докато все още летеше, започва да инвестира в недвижими имоти.

След като се справя добре с недвижимите имоти, той започва да инвестира в местния франчайз бизнес. До 2005 г. той излиза от играта за недвижими имоти и става франчайзополучател на два различни бизнеса. Той имаше няколко различни партньори и пет различни места.

През следващите пет години Кийт се фокусира върху своя франчайз бизнес и се интересува от реклами във Facebook около 2010 г. Той вече научаваше за света на дигиталния маркетинг, когато приятелката му му разказа за Facebook. Той беше изумен от това, което може да направи с рекламите във Facebook в сравнение с билбордове, за които плащаше 10 000 долара на месец, за да рекламира на посредствено място.

От този момент Кийт влезе ол-ин във Facebook и бързо се научи как да пуска успешни реклами. Поради промени във франчайз бизнеса, Кийт в крайна сметка се прехвърли напълно от тази индустрия и реши да се съсредоточи изцяло върху това да помогне на други хора да се научат как да рекламират във Facebook.

Кийт започва да изгражда консултантските си услуги чрез работа в мрежа и получаване на резултати за местни клиенти. На консултантско събитие за Пери Маршал, Кийт се свързва с клиент, който го е наел, защото сам е издал книга. Около 5 месеца по-късно се разпространи слух, че Кийт е намалил разходите за клиент с 68% и екипът на Пери Маршал се обърна към Кийт за съвместна работа.

След като Кийт работи известно време с Пери, Пери го помоли да бъде съавтор Крайното ръководство за реклама във Facebook, което сега е в третото си издание. Кийт също стартира подкаста на Perpetual Traffic с Digital Marketer и работи върху разрастването на агенцията си. Оттогава Кийт намери партньор, който да ръководи агенцията, за да може да се съсредоточи върху образователната и консултантската част от бизнеса.

Чуйте предаването, за да чуете повече подробности за прехода на Кийт от пилотиране на самолети към управление на агенция.

Голямата грешка във Facebook рекламирането

При рекламирането във Facebook голямата грешка, която хората често правят, е фокусирането върху грешни неща. Не им отнема време, за да разберат истински човешката психология или платформите Facebook и Instagram.

За да помогне на хората да се съсредоточат върху правилните неща в рекламите си, Кийт предлага да се мисли за Facebook и Instagram като онлайн версии на парти или бизнес мрежа. Преструвайте се, че сте посланик на марката за вашия бизнес, а вашата работа е да изграждате взаимоотношения и да образовате хората в местната общност.

Например, може би продавате зелени продукти за почистване на дома. Искате да научите хората как да пазят къщите си от токсини или как да правят домашен препарат за пране. Обучавайки хората, вие започвате да изграждате взаимоотношения. Едва след като образовате хората и изградите тези взаимоотношения, започвате да говорите за собствените си продукти и нуждите, които те отговарят на пазара.

Ако продавате услуги, като консултиране за дигитален маркетинг, и стартирате бизнеса си, може би посещавате местна мрежа. Научавате бързо да не очаквате да получите чисто нов клиент в деня, в който стиснете ръката на някого, или да опитате да насочите услугите си 30 секунди след като срещнете някого. Не така работи изграждането на взаимоотношения в реалния свят.

На събитие за бизнес мрежи, ако всички присъстващи са собственици на бизнес, само 5% до 10% от тези хора може активно да търсят нов консултант по дигитален маркетинг. Въпреки това, въпреки че по-голямата част от хората може да не търсят активно нов консултант, те все още може да не осъзнават, че могат да правят нещата по-добре.

Също така хората в мрежата имат различни типове личност или взимат решения за покупка по различни начини. Някои са импулсни купувачи. Други са конкурентни и искат най-доброто. Някои са базирани на логиката и взимат решения бързо. Тогава имате бавните взимащи решения, управляваните от хората хора или хуманистичните хора, които слушат сърцата си.

Въпреки това, много хора, които пускат реклами във Facebook или Instagram, са насочени само към тези, които бързо вземат решения, които възнамеряват да купят точно сега. Те са фокусирани върху тези 5 или 10 души, които активно търсят зелени продукти за почистване на дома или консултант. По този начин хората, пускащи тези реклами, пропускат аудитории, които потенциално биха могли да закупят техните продукти или услуги в бъдеще.

Причините, поради които рекламодателите пропускат тези потенциални клиенти, са различни. Опитват се да продават твърде бързо. Понякога те се отказват преди да започнат или са фокусирани твърде силно върху насочването, оптимизацията, броя реклами, които трябва да пуснат, и идеалния размер на аудиторията си.

Кийт подчертава, че хората могат да бъдат много по-успешни, ако не се откажат твърде бързо от социалния си маркетинг. Те смятат, че това не работи за техния бизнес, защото не отделят време да развият правилното послание. Също така хората, които се фокусират само върху хардкор конверсии с директен отговор, изгарят аудиторията си.

Вместо това Кийт предлага да фокусирате 90% от енергията си върху това какъв вид оферта трябва да изпратите на хората и как можете да изградите доверие и да предоставите стойност. Помислете как една реклама може да покаже на някого, че можете да му помогнете. Дори ако някой не кликне върху рекламата Ви, която предлага помощ, вие все още подсъзнателно изграждате връзка с него.

Рекламите, които изграждат доверие и предлагат стойност, също ви помагат да изградите персонализирани аудитории. Ако рекламата Ви е видеоклип, изграждате топла потребителска аудитория, вероятно доста евтино. Ако имате реклама, която не е видео, пак можете да изградите персонализирани аудитории от хора, които кликват върху нея.

Докато пускате реклами, които дават стойност, ще чуете статистически данни и цифри, предназначени да ви помогнат да калибрирате рекламното съдържание. Не позволявайте обаче тези цифри да помътнят важността на разговорите с аудиторията, както бихте го направили в разговор лице в лице.

Например, мениджър или представител на Facebook може да ви каже да използвате кратки видеоклипове, тъй като вниманието е кратко и средното време за ангажиране на видео може да бъде 15 секунди. Въпреки че тези данни са точни, фокусирането върху тях може да доведе до липсата на аудиторията, която искате да достигнете.

Да предположим, че имате видеореклама във Facebook, базирана на публикация в блог. Независимо дали това видео е 8 минути или 1 минута, ще загубите около 95% от хората след първите 15 секунди, без значение какво. Но 5%, които продължават да гледат, ще гледат до края и това са хората, които искате да привлечете.

Чуйте предаването, за да чуете мислите ми за пътуването на клиента.

Формулата на Кийт за мащабиране на вашия бизнес

Методът за мащабиране на Кийт се основава на неговия BSC Triangle, който е обърнат като фуния за продажби и е разделен на три секции. Най-горният раздел е за брандиране, добра воля и осведоменост. Кийт препоръчва да отделите около 20% до 30% от рекламния си бюджет за тази категория реклами, които изграждат топла аудитория, към която по-късно можете да се насочите в кампании, насочени към реализация.

Първоначално трябва да внимавате да влагате пари в тези реклами, защото може да не получите веднага възвръщаемост на инвестицията (ROI). В дългосрочен план обаче тези реклами ще ви променят играта.

Вторият раздел е преобразувания. Тези реклами генерират реализации със съдържание и подканваща стратегия. Вие харчите 50% до 70% от бюджета си за генериране на реализации с реклами, които достигат до студена, както и топла аудитория.

В долната част на триъгълника се фокусирате върху генерирането на продажби чрез интелигентно пренасочване. Тези реклами могат да покажат втората стъпка във вашата фуния за продажби или да насочат хората директно към формуляр за поръчка. Ако продавате физически продукти онлайн, може да покажете динамични реклами. Похарчете 10% до 20% от бюджета си или колкото можете, за този раздел, тъй като тези аудитории генерират най-голямата възвръщаемост на инвестициите.

С тази формула изграждате интелигентна аудитория за пренасочване, като имате стратегия в горните два слоя.

Реклами за брандиране: Рекламата за брандиране може да включва публикация в блог, видеоклип в YouTube или Facebook Live, която носи стойност за хората. По принцип харчите малко пари за популяризиране на съдържание, което бихте споделили в социалните медии. За тези реклами Кийт препоръчва да изберете съдържание от два или три стълба, които осигуряват общ преглед и настройват вашите продукти по най-добрия начин. Намерете нещо, което сте публикували, ако можете.

Ако сте цифров човек, ключовите показатели за ефективност (KPI) за тези реклами са цена на импресия или цена на гледане на видео. Искате да знаете до колко хора достигате. Ще откриете също, че цената на гледане на видео е много по-ниска от KPI за кампания за реализация.

Реклами за преобразуване: Добрата кампания за преобразуване, която изгражда добра воля и възпитава, е игра, която променя играта. Кийт има поне седем или осем клиенти, които пускат реклама за преобразуване повече от 2 години. Тази реклама е взела тези клиенти от $ 230 000 годишно до $ 4 милиона годишно или от $ 500 000 до $ 20 милиона в продажбите на електронна търговия. Тези клиенти включват клиенти за коучинг и агенции.

За реклама с преобразуване видеото предлага дългосрочна полза. Той ще изгради подсъзнателна връзка с хората, както и ще генерира гледания на видеоклипове. Дълга история, базирана на история, също може да работи. Независимо от формата, рекламата трябва да образова, демонстрира, информира и / или забавлява. За да си спомни тези качества, Кийт използва съкращението EDIE.

Не е необходимо рекламното Ви съдържание да притежава всички тези качества; вижте дали можете да приложите дори само един или два от тях. Хората често се фокусират върху реклами, които забавляват или стават вирусни, като рекламите от Dollar Shave Club или Dollar Beard Club. Вирусно видео взриви компанията. Други качества обаче са също толкова важни. В книгата, Заразно: Защо нещата се хващат, Йона Бергер говори за шест причини, поради които нещата стават вирусни.

Две причини, поради които нещата стават вирусни, които е лесно да се забравят, са полезността и карането на хората да се чувстват знаещи. Споделянето на нещо полезно и практично кара хората да се чувстват добре. Хората също споделят неща в социалните мрежи или казват на приятелите си за нещо, защото ги кара да се чувстват сякаш знаят нещо, което другите не знаят.

Когато Кийт създава реклама или помага на клиент, той често мисли за тези две причини, защото иска да създаде съобщение, което хората ще искат да споделят. Споделянето не само изгражда повече доверие, но също така казва на алгоритъма, че хората харесват вашата реклама. След това алгоритъмът ви възнаграждава с повече впечатления; по-евтини кликвания, показвания и цена на реализация; и по-висока ROI или ROAS (възвръщаемост на разходите за реклама).

За конверсионна кампания най-добрите реклами често са съдържанието, което сте публикували, защото сте създали съдържанието за YouTube или публикация в блог. За илюстрация Дрю Канол от Organifi (зелено смути) има 6.5-минутно видео, показващо 11 суперхрани и какво правят за тялото ви.

В края е терена. Дрю казва, че Organifi има страхотен вкус и осигурява същата полза като суперхрани за по-малко пари от пазаруването в Whole Foods. Той пие смутито директно пред камерата. Той също така споменава, че Organifi има стотици рецензии на Amazon. Кликването върху рекламата отвежда хората към страница за продажби, където те могат да се абонират за продукта за $ 57 на месец.

Ако някой гледа този видеоклип, дори и да не гледа до края или не кликне, той е научил за суперхрани и може да сподели видеоклипа. Възможно е дори да не знаят, че в края се появява височина. Тази реклама се показва от 2,5 години и има 30 милиона показвания сред различните платени разположения.

Питам дали има разлика между реклама за брандиране и реклама за преобразуване. Кийт казва, че разликата не е толкова в рекламното съдържание. Например, рекламна марка за суперхрани може да изброява само пет храни и да намали терена в края. Важното е как рекламите за брандиране и рекламите за преобразуване работят заедно за изграждане на вашата аудитория.

Първоначално фокусирайте цялата си енергия и бюджет върху правилното използване на един елемент EDIE. Когато правите това, вие всъщност брандирате, създавате добра воля и изграждате информираност. Свързвате се с редица хора, от тези, които не са наясно с проблема си, до тези, които възнамеряват да купят вашия продукт. След пускането на първата реклама създавате друга подобна реклама с различна цел, например преобразуване на уебсайтове вместо гледания на видео.

С рекламата за преобразуване оптимизирате въз основа на покупки. Когато направите това, печелите големи. Facebook наистина ще се фокусира върху хората, които ще купуват. Те ще направят тежкото вдигане вместо вас. Ето защо фокусирате цялата си енергия върху съобщенията и офертата си.

Да кажем, че пускате видеоклипа за 11-те суперхрани с цел гледане на видео. Тази цел казва на Facebook да достигне до хора, които обичат да гледат видеоклипове. Когато направите това, вашата възвръщаемост на инвестициите от този видеоклип няма да бъде много висока и цената на реализация вероятно ще бъде два пъти по-висока. Вашата цена на гледане на видео обаче може да е два до пет пъти по-евтина. Така получавате пет пъти повече обхват.

Когато 6,5-минутно видео изгражда добра воля, можете да го стартирате като кампания за преобразуване на уебсайт. Това, което Кийт препоръчва, е вместо да харчите 100% от бюджета си за реализации, вие харчите 80% за реализации на уебсайтове и 20% за гледания на видео. Рекламата за гледане на видеоклип ще достигне до онези, които бавно взимат решения, които вероятно няма да купуват за първи път или дори през първите 7 дни.

Интелигентни реклами за пренасочване: Можете да направите интелигентно пренасочване по много различни начини. Кийт започва с прост пример. Кажете, че имате видеоклип или дълга текстова реклама, която обучава хората за 11 суперхрани и какво правят те за вашето тяло. Много хора проверяват рекламата, но не купуват. С интелигентното пренасочване можете да покажете друга реклама, която е по-кратка и по-фокусирана върху продукта.

В рекламата, насочена към продукта, все още можете да се впуснете в предизвикателства и разочарования, но да се съсредоточите върху това защо вашият продукт е различен и как ще помогне на вашата аудитория да реши конкретния си проблем. Тогава рекламата може да води директно към страницата за плащане или продажба, в зависимост от настройката ви за продажби.

Чуйте предаването, за да чуете Кийт да обсъжда дългосрочните предимства на рекламите за брандиране спрямо рекламите за преобразуване.

Насочване на аудиторията

За интелигентните реклами за пренасочване правите насочването доста тясно. Въпреки че спецификите зависят от вашата реклама, в случай на видеореклама за суперхрани, насочена към продукта, бихте насочили към хора, които са посетили продажбите или страницата на продукта, но не са купили.

За рекламите за брандиране и конвертиране обаче вие ​​правите насочването по-широко. Кийт отбелязва, че този въпрос е изключително важен, но често се разбира погрешно. Хората често си мислят, че за кампания за брандиране, включваща публикация в блог или видео за брандиране, трябва да се насочат към студената аудитория. След това за кампаниите за преобразуване те са насочени към хора, които са посетили уебсайта им или са гледали видеоклипа.

Кийт казва, че това е грешният начин да се мисли за насочване и този подход е по-сложен за настройване. Вместо това поддържайте насочването просто, защото искате да достигнете до онази голяма част от аудиторията си, която не възнамерява да купува в момента, но може би по-късно.

Когато пуснете богата на съдържание страхотна реклама, която наистина възпитава, разказва история, изгражда емоционална връзка и генерира реализации, можете да я поставите пред голяма, широка и студена аудитория. Но това ще работи добре и с вашата топла публика. С други думи, кампанията Ви за преобразуване трябва да е насочена към студена и топла аудитория, а не само към хора, които са видели рекламите Ви за брандиране.

Когато настройвате рекламната кампания във Facebook Ads Manager, разделяте аудиториите на различни рекламни набори. Така че създавате една кампания с един набор от реклами за цялата си топла аудитория и друг набор за реклами, да речем, за всички ваши местни студени аудитории. След това имате още един набор от реклами за всички ваши подобни на аудитории интереси и един за вашите фенове.

Тези четири основни рекламни набора ще задвижват всичко. Представете си, че сте превърнали публикация в блог в реклама с дълъг екземпляр, която може да има мек призив за действие или може би не. Тази реклама изгражда добра воля и вашата аудитория. Тези аудитории са предимно студени, но можете също да покажете рекламата на топла аудитория, защото искате тези хора да прочетат и вашата статия.

Кийт нарича статията или видеоклипа, които използвате в реклами, насочени към различни аудитории, a стълб стълб. Някои от клиентите му имат само един, два или три стълба. Тези публикации се използват в реклами, които се показват с малки бюджети всеки ден. Ако поставите 20 долара на ден зад стълб, размерът на обхвата, който продължава да се натрупва, е невероятен.

Когато вече имате голям брой последователи в социалните медии или получавате много органичен трафик, влагането на малко пари увеличава експоненциално вашия обхват. Например Кийт помогна на търговците на съдържание да изградят цялата си марка, като добави малко количество на ден към бизнеса си и всичко се утрои в рамките на една година.

Чуйте предаването, за да чуете как Кийт ще приложи формулата си към съдържанието на Social Media Examiner.

Пример за клиент на Quithing

За да изясни как бизнесът може да използва подхода на Кийт, той споделя пример с клиент, който продава дигитален продукт, който учи хората как да правят юргани.

Този клиент популяризира различни части от съдържание за брандиране, конверсии и интелигентно пренасочване. За брандиране той имаше Facebook Live, който беше около 45 минути и работеше като кампания за гледане на видео. Той имаше още 2-минутно видео, което беше фокусирано върху продажбите и също прави ретаргетиране.

След като разгледа Facebook Live на този клиент, Кийт препоръча да се използва за създаване на нова кампания за преобразуване на уебсайтове, като същевременно продължи да изпълнява Facebook Live като кампания за гледане на видео. Въпреки че 45-минутният Facebook Live имаше някои меки призиви за действие, той изграждаше предимно повече брандиране, добра воля и доверие. Бюджетът за тези реклами беше малък.

С двете реклами, популяризиращи Facebook Live, Facebook насочи хората, които щяха да гледат видеоклипове и да се ангажират с публикацията, както и хора, които биха искали да закупят продукта на клиента, който струва $ 7.

Промяната в крайна сметка намали рекламните разходи на клиента, като същевременно увеличи обхвата му. Facebook Live като реклама за гледане на видео му струваше 19 долара на клиент. След промяната рекламата му за преобразуване на уебсайт струва $ 8 на клиент или по-малко от половината процент на гледане на видео. Но кампанията за гледане на видео стана четири пъти по-евтина. Така че рекламата за брандиране сега харчи по-малко пари, но достига четири пъти повече хора.

Чуйте предаването, за да чуете как този клиент беше представен на горещо място в елитната треньорска група на Кийт.

Откритие на седмицата

С Превключване, можете лесно да проследявате времето си, прекарано в различни задачи.

Toggl е чудесен за проверка колко време отделяте за задачи, за да можете да бъдете по-ефективни или за проследяване на времето, за да можете да таксувате клиентите точно. След като влезете в Toggl, можете да стартирате и спирате редовни задачи. Можете също да добавите нова задача, като я въведете в приложението. Ако забравите да спрете таймера на дадена задача, можете да го коригирате по-късно.

Toggl се предлага като мобилно приложение за всички платформи, както и разширение за Chrome или Firefox за вашия браузър за настолни компютри.

Можете да използвате безплатната версия на Toggl, за да проследявате собственото си време. За функции като експортиране на отчети или екипи за проследяване можете да закупите разширена версия.

Чуйте предаването, за да научите повече и да ни уведомите как Toggl работи за вас.

Чуйте предаването!

Къде да се абонирате: Apple Podcast | Google Подкасти | Spotify | RSS

Превъртете до края на статията за връзки към важни ресурси, споменати в този епизод.

Ключови неща за хранене, споменати в този епизод:

• Научете повече за Кийт, неговите курсове и групите на Mastermind в Доминирайте в уеб медиите.
• Слушай Непрекъснат трафик подкаст.
• Регистрирайте се, за да получите Книгата на Кийт и безплатно обучение за слушателите на този епизод.
• Прочетете текущото издание на Най-доброто ръководство за реклама във Facebook.
• Вижте книгата Богат татко, горкият татко.
• Научете повече за Пери Маршал.
• Открийте как Динамични реклами във Facebook показване на продукти.
• Прочети книгата Заразно: Защо нещата се хващат от Йона Бергер.
• Гледам Информационна видеореклама на Organifi.
• Опитайте да проследявате времето си с Превключване.
• Гледайте нашето седмично токшоу за маркетинг в социалните медии в петък от 10:00 часа на Тихия океан на Crowdcast или се включете във Facebook Live.
• Изтеглете 2017 Доклад за индустрията за маркетинг на социални медии.

Какво мислиш? Какви са вашите мисли за рекламното съдържание във Facebook? Моля, споделете вашите коментари по-долу.