Измерване на социалните медии, как да определите възвръщаемостта на инвестициите си

Опитвате ли се да измервате възвръщаемостта на инвестициите си в социалните медии (ROI)?

Трябва ли да измервате социалните резултати на вашия бизнес?

За да се науча как да определям възвръщаемостта на инвестициите за маркетинг в социалните медии, интервюирам Никъл Кели за този епизод на Подкаст „Маркетинг на социални медии“.

Повече за това шоу

Подкастът „Маркетинг на социални медии“ е предаване на Social Media Examiner.

Той е предназначен да помогне на заети търговци и собственици на бизнес да открият какво работи с маркетинга в социалните медии.

Форматът на шоуто е радио за разговори при поискване (известно също като подкастинг).

В този епизод интервюирам Никъл Кели, автор на Как да измерим социалните медии и изпълнителен директор на Изследовател на социалните медии и SME Digital.

Никъл споделя защо толкова много фирми се борят да определят възвръщаемостта на инвестициите на своите дейности в социалните медии и какво е наистина важно при измерването ви в социалните медии.

Ще научите най-важните стъпки, които всички търговци трябва да предприемат, когато мислят за социална възвръщаемост на инвестициите.

Споделете отзивите си, прочетете бележките за шоуто и вземете връзките, споменати в този епизод по-долу!

Слушай сега

Къде да се абонирате: Apple Podcast | Google Подкасти | Spotify | RSS

Превъртете до края на статията за връзки към важни ресурси, споменати в този епизод.

Ето някои от нещата, които ще откриете в това предаване:

Възвръщаемост на инвестициите в социалните медии (ROI)

Защо толкова много търговци се борят с измерването на социалната възвръщаемост на инвестициите

Никъл вярва, че една от причините социалната възвръщаемост на инвестициите е предизвикателство, защото маркетолозите са предефинирали метриките, използвани досега измерване на социалните медии. Думи като споменава и ретуити са подобни на това, което е измерено преди. Но сега хората са решили, че социалните медии са специални и следователно трябва да се измерват по специален начин.

Никъл вярва, че това ни е създало за провал. Когато се опитате да 1) обосновете това, което правите и 2) да измервате възвръщаемостта, не можете да сравните тези две неща. Тогава става трудно да се сравни и оптимизира каквато и да е възвръщаемостта.

Хората са си играли с възвръщаемост на инвестициите фраза в социалната сфера. Например, вероятно сте чували за rетурн върху влиянието, rетурн на годеж и rетурн на разговор. Проблемът с този подход е, че в края на деня, ROI е финансова възвращаемост. И дали това е най-добрата мярка за успех на социалните медии, всъщност няма значение, защото това е мярката за успех на бизнеса.

Чуйте предаването, за да разберете защо трябва да превърнете социалните медии в положителна възвръщаемост на инвестициите.

Предисторията, която доведе Никъл до възвръщаемост на инвестициите в социалните медии

Никъл обяснява как е прекарала по-голямата част от кариерата си в корпоративния маркетинг и е израснала в заседателната зала.

През юни 2011 г. имаше проучване, което излезе от Доклад на Fournaise това каза 73% от изпълнителните директори смятат, че търговците нямат доверие в бизнеса. Причината №1 беше, защото говорим за тенденции като социалните медии.

Независимо дали се съгласявате с това или не, Никол забелязва, че търговците са попаднали в капана на опитите да измерват социалните медии по различен начин. И измерването на възвръщаемостта на инвестициите в социалните медии не е толкова трудно, колкото всички си го представяха.

Затова тя се зае да предостави информация с инструкции с поетапни инструкции за превръщането на социалните медии в нещо, което може да се сравнява по канали.

Пише Никол Статии, свързани с възвръщаемостта на инвестициите за Social Media Examiner и откри, че има безкраен апетит за помощ при определянето на възвръщаемостта на инвестициите в социалните медии.

Никъл смята, че хората все още се опитват да го разберат напълно, но всъщност са готови да измерват сега.

Когато Никъл за пръв път започна, много хора говореха за измерване във философски план. Започваме да виждаме компаниите и в частност маркетолозите да разбират, че със социалните медии няма значение колко фенове или последователи имат.

В крайна сметка, ако можете да сравните социалните медии с това, за което харчите плащане на кликване реклама и започнете да я измервате с нещо просто като цена на кликване за целия уеб трафик, който изпращате към вашия сайт, имате нещо, което оправдава бюджета.

Чуйте предаването, за да разберете защо Никъл смята, че измерването на възвръщаемостта на инвестициите в социалните медии все още не е завършило пълно.

Най-важната първа стъпка за търговците, когато мислят за социална възвръщаемост на инвестициите

Първата стъпка е никога не използвайте показател за социални медии. Никога не трябва да говорите от гледна точка на фенове, последователи, харесвания и ретуити. Трябва да изхвърлите всички тези жаргони в социалните медии и започнете да мислите по отношение на други маркетингови канали и какво измервате там.

Например, ако се фокусирате върху реклама с плащане на клик, трябва да измервате цена на импресия, цена на кликване и понякога цена на реализация. Ако се фокусирате върху връзките с обществеността, трябва да измервате цена на импресия, а понякога и цена на споменаване. Единственото нещо, което можете да измерите в момента, е колко харчите за съдържание, такси за агенции и общи разходи за маркетинг в социалните медии.

Ако започнете да сравнявате всичко това с цената на каквото и да е, донесено на вашия уебсайт или каквото и да е преобразуването е от социалните медии, тогава е лесно за хората да разберат ROI на социалните медии. Искаш да използвайте терминологията, с която мениджърите са запознати.

Чуйте предаването, за да научите защо е важно да използвате терминологията, с която мениджърите са запознати.

Основните видове цели, които маркетолозите измерват

Никъл вижда, че много компании измерват обхвата и ангажираността. Като търговци ние искаме да оптимизираме това, което правим и единственият начин да направим това е да измерим колко често хората се ангажират и дали част от съдържанието се представя. Това са добри показатели.

За бизнеса това се свежда до три неща: обем на продажбите, приходи и разходи.

Никъл смята, че не сме свързали съвсем социалните медии с дъното на фунията, където се случва действителният процес на преобразуване, продажба или задържане на клиенти. И тъй като не сме свързали тези неща, имаме ръководители с несъответстващи очаквания за това къде социалните медии се вписват във фунията за продажби.

Въпреки че може да генерирате интерес към социалните канали, вероятно все още конвертирате клиенти, които използват маркетинг по имейл, като ги накарат да преминат органично или като използват заплащане на кликване реклама. Трябва да приведете очакванията в съответствие с това, или може да се настроите за неуспех. Това може да убие способността ви да получавате какъвто и да е бюджет за маркетинга на социалните медии, от който се нуждае вашата компания.

Има два различни вида потенциални клиенти. A меко олово е някой, който е заменил имейл адреса си в замяна за нещо, и а твърдо олово е някой, който вече е клиент или квалифициран потенциален клиент.

Никъл ви препоръчва генерирайте меките потенциални клиенти със социалните медии и след това използвайте имейл маркетинг, за да ги конвертирате в твърди потенциални клиенти.

Най-големият призив за действие, който Никъл вижда, е „Регистрирайте се за нашия бюлетин“. Тя намира това за смешно. Колко хора наистина се регистрират за бюлетин вече? Днес думата бюлетин е почти чистата дума за спам. Хората наистина не искат бюлетин. Те искат нещо ценно.

Предоставянето на бюлетин не е най-добрият призив за действие, за да получите този имейл адрес за да можете да направите допълнителен маркетинг.

Никъл обича фокус върху маркетинг, базиран на съдържание, където давате на хората нещо, което те ценят в замяна на техния имейл адрес, и им казвате какви имейли могат да очакват след това.

Опитвате ли се да спечелите потенциални клиенти с вашите усилия в социалните медии? След това трябва да измерите цена на олово. Повечето компании, които харчат пари за маркетинг, измерват каква е цената на клиент днес. Второто парче за измерване е цена на придобиване. Колко похарчихте, за да получите действителен клиент? Можеш измервайте тези две показатели през каналите.

Едно от най-големите предизвикателства пред социалните медии е, че ние се опитваме да измерваме социалните медии в социалния канал, а в действителност бизнес стойността има тенденция да се случва на уебсайта или чрез имейл списъка. Ти трябва да спрете да мислите с един силоз и погледнете на социалните медии като на една част от историята.

Чуйте предаването, за да разберете как да измервате всяко докосване по време на цикъла на закупуване.

Как търговците могат да измерват ефективността

Повечето компании разполагат с различни инструменти за анализ на уебсайтове; Въпреки това, повечето използват Google Analytics. Никъл обяснява как първо трябва задайте цел за вашата страница за реализация със страница за благодарности. Така че сте задали целта на страницата с благодарности. След това с всяка връзка, която споделяте, вие добавете „потребителски URL параметри.”

Има три параметъра, които можете да добавите в края на URL, за да кажете на Google Analytics кампанията, носителя и източника на публикуването на тази връзка. Никол използва тези параметри и ги следи в база данни. Това й казва точно коя актуализация на състоянието генерира конкретна конверсия, защото тя е номерирала всяка актуализация на състоянието и я има в база данни.

Чуйте предаването, за да чуете как да проследявате реализациите си.

Как търговците трябва да предават своите данни на ръководството

Никъл описва два различни типа метрики. На първо място, има метрики, за които мениджърите на маркетинга се грижат. Това са показателите, от които се нуждаете, за да оптимизирате резултатите си. Например кой туит е довел до най-много реализации през този месец и трябва ли да правим повече туитове като този?

След като започнете да влизате в изпълнителното управление, трябва да го дестилирате до три неща. Това са цена на импресия, цена на ангажимент и цена на олово. Понякога трябва да добавите цена на придобиване на клиент. Ако можете да стигнете до приходи и има интеграция с CRM, започнете да добавяте неща като средни приходи на клиент и показатели за приходите, и т.н.

Големите три са тези, които имат историческо присъствие в компаниите. Те са еталони за успех и известна приемлива цена за всяко едно от тези неща. Това е всичко, за което се грижи изпълнителният екип.

Социалните медии са една позиция в бюджета на много маркетингови канали. Изпълнителното ръководство наистина не обръща внимание на мекотата. И Никъл вярва, че ако изпълнителният екип обръща твърде много внимание на тези малки подробности, това вероятно означава, че маркетологът не е позиционирал социалните медии, за да покаже правилна интеграция. Ето защо те го разглеждат толкова много.

Никъл винаги работи върху това информацията да бъде включена в тази една позиция в общия маркетингов отчет. Хората се страхуват да измерват, а търговците се страхуват да носят отговорност. Ако започнете да доставяте този вид показатели и вашите данни показват, че социалните медии не работят, тогава вашата работа е на линия. И натискът не е само върху социалните медии, той идва за целия маркетингов канал.

Сега е време маркетолозите да станат сериозни. Ще бъде ли нещо, което да интегрирате във вашите маркетингови планове и във вашия бизнес, вътрешно и външно, или е нещо, с което ще се занимавате отстрани?

Трябва ли компаниите да измерват ангажираността в отговорите на въпроси на стената си във Facebook като обществена услуга? Трябва ли да измерват ангажираността с „благодаря“ в Twitter? Никъл вярва, че не е, че тези дейности не водят до възвръщаемост на инвестициите. Намерението е различно.

Има въпросът да бъдеш добър стюард в социалните медии, а след това и въпросът за намирането на начин да повлияеш на бизнеса. Това е комбинация от двете неща, които работят в социалните медии.

Ще откриете какво се е случило, когато Никъл е направила тест за книгата си във Facebook. Когато за първи път публикува актуализация на състоянието просто с линк към книгата си, изобщо нямаше ангажимент. Тогава тя се снима в Барнс и Нобъл с книгата и тя получи много отзиви. Хората го обичаха. Никъл все още не разполага с цифрите, за да види дали това е генерирало продажби. Но това беше единственото нещо, с което хората можеха да се свържат, защото направи Никъл човек.

Никъл обяснява как измерването на възвръщаемостта на инвестициите е важно и защо трябва да продължите да бъдете хора и да предоставяте стойност, докато проследявате фунията си за продажби.

Чуйте предаването, за да чуете защо Никол е 100% сигурен, че възвръщаемостта на инвестициите ви е отрицателна, когато започнете да измервате.

Икономични инструменти, които Никол препоръчва

Единственият инструмент, който повечето хора имат, е Google Analytics. Съветът на Никол е да разгледате целевите реализации, които са настроени на вашия сайт.

Следва да се търси Google Analytics URL Builder, което ви позволява да въведете трите параметъра, споменати по-рано. Това генерира дълъг URL адрес, който ги добавя всички. Можете да го съкратите във вашите социални канали.

След като го тествате, вече можете да свържете това с данни за продажбите. Това означава включване в система за автоматизация на маркетинга, която се свързва с инструмент за управление на взаимоотношенията с клиенти (CRM) като Marketo или Пардо.

Чуйте предаването, за да чуете как работи Google Custom Builder на URL за социалните канали.

Социален въпрос от тази седмица

Бен Адам Смит от Помощ за планиране на къщи пита: „Колко време трябва да прекарате в управлението на социалните медии?“

Бен, ето какво трябва да направиш.

Ето статистика от нашата Доклад за индустрията за маркетинг на социални медии за 2012 г., където проучихме около 3800 търговци и ги попитахме колко време прекарват в социалните медии. Около 64% ​​прекарват между 1 и 10 часа седмично в социалните медии.

Ако погледнете 10 часа, разпределени в 5-дневна работна седмица, това е максимум около 2 часа на ден. Това показва, че хората инвестират доста време в своите усилия в социалните медии.

За да ви помогнем да разберете как можете да прекарате по-малко време и все пак да постигнете отлични резултати, ето един много прост план.

Можете да използвате инструменти за планиране като HootSuite и Буфер за да планирате някои от вашите дейности (но не всички).

В Social Media Examiner използваме SocialOomph да планираме нашите туитове и нашите Актуализации на LinkedIn само. Причината за това, доколкото ни е известно, е Twitter и LinkedIn са двете мрежи, които не ви наказват за използването на техните инструменти. Но с течение на времето сме чували смесени доклади дали Facebook ви санкционира или не.

По отношение Facebook, открихме, че най-доброто нещо, което трябва да направите, е да актуализирате ръчно вашата емисия новини.

В Twitter ви предлагам да запишете редица интересни неща, които можете да планирате в един от тези инструменти. Намерете интересно съдържание, написано от други за вашата индустрия. Добавете няколко туитове с връзки към собственото си съдържание. Помислете за добавяне на случайни съобщения за дейност или събитие, в което ще участвате или ще присъствате. След това прекарайте един час и планирайте тези туитове през цялата седмица.

Ако искате също да планирате актуализации във Facebook, има вграден график за Facebook Pages. Така че всъщност можете да влезете във Facebook и да планирате актуализациите си с помощта на Facebook вграден планировчик по същото време. Единственият недостатък на това е, че имам смесени доклади за резултатите. За да научите повече, посетете тук и направете търсене на Facebook График или Планиране.

Следващата стъпка е да проследите какво работи. В днешния подкаст ще научите как да направите това. Когато започнете да виждате, че някои неща работят по-добре от други, помислете за повторно мащабиране на това, което не работи, или експериментирайте. И увеличете активността си върху това, което работи.

Чуйте предаването, за да получите повече прозрения за това как правим това в Social Media Examiner.

Обади се и оставете вашите въпроси, свързани със социалните медии, за нас и ние може да ги включим в бъдещо предаване.

Други споменавания в шоуто

Само след няколко кратки дни започваме Summit Success Summit 2013—Ан онлайн конференция предназначена за търговци и собственици на бизнес, които искат да разширят своите платформи.

Тази конференция ще разкрие всичко - от стратегия до техники за създаване на съдържание, които можете да използвате веднага.

Срещата на върха за успеха на съдържанието започва на 5 февруари 2013 г. и се разпределя в продължение на четири седмици, за да подобри обучението и да съобрази графика ви. Освен това ще получите записи и стенограми от всички сесии на живо. Бъди сигурен за виж това.

Имаме 22 говорители, включително Joe Pulizzi, Ann Handley, Michael Hyatt, Michael Stelzner, Mark Schaefer, Ейми Портърфийлд, Джини Дитрих, Маркус Шеридан, DJ Waldow, Дейвид Ситман Гарланд, Пат Флин и Дерек Халперн.

Светът на маркетинга на социалните медии е последната мегаконференция на Social Media Examiner - която се провежда на брега на Сан Диего Marriott Marquis & Marina в Сан Диего, Калифорния на 7-9 април 2013 г.

Както очаквате, Social Media Examiner набра най-големите и най-добрите имена в света на маркетинга на социални медии за тази конференция. Само най-доброто за вас! Бъди сигурен за виж това.

Ако сте мислили да присъствате, но трябва да убедите шефа, ще се радваме да разберем, че имаме раздел, наречен Убеждаване на шефа.

Ключови неща за хранене, споменати в този епизод:

• Свържете се с Никол Twitter
• Вижте книгата на Никъл Как да измерим социалните медии
• Погледнете Доклад на Fournaise, според който 73% от изпълнителните директори смятат, че търговците нямат доверие в бизнеса
• Открийте повече за плащане на кликване, цена на импресия, цена на реализация, цена на ангажимент и цена на олово
• Разгледайте Google Analytics
• Опитвам Google Analytics URL Builder
• Опитвам Google Adwords, Рекламна мрежа на Google
• Разгледайте CRM услугите Marketo и Пардо
• Открийте повече за Помощ за планиране на къщи
• Разгледайте Social Media Examiner’s Доклад за индустрията за маркетинг на социални медии за 2012 г.
• Опитайте тези инструменти за планиране: HootSuite, Буфер и SocialOomph
• Прочетете повече за Facebook вграден планировчик
• Научете повече за Summit Success Summit 2013 и Светът на маркетинга на социалните медии

Начини да се абонирате за подкаста за социални медии:

• Щракнете тук, за да се абонирате чрез iTunes.
• Щракнете тук, за да се абонирате чрез RSS (емисия, която не е от iTunes).
• Можете също да се абонирате чрез Стич.

Какво мислиш? Какви са вашите мисли за измерване на възвръщаемостта на инвестициите в социалните медии? Моля, оставете вашите коментари по-долу.