Трансформиране на книжната индустрия: Как Сет Годин пробива кутията: Изследовател на социалните медии

Наскоро взех интервю Сет Годин, автор на новата книга Пободете кутията. Сет е написал повече от дузина други книги, много от които са фокусирани върху маркетинга. Някои от забележителните му книги включват Маркетинг на разрешения, Линчпин и Племена.

По време на това интервю, ще научите за последната му книга, неговите възгледи за състоянието на издателската индустрия и за новото му начинаниеПроектът Домино.

Майк: Нека започнем с Пободете кутията. Какво точно означава „забиване на кутията“?

Сет: Ако сте компютърен програмист и искате да разберете как работи нещо, начинът, по който го правите, не е като прочетете ръководство или следвате карта. Правиш го, като опитваш нещо, виждаш какво се случва, учиш се от него и след това опитваш нещо друго. Ето как разбрахме как работи светът, когато бяхме на 5 години, и това е начинът, по който го направихме разберете как да направите нещо ново в променящия се свят.

Причината, поради която написах книгата, е, че по някакъв начин сме се приспили в това чувство, което трябва да изчакаме някой друг да ни каже какво да правим и да ни даде разрешение да го направим, вместо да предприемаме действия и да го правим ние самите.

Майк: Споменахте в книгата, че чичо ви е проектирал „кутията“ и я е сложил в креватчето на един от братовчедите ви?

Сет: Чичо ми има докторска степен от MIT. Наричаме го „адмиралът“, защото беше в програмата на ВМС ROTC. Работил е с лазери и всякакви технологии.

Имам този жив спомен, когато бях само на 10 или 12 години. Братовчед ми се роди и чичо ми построи кутия - сигурно беше тежала три килограма - в сива стомана с един от онези големи, дебели, черни електрически кабели. На него имаше три или четири превключвателя и циферблата и когато натиснахте превключвател, нещо се случи. Звуков сигнал щеше да изгасне или светлина щеше да мига. Ще завъртите циферблат и нещо друго ще се промени. Той включи това нещо и го хвърли в креватчето.

Неговото мислене беше, че е естествено едно дете да си играе с нещата, да разбере как работят. В един стабилен свят не е задължително хората да правят това, защото искаме те да работят на поточната линия и да правят това, което им е казано. Не знам дали сте забелязали, но това вече не е стабилен свят.

Майк: Нека поговорим за новата ви книга и как тя се различава от всички останали книги, които сте написали.

Сет: Е, това е като Дип, че е много кратък. Стартирах нова издателска компания, наречена Проектът Домино и книгата е написана с оглед на това.

Проектът Домино се опитва правят идеите по-лесни за разпространение. Мисля, че книгите са важни и книгоиздателите основно се опитват да убият книгите. Правят ги твърде скъпи, твърде дълги, твърде бавни, твърде трудни за разпространение и твърде трудни за намиране. Така че обществото просто ги игнорира и преминава към следващото нещо.

Исках да улесня някого, ако е трогнат от идеята в книга, да я предаде на някой друг или да я предаде на още пет души или на 50 други хора, и кажете: „Това е начинът, по който ще правим нещата оттук нататък.“ В това книгите са страхотни и искам да оптимизирам за такъв тип разговор.

Майк: Също така забелязвам, че книгата всъщност няма заглавие на корицата. Това е просто тази готина икона на човек, който скача напред. В книгата също нямаше глави, така че предполагам, че тя е проектирана да бъде само едно непрекъснато четене?

Сет: Сигурен. Защото нашата издателска компания се захранва от Amazon, нашият основен източник на взаимодействие ще бъде онлайн. Ако книга се показва онлайн, не е необходимо да има думи на корицата, защото точно до корицата са всички неща, които трябва да знаете, ако искате да я купите. Това не беше вярно в книжарницата, но със сигурност е вярно онлайн.

След като го получите, ако той е седнал на бюрото ви и на корицата има думи, тогава всички знаят какво е това. Но ако не стане и някой го види, ще каже: „Какво е това?“

Майк: Точно това се случи, Сет. Някой беше в кабинета ми и те го взеха и започнаха да го четат, защото просто ги грабна.

Сет: Разгледахме всяка конвенция за публикуване, която е там, и попитахме: „Защо съществува тази конвенция? Да го изхвърлим ли? Трябва ли да започнем отначало или да го направим по различен начин? “

Миналата седмица направихме промоция, за да помолим хората да се запишат за нашия бюлетин. В резултат на промоцията в крайна сметка намалихме цената за предварителна поръчка на тази книга до $ 1 в Kindle. Защо да го правим? Е, всеки, който предварително го поръча, вече е фен, защото защо някой би похарчил 1 долар за нещо, ако не знае какво е това? Ако го поръчате предварително и мога да ви продам електронната версия за $ 1, със сигурност не губя пари, правейки това. Сега това, което съм направил, е дал книгата на най-добрите ми клиенти—На хората, които най-вероятно ще говорят за това.

Разбира се, загубих възможността да таксувам много тези хора, защото щяха да платят много, но от друга страна това, което направих, се използва като моето маркетингово усилие. Моите маркетингови усилия са дали мога да накарам 10 000 души по света да се вълнуват от книгата и да говорят за нея тогава през март ще продам още 50 000 или 100 000 копия, защото тези 10 000 души разпространяват дума.

Майк: В книгата си казвате: „Когато разходите за пробождане на кутията са по-малки от разходите за нищо не се прави, тогава трябва да мушкате“ Какво означава това?

Сет: Когато започнах да се занимавам самостоятелно, трябваше да мина по блока, за да купя изход за лазерен печат, защото не можех да си позволя лазерен принтер. Светът не беше изпълнен с Kinko и не беше изпълнен с WordPress и нямаше Google да насочва трафик към някой, който нямаше витрина. Не беше организирано около хора, които да разберат как работят нещата.

Това се измести. Ако искате да направите рекомбинантно ДНК изследване сега, за $ 500 можете да си купите комплект и да го направите в кухнята си. Нямате нужда от цяла лаборатория. Ако искате да проектирате автомобил, можете да проектирате автомобил, използвайки всякакви готови компоненти. Нямате нужда от фабрика в Детройт. Поради тази причина цената на това е много, много по-ниска.

От друга страна, цената на нищо да не минава през покрива защото хората, които не правят нищо, в крайна сметка получават „зъбни работни места“. Накрая им се казва какво да правят и получават все по-малко пари.

Виждаме това в нашата икономика. Ако дадена работа може да се свърши по-евтино някъде другаде, ще бъде. В резултат на това трябва да сте единственият човек, който може да го направи, а активът, който е почти невъзможно да ви отнеме, е посвещението - идеята, че „аз съм човекът, който боцка и измисля следващото нещо“.

Гледайте това видео от Сет.

Майк: Ти говориш за Google във вашата книга. На какво може да научи Google бизнеса за иновациите?

Сет: Google е толкова специален случай, като Apple по толкова много начини. Google има фонтан с пари. Откакто започнахме да водим този разговор, Google реализира над 1 милион долара печалба и те го правят отново и отново и отново.

Повечето публични компании просто вземат парите и проблемът е, че след три години парите спират да постъпват. Така че Google взема значителна част от парите и те правят неща, които според тях ще се провалят.

Това е тайната на посвещението. Дори и да не печелите 1 милион долара на всеки 10 минути, тайната на посвещението е проста. Ако сте готови само да правите неща, които ще успеят, тогава ще се провалите. Но ако сте готови да правите неща, които могат да се провалят, ще имате шанс да успеете. Това е магията на Google.

Майк: Според вас откъде идват идеите и как трябва да действаме по тях?

Сет: Всеки човек има идеи през цялото време. Това е част от това да бъдеш човек. Но истинският въпрос е къде отиват? Моят отговор е, че сме обусловили хората да ги скрият или да ги изхвърлят или да ги игнорират, а победата е в това да се действа върху тях.

Стив Джобс наистина не е изобретил нито един от продуктите, които Apple продава. Всички тези идеи първо са имали всички тези идеи. Това е, че Apple действа върху нещата.

Майк: Какво имате предвид, когато казвате: „Печели човекът, който се проваля най-много“?

Сет: Изявлението не означава, че се проваляте толкова зле, че сте извън играта. Това, което се подразбира, е, че трябва да продължите да играете играта. Човекът, който продължава да играе играта и има най-много неуспехи, има по-добър живот и вероятно е създал най-голяма стойност.

Вземете човека, който е изобретил прекъсващата се чистачка на предното стъкло. Кой знае колко пъти се е провалил? Накрая удари джакпот. Честито. Но като цяло, това, което виждаме, е, че ако имате тази мантра „Ще продължавам да се провалям нагоре“, това е, за което сме родени, и сме страхотни в това.

Майк: Говорите за успех, свързан с побеждаването на страха, който ни задържа. Как да победим страха, който ни задържа?

Сет: Като не бъде задържан, всеки има различен начин да победи съпротивата му. Брилянтната книга на Стив Пресфийлд, Войната на изкуството, говори за това подробно. Не мога да ви кажа как да го направите. Всеки го прави по различен начин. Пикасо го направи по различен начин от Дали, който го направи по различен начин от Джаксън Полок.

Не знам отговора на никого. Просто знам, че това е проблемът. След като признаете, че това е проблемът, е много по-вероятно да потърсите и намерите отговора.

Майк: Какво не е наред с традиционното издаване на книги? Можете ли да разработите малко повече?

Сет: Изпълнен е с наистина умни хора, които харесвам, които не получават достатъчно пари и вършат добра работа. Проблемът е, че те смятат, че техният клиент е книжарницата.

Другият проблем е, че книжарниците изискват много бавен годишен цикъл, за да издадат книга, изискват книги, които отговарят на определени очаквания и изискват привилегии за пълна възвръщаемост на тези книги. В същото време тази индустрия е заседнала и плаща големи аванси на автори с големи имена, повечето от които губят пари.

Когато съберете всичко това, в крайна сметка получавате индустрия, която има много по-малко гъвкавост и не осъзнава, че истинската му работа е да донесе идеи, които се разпространяват сред хората, които искат да ги чуят. Ако те възприемат това като своя работа, мисля, че индустрията би се справила далеч по-добре и читателите също биха се възползвали.

Няма да мога сам да променя индустрията и не си правя илюзии, че ще доминираме над нещо. Но мисля, че много хора ще копират някои понятия, които се опитваме да изложим тук, и ако го направят, ще бъда наистина доволен.

Майк: Нека поговорим за Проекта Домино. Това е издателска компания, нали? Как описваш какво точно представлява?

Сет: Да, така е. Целта е да се преоткрие начинът, по който издателите мислят за авторите и читателите, разпространението и ценообразуването и опаковането, както и самото понятие за връзката между автора и читателя.

Имаме наистина широка мисия. Започваме с Amazon като наш бекенд, което ни дава огромен лост (Amazon не е направил това споразумение с някой друг), което ни позволява да разберем кой какво купува и как го купува и да играем с различни формати.

Започваме с поредица от кратки книги, които наричаме манифести, които са с дължина около 100 страници. Вече има пет или шест в тръбопровода. Това е експеримент и нямам представа какво точно предстои.

Майк: Когато казвате, че Amazon е вашият бекенд, имате ли предвид по отношение на разпространението и там хората купуват книгата?

Сет: Да, и те могат да го купят в книжарница. Amazon притежава компания, наречена Блясък това прави аудио книги и те имат търговска сила, която редовно продава в книжарниците.

Също така ще продаваме книгите си по целия свят, защото това, което откриваме, е, че продажбата на книги не е местна. Той е в световен мащаб и не е редно да казвате на някой в ​​Хонконг, че трябва да плати 85 долара, за да получи копие на нещо.

Майк: Така че едновременно пускате печатна книга, електронна книга и аудио книга всеки път, когато правите някое от тях, или поне това правите с Пободете кутиятанали?

Сет: Вдясно и колекционерска. Колекционерското е, защото понякога искате да съкровите книгата и да я докоснете и да знаете, че имате специална. Колекционерската за Пободете кутията струва $ 75 и е ръчно подписан с табличка. Корицата е ръчно отпечатана върху висок печат и се доставя с ръчно отпечатан плакат за висок печат. Направихме само 400 от тях и те са на път да разпродадат.

Майк: Ако хората искат да научат повече за вашата книга и за проекта Домино, къде отиват?

Сет: Просто Google “Проектът Домино”И ето ни.

Майк: Сет, наистина оценявам, че отделиш малко време от натоварения си ден, за да говориш с мен, и ти пожелавам абсолютно най-доброто с новата си книга и проекта си.

Сет: Абсолютно удоволствие е да говоря с теб, Майкъл. Продължавайте със страхотната работа.

Чуйте пълното интервю по-долу ...

[аудио: SethGodin-PoketheBox.mp3]

Щракнете тук, за да изтеглите MP3.

Какво мислите за идеите на Сет? Как набождате кутията? Оставете вашите коментари в полето по-долу.