LinkedIn Ads: Как да A/B тествате своя път към ефективни кампании: Social Media Examiner

Рекламите на LinkedIn част ли са от вашата фуния за продажби? Чудите се как да тествате рекламите си в LinkedIn Campaign Manager?

В тази статия ще научите как да тествате A/B рекламни разположения на LinkedIn, рекламни послания, насочване и др.

Защо разделното тестване има значение за рекламодателите в LinkedIn

Независимо дали пускате нова оферта или искате да подобрите съществуващите фунии, имате нужда от начин да тествате различни елементи на кампанията. Като сравнявате различни аудитории, рекламни послания и оферти едно спрямо друго, можете да вземете решения, базирани на данни, за това кое работи най-добре – и в крайна сметка къде да инвестирате ресурсите си.

Много рекламни платформи, включително Meta Ads Manager и Google Ads, имат вградени инструменти за A/B тестване. И все пак от години провеждането на експерименти с реклами в LinkedIn не беше особено лесно. Тъй като LinkedIn Campaign Manager не предлагаше инструмент за разделно тестване доскоро, рекламодателите трябваше да провеждат тестови кампании ръчно, което едва ли е безупречен процес.

От април 2023 г. обаче Campaign Manager има вграден инструмент за A/B тестване. Рекламодателите вече могат да експериментират с елементите на рекламната кампания на LinkedIn по-надеждно, да идентифицират какво дава най-добри резултати и да създават по-рентабилни платени промоции.

Как инструментът за A/B тестване се различава от обикновеното провеждане на две кампании една срещу друга? LinkedIn Campaign Manager заявява, че A/B тестовете се провеждат в статистически валидна среда. Въпреки че някои членове може да видят и двете версии на теста, платформата е определила, че този потенциален ефект не е значителен.

Campaign Manager поддържа тестване:

• Реклами, включително рекламни послания, копие и формати
• Аудитории, включително различни стратегии за насочване
• Разположения, включително LinkedIn Audience Network

Как да проведете A/B тест в LinkedIn Campaign Manager

За да започнете A/B тест, отворете LinkedIn Campaign Manager и отидете на раздела Тест. Щракнете върху бутона Създаване на тест, за да отворите падащото меню и изберете A/B тест.

#1: Конфигурирайте настройките на A/B теста

Първо, дайте на A/B теста име, което лесно можете да разграничите от стандартна кампания. Например, можете да използвате структурата за именуване на вашата кампания, последвана от A/B тест – [променлива], така че лесно да можете да я идентифицирате като разделен тест.

След това изберете променливата, която планирате да тествате. Инструментът за A/B тестване на LinkedIn ви позволява да експериментирате с една променлива наведнъж, като използвате кампании, които са идентични, освен този променлив елемент.

След това задайте доживотен или дневен бюджет за A/B теста. Campaign Manager автоматично разделя зададения от вас бюджет на две, за да изразходва равни суми за всяка тестова версия. Не е нужно да коригирате бюджета или трафика за всяка тестова версия, но трябва да дадете на всяка от тях име, което отговаря на стандартната структура на именуване на вашия акаунт.

И накрая, задайте график за A/B теста. По подразбиране Campaign Manager задава A/B тестове да се изпълняват в продължение на 2 седмици. Докато можете да коригирате началната и крайната дата ръчно, минималният период от време за планиране на A/B тест е 2 седмици.

#2: Настройте тестовите рекламни кампании на LinkedIn

След като изберете настройките за A/B тест, сте готови да създадете двете тестови рекламни кампании. Ако сте свикнали да използвате Campaign Manager, интерфейсът за настройка трябва да изглежда познат, освен една ключова разлика.

Тъй като двете версии на кампанията трябва да са идентични с изключение на тестовата променлива, трябва да изберете споделените настройки само веднъж. Campaign Manager автоматично ги прилага и към двете версии. След това можете да настроите променливите елементи за всяка кампания.

Цел на кампанията

За да конфигурирате споделените настройки, започнете, като изберете целта, която ще използвате и за двете кампании. След това изберете тестовия показател, който LinkedIn ще използва, за да определи печелившата кампания. Опциите варират в зависимост от целта на кампанията.

Целева аудитория

След това изградете целевата аудитория и за двете кампании. Можете да пренасочите запазените аудитории, да използвате вашия уебсайт или данни от страницата на компанията в LinkedIn или да създадете нови аудитории, базирани на атрибути. Ако сте аудитории за разделно тестване, тогава ще изберете насочване, когато конфигурирате тестовите варианти, а не по време на процеса на настройка на кампанията.

Рекламни формати

След това изберете рекламния формат за двете си кампании. Ако тествате реклами с разделно тестване, ще имате възможност да изберете два различни формата за тестване; видеореклами, карусел реклами, реклами за разговори, реклами със съобщения, динамични реклами и т.н. Можете да премахнете отметката от това квадратче, ако искате да тествате A/B две рекламни послания, които използват един и същ формат.

Рекламно разположение

След това изберете разположения за вашите тестови кампании. В допълнение към провеждането им на налични разположения в LinkedIn, можете също да изберете да поставите кампании в LinkedIn Audience Network, която включва уебсайтове и мобилни приложения на трети страни. Имайте предвид, че ако тествате рекламни разположения, ще изберете тези настройки, когато настройвате тестовите варианти.

Оптимизация и стратегия за наддаване

Тъй като вече сте избрали бюджета и графика по време на настройката на A/B теста, тези настройки се пренасят автоматично и не могат да се променят на ниво кампания. Можете обаче да коригирате целта за оптимизиране и стратегията за офериране, за да ги приведете в съответствие с вашите цели. Обърнете внимание, че тези опции варират в зависимост от целта на вашата кампания.

Проследяване на реализациите

Също така имате възможност да активирате проследяване на реализациите за вашите A/B тестове. Въпреки че проследяването на реализациите не е необходимо, то е важно за измерване на резултатите с помощта на LinkedIn Insight Tag. Например, можете да проследявате изгледи на реклами, кликвания върху URL адреси, изтегляния на водещ магнит, изпращане на формуляри и други реализации.

Ако все още не сте настроили подходящи реализации за вашия акаунт, можете да щракнете, за да създадете нов директно от интерфейса за A/B тестване. Просто дефинирайте типа реализация, която искате да проследявате, задайте стойност, ако е приложимо, и изберете модел на приписване. След това въведете данните за проследяване, като например URL адреса, където се извършва преобразуването.

#3: Дизайн на рекламата

Ако тествате реклами, преминете към следващата стъпка, за да започнете да създавате варианти за всяка версия на разделния тест. Но ако A/B тествате аудитории или разположения, следващата стъпка е проектирането на реклама, която да се използва и в двете версии. Точно като стандартна реклама, ще трябва да изберете изображение или видео, да напишете заглавие, да създадете надпис и да изберете призив за действие.

Подобно на стандартния творчески работен процес на Campaign Manager, можете или да преглеждате съществуващо съдържание, или да проектирате нова реклама. Независимо дали изберете да използвате съществуващо съдържание или да създадете от нулата, имайте предвид, че Campaign Manager препоръчва добавяне на пет реклами за оптимална ефективност. Въпреки това множеството рекламни послания не винаги са оптимални за A/B тестове (вижте най-добрите практики по-долу).

#4: Създайте вариантите на A/B теста

Процесът на настройка на варианта изглежда малко по-различен в зависимост от елемента на кампанията, който решите да тествате. Нека разгледаме по-подробно всеки тип вариант.

Как да тествате A/B реклами в LinkedIn

За да разделите тестови рекламни послания, изяснете на какъв въпрос искате да отговори експериментът. Например, любопитни ли сте коя оферта или съобщение ще резонира по-добре с вашата аудитория? Чудите ли се дали изображенията или видеоклиповете се представят по-добре с вашия идеален клиент? Искате ли да тествате различни целеви страници?

Използвайте отговора си, за да ръководите вариантите, които създавате. Технически можете да създадете две напълно различни реклами с отделни набори от заглавия, надписи, рекламни послания и целеви страници. Но най-добре е да направите вариантите възможно най-сходни, освен елемента, който искате да тествате. В примера по-горе вариантите са подобни с изключение на формата.

Как да A/B тествате LinkedIn разположения

Тъй като контролите за рекламни разположения на LinkedIn са донякъде ограничени, няма да видите опции за разделяне на тестови разположения в приложението. Можете обаче да тествате A/B разположения в LinkedIn Audience Network.

Например, можете да сравните резултатите от кампании, поставени само в LinkedIn, спрямо кампании, които се провеждат в LinkedIn и LinkedIn Audience Network. Можете също така да тествате A/B различни опции за безопасност на марката, за да видите коя ви дава най-голям контрол без компромис с производителността.

Обърнете внимание, че настройките за безопасност на марката на Campaign Manager се отнасят само за мрежата за аудитория на LinkedIn. С помощта на тези настройки можете да изключите категории от уебсайтове и мобилни приложения на трети страни или можете да качите списъци с издатели, които да блокирате.

Имайте предвид, че не всяка рекламна цел работи с LinkedIn Audience Network. Например, няма да можете да тествате разположения за кампании за генериране на потенциални клиенти, тъй като тази цел не поддържа LinkedIn Audience Network.

Как да A/B тествате аудитории на LinkedIn

Когато решите да тествате аудитории, ще настроите насочване за двата варианта, преди да изберете споделени настройки на кампанията. Имате възможност да избирате от вашите собствени запазени аудитории, аудитории, генерирани от LinkedIn, и новосъздадени аудитории.

Ако решите да създадете нови аудитории, можете да получите достъп до всички същите инструменти за насочване, които предлага стандартният интерфейс на Campaign Manager. Това означава, че можете да създавате аудитории въз основа на атрибути, да използвате аудитории за повторно насочване или да използвате свои собствени данни за насочване. Освен това имате възможност да изключите избрани аудитории, за да настроите фино насочването си.

За най-добри резултати сравнете аудитории, които имат минимално припокриване. По този начин можете да сравните двете, като същевременно получавате статистически значими резултати от вашия разделен тест.

Най-добри практики за A/B тестване на реклами в LinkedIn

Инструментът за A/B тестване на LinkedIn има няколко странности. За да сте сигурни, че вашите сплит тестове дават полезни резултати, имайте предвид тези най-добри практики.

Поставете теста в рамка с хипотеза

Преди да настроите A/B тест, определете точно какво искате да научите и какъв очаквате да бъде резултатът. Например, може би искате да знаете дали кампанията ви се представя по-добре, когато коригирате насочването по аудитория – по-конкретно, от насочване към компания към насочване по контакти.

Въз основа на предишни рекламни кампании на Linkedin, които сте провеждали, можете да посочите какво очаквате да се случи след промяната. Когато стартирате A/B теста и прегледате данните, можете да потвърдите дали вашата хипотеза е правилна. И в двата случая можете да използвате резултатите за оптимизиране на бъдещи кампании.

Като оформите A/B тест с въпрос и хипотеза, можете да сте сигурни, че експериментирате с правилните променливи и използвате възможно най-добрата настройка. Освен това ще бъдете в по-добра позиция да приложите наученото в други кампании.

Кръстосана проверка на тестови показатели

Наличните A/B тестови показатели се променят в зависимост от избраната от вас цел на кампанията. За да получите полезни данни и да изберете правилния печеливш вариант, е важно да изберете най-подходящия показател за вашия разделен тест.

Но в някои случаи може да не сте в състояние да използвате тестов показател, който съответства на крайната цел на вашата кампания. Например инструментът за A/B тестване на LinkedIn не поддържа показатели на дъното на фунията като цена на потенциален клиент или цена на реализация. Така че в крайна сметка може да използвате следващата най-добра опция, като цена на кликване.

Имайте предвид, че печелившата кампания може да има най-ниската цена на клик, но може да няма най-много реализации или най-ниската цена на реализация. За да оцените ефективно резултатите от своя A/B тест, отделете време, за да се потопите по-задълбочено в показателите на LinkedIn Campaign Manager и да направите кръстосана проверка с други инструменти като Google Analytics.

Оставете достатъчно време за разделно тестване

Ако редовно провеждате разделени тестове на други рекламни платформи, може да сте свикнали да отделяте седмица или по-малко за тези експерименти. Например Meta препоръчва да се отделят 7 дни за A/B тест във Facebook и Instagram, но няма минимално изискване.

LinkedIn работи малко по-различно. Разделените тестове трябва да се изпълняват поне 14 дни и могат да останат активни до 90 дни. Поставили ли сте си за цел да постигнете конкретни резултати до определен ден? Ако планирате да започнете с разделен тест, не забравяйте да оставите поне 2 седмици, за да протече експериментът и да определи победител, преди да стартирате кампанията.

Обърнете внимание на размера на аудиторията

Ако решите да разделите тестовите аудитории, обърнете специално внимание на очаквания размер на всеки вариант. Използвайте прозореца Резюме на A/B тест в горната част или в дясната странична лента, за да наблюдавате размера на аудиторията. И двете трябва да са над препоръчания минимален размер на LinkedIn, който е 300 000 за спонсорирано съдържание и спонсорирани съобщения.

Трябва ли да активирате разширяването на аудиторията на LinkedIn за варианти на A/B тест? Ако размерът на вашата основна аудитория е твърде малък за разделно тестване, активирането на разширяването на аудиторията може да ви помогне да достигнете до повече хора. Само имайте предвид, че разширяването на аудиторията е предназначено да подобри доставката, но може да намали прецизността на насочване.

Разпределете голям бюджет за A/B тестване

Когато имате ограничен бюджет на кампанията, разделното тестване може да не е реалистично. LinkedIn изисква A/B тестовете да имат поне $10 дневен бюджет или $700 за цял живот. Но имайте предвид, че тези суми са минимални изисквания.

Бюджет за A/B тестване на LinkedIn препоръки са много по-високи. Платформата препоръчва използването на доживотен бюджет от $2000 за аудитория от 2 милиона или повече. За по-малка аудитория до 1 милион LinkedIn препоръчва доживотен бюджет от $10 000.

Планирайте да използвате печеливши варианти

Когато разделният тест приключи, двата варианта на кампанията спират на пауза, за да можете да прегледате резултатите и да действате спрямо тях. В много случаи ще искате да продължите да изпълнявате печелившия вариант, за да можете да продължите да получавате оптимални резултати. Имайте предвид, че LinkedIn счита използването на печеливши рекламни комплекти за статистически валидно само когато продължите да ги пускате, без да правите редакции.

Но може да успеете да приложите резултатите към други кампании и реклами в LinkedIn. Например вие може да използва това, което сте научили за аудитории, разположения и рекламни послания, към подобни реклами и кампании. Ако подозирате, че този подход не постига оптимални резултати, бъдете готови да включите A/B тестване в повече кампании.

Знайте кога да оптимизирате за ефективност

A/B тестването може да бъде изключително полезно, но не винаги е най-добрият вариант за оптимизиране на реклами в LinkedIn. Например, може да се наложи да стартирате LinkedIn кампания веднага с малък бюджет, но може да не знаете кое рекламно послание да използвате.

За да оптимизирате рекламните послания на LinkedIn, без да провеждате A/B тестове, обмислете вместо това да използвате опциите за редуване на реклами на Campaign Manager. Можете да изберете да оптимизирате рекламите за ефективност, което автоматично идентифицира и доставя вашите най-ефективни реклами.

Заключение

За рекламодателите в LinkedIn разделното тестване отдавна изисква ръчни решения. С новия инструмент за A/B тестване на Campaign Manager рекламодателите вече могат да сравняват кампании въз основа на реклами, аудитории или разположения—в крайна сметка идентифициране на най-ефективните елементи и позволяване на по-ефективна оптимизация за вашия LinkedIn реклама.

---

Бъдете в крак с новостите: Доставяйте ви нови маркетингови статии!

Не пропускайте предстоящите прозрения и стратегии за маркетинг в социалните медии! Регистрирайте се, за да получавате известия, когато публикуваме нови статии в Social Media Examiner. Нашето експертно изработено съдържание ще ви помогне да останете пред кривата и да постигнете резултати за вашия бизнес. Кликнете върху връзката по-долу, за да се регистрирате сега и да получите нашия годишен отчет!

ДА! ИСКАМ ВАШИТЕ АКТУАЛИЗАЦИИ