Как да одитирате маркетинга в социалните медии: Контролен списък в 9 стъпки: Изследовател на социални медии

Трябва да разработите нова маркетингова стратегия за социални медии? Чудите се как да одитирате текущите си социални действия, за да видите кое работи и кое не?

В тази статия ще откриете списък с девет стъпки за проверка и коригиране на вашата стратегия за социални медии за бъдещето.

Как търговците могат да се възползват от одит на социални медии

Подготовката на цялостен одит на социалните медии може да отнеме много време и може да изглежда прекалено, особено ако вече създавате седмични или месечни отчети за профилите на вашата марка или клиенти. Така че наистина ли се нуждаете от годишен одит на социалните медии? Абсолютно! Годишен преглед на маркетинга в социалните медии може да бъде изключително полезен за:

• Получаване на цялостен поглед върху ефективността на вашето съдържание и канал през предходната година
• Преглед на целите и задаване на показатели за ключови показатели, за да можете да създадете по-реалистични очаквания за следващата година
• Потвърждаване, че използвате най-подходящите канали и вземане на информирани решения относно нови канали в социалните медии, които могат да подобрят присъствието ви в социалните медии
• Гарантиране, че вашите усилия в социалните медии генерират достатъчна стойност и допринасят за вашите маркетингови цели
• Ефективно разпределяне на маркетингови бюджети и убеждаване на заинтересованите страни да харчат за най-ценните дейности

Как да направите годишен одит на социални медии в 9 стъпки

За да извършите одит на социални медии, не е задължително да се нуждаете от скъпи инструменти на трети страни. Вместо това всичко, от което се нуждаете, е достъп до социалния анализ на вашата компания и безплатен инструмент за електронни таблици като Google Sheets. Ето контролен списък за одит на социални медии, който можете да използвате за всеки одит!

#1: Каталогизирайте вашите профили в социалните медии

Започнете, като създадете списък с профилите в социалните медийни платформи, за чието управление отговаряте. Включете както активни, така и неактивни профили – дори акаунта в Twitter, който екипът ви наскоро оттегли, или акаунта в TikTok, който сте тествали само за една четвърт.

Настройте отделна електронна таблица за всеки социален профил. В горната част посочете потребителското име, биографията и свързания URL адрес. Във всеки лист вмъкнете снимката на профила и изображението на корицата или направете екранна снимка на профила.

Сравнете тези основни елементи и активи на марката за вашите социални профили. Въпреки че не е задължително да са идентични, всички те трябва точно да отразяват вашата марка и да използват подходящи инструменти за всяка платформа.

Биографията има ли нужда от актуализация? Дали URL адресът сочи към стара целева страница? Изображение на корицата показва ли събитие от преди месеци? Отбележете промените, които трябва да направите, за да подготвите социалните си профили за следващата година.

Не забравяйте да прегледате и тези пенсионирани социални профили. Ако имат много страхотно историческо съдържание, може да искате да продължите да ги правите публично достъпни, дори ако не планирате да публикувате нищо ново. В такъв случай е важно да се уверите, че те все още отразяват текущата ви марка и включват връзки към вашия уебсайт или други активни социални акаунти.

#2: Събиране на анализ на съдържание и последователи

След това съберете данни от вашите социални профили. Отворете анализа на социалните медии за всеки от вашите акаунти в социалните медии и експортирайте данни на ниво след това. В повечето случаи можете да експортирате данни за предходните 12 месеца.

Но всяка платформа има свои собствени ограничения. Например LinkedIn ви позволява да изтегляте анализи за предходните 365 дни, докато Twitter Analytics изисква да изтегляте 1 месец наведнъж.

Винаги, когато е възможно, дръжте потоците от данни разделени. Например Meta Business Suite ви позволява да изтеглите всички анализи на публикации, истории и реклами за вашите свързани Facebook и Instagram акаунти. За да спестите време за сортиране на данни по-късно, най-добре е да експортирате всеки поток поотделно.

Имайте предвид, че някои анализи не са налични в инструментите за настолни компютри. Например Business Suite не отчита Instagram Reels. Можете да експортирате основни данни за ангажираност на Instagram Reels от Creator Studio, но за по-нюансирани анализи – включително докосвания на стикери – трябва да използвате прозренията на мобилното приложение.

В някои случаи – като например с мобилна информация за Instagram – можете да получите достъп до анализи само за предходните 90 дни. И така, какво можете да направите? Най-добрият ви залог е да събирате информация за Instagram всеки месец и след това да пренасочвате тези данни за годишния си одит на социалните медии. Ако не сте събирали месечни анализи на Instagram, започнете сега и го направете част от вашата рутина.

Въпреки че няколко избрани социални мрежи предоставят показатели за последователи (като LinkedIn), повечето не го правят. И така, как можете да проследите растежа на аудиторията през годината? Отново е полезно да използвате миналите си отчети, за да проследявате растежа на последователите от месец на месец. Ако не сте записвали тези данни, започнете сега, за да можете да ги използвате, за да идентифицирате тенденциите през годината.

#3: Идентифицирайте най-ефективното съдържание

Повечето социални платформи автоматично идентифицират най-ефективните публикации. Например YouTube Studio автоматично показва най-популярното съдържание като цяло и най-популярното съдържание от всеки тип в раздела Анализ. По същия начин Twitter Analytics показва най-добре представящото се съдържание на вашия профил в раздела Най-добри туитове.

Но начинът, по който тези инструменти за анализ изчисляват най-доброто съдържание, може да не съответства на показателите, които са най-важни за вашия екип. За щастие можете независимо да идентифицирате най-ефективното съдържание, като използвате данните, които сте изтеглили.

Вземете експортираните от вас аналитични данни и ги добавете към електронна таблица за всеки профил. Премахнете всички неподходящи данни, за да можете да се съсредоточите върху това, което е най-важно. Например Twitter Analytics отчита инсталирания на приложения и телефонни обаждания, което може да не се отнася за вашите органични туитове.

Винаги можете да добавите допълнителни колони, за да изчислите процента на ангажираност или други важни показатели. След това сортирайте по показателя, който е най-важен за вашия екип. В повечето случаи сортирането по обхват, обща ангажираност или процент на ангажираност е всичко, от което се нуждаете, за да идентифицирате най-популярното съдържание на всеки профил.

Отбележете първите няколко публикации, видеоклипове или истории за всеки социален профил. Ако можете, идентифицирайте причината за отличното представяне. Например, може да успеете да определите типа съдържание, темата или съобщенията като допринасящ фактор.

#4: Прегледайте ключовите показатели за ефективност

Ако това не е първият ви годишен одит на социални медии, можете да сравните данните тази година с отчета си от предходната година. Успяхте ли да увеличите аудиторията си? Увеличихте ли обхвата и ангажираността със скоростта, която очаквахте?

След това сравнете данните от миналата година с ключовите показатели за ефективност (KPI) на вашия екип. Изпълнихте ли или надхвърлихте целите си и ако да, с колко? Не успяхте ли да постигнете целите си? Можете ли да посочите причината за вашите резултати?

Вашите KPI ще варират от платформа на платформа в зависимост от размера на аудиторията на профила и мащаба на вашите инициативи. Но ето някои стандартни показатели за преглед за всяка социална платформа:

Facebook

За публикации в емисии:

• Достигнат
• Реакции
• Коментари
• Акции

За макари:

• Достигнат
• Пиеси
• Харесвания
• Коментари
• Акции
• Спестява

За истории:

• Достигнат
• Харесвания
• Отговори
• Стикери кранове

Instagram

За публикации в емисии:

• Достигнат
• Харесвания
• Коментари
• Акции
• Спестява

За макари:

• Достигнат
• Пиеси
• Харесвания
• Коментари
• Акции
• Спестява

За истории:

• Достигнат
• Харесвания
• Отговори
• Стикери кранове

LinkedIn

• Впечатления
• Реакции
• Коментари
• Акции
• Щраквания

TikTok

• Изгледи
• Харесвания
• Коментари
• Акции

Twitter

• Впечатления
• Харесвания
• Отговори
• Ретуитове
• Щраквания

YouTube

• Изгледи
• Впечатления
• Честота на кликване на импресиите
• Средна продължителност на гледане

#5: Търсете модели и тенденции

Когато изготвяте месечни отчети за социалните медии, може да имате навика да търсите модели. Но един месец е относително кратък период от време и сезонни или краткотрайни инициативи могат значително да изкривят резултатите.

Когато разполагате с данни за цяла година за преглед, търсенето на модели е много по-полезно. Ето няколко въпроса, които да насочат вашето търсене:

• Виждате ли общи тенденции през годината? Например ангажираността намалява ли постепенно през годината? Можете ли да определите защо?
• Обхватът или ефективността на съдържанието скочиха ли през определени периоди от годината? Ако да защо? Вашият бизнес обикновено следва сезонни модели или вашите усилия са повлияли на показателите?
• Някакви конкретни кампании или видове съдържание имаха ли ясен ефект върху вашите анализи? Ако е така, реалистично ли е да се направи повече от това, което работи?
• Можете ли да кажете дали растежът на аудиторията се е увеличил или е намалял в определени моменти от годината? Тези тенденции съвпадат ли с показателите за обхват или има друго обяснение?

Ако имате годишен отчет от предходна година, може да е полезно да сравнявате тенденциите от година на година. По този начин можете да видите дали едни и същи модели се появяват всяка година или вашите профили изпитват необичаен растеж или ангажираност.

#6: Проверете показателите за аудиторията

Прегледът на показателите за съдържанието може да ви каже много за това как вашата аудитория реагира на вашите кампании в социалните медии. За да разберете защо вашите последователи се ангажират с определено съдържание или теми, а не с други, е полезно да проверите показателите за вашата аудитория.

Имайте предвид, че някои платформи предлагат много повече подробности за аудиторията от други. Например Business Suite предоставя демографски данни за аудиторията и топ местоположения за Facebook страници и Instagram акаунти.

YouTube Studio също предоставя местоположение на аудиторията, възраст, пол и език.

LinkedIn прави анализа на аудиторията една крачка напред, предоставяйки данни за индустрията на последователите, старшинството и дори длъжността. Twitter Analytics обаче не предоставя никакви данни за собствена аудитория, което затруднява достъпа до демографски данни за последователи в Twitter.

Можете да използвате данните за вашата аудитория в социалните медии, за да планирате по-подходящо съдържание за следващата година. Ако сте запазили данни за аудиторията за миналогодишния одит, можете също да сравните демографските данни на последователите, за да видите как са се променили с времето.

Вашата публика остаряла ли е или по-млада? Появиха ли се нови държави или градове в списъка с най-популярни местоположения за последователи? Полезно е да вземете под внимание тези промени, за да можете да планирате по-ефективно съдържание в социалните медии.

#7: Измерете ROI

Като търговец в социалните медии може да не носите пряка отговорност за продажбите и приходите. Но в много случаи вашето съдържание в социалните медии може да е предназначено да популяризира специални оферти или да накара последователи да кликнат към уебсайта ви.

Ако повечето от генериращите приходи дейности на вашата организация се извършват на собствен уебсайт, можете да използвате инструменти като Google Analytics за измерване на резултатите. Отворете таблото за управление на Google Анализ за уебсайта на вашата компания и отворете раздела Придобиване, за да видите общ преглед на реализациите, приписани на социалните медии.

Щракнете върху връзката Социални, за да получите разбивка по платформа на кликванията, транзакциите или изпълнените цели на вашия сайт. Ако вашият сайт е конфигуриран да измерва транзакциите на електронната търговия, можете също да проследявате приходите на платформа. Отбележете платформите, които генерират най-голяма стойност.

Ако сте добавили кодове за проследяване към връзките, които споделяте в социалните медии, можете също да получите разбивка по кампания. Отидете в раздела Кампании, за да видите конкретните инициативи, които са създали най-голяма стойност. Ако не сте използвали UTM кодове, можете да започнете да ги генерирате в Google Analytics Създател на URL адреси на кампании за проследяване на бъдещи кампании.

#8: Създайте нови KPI

След като прегледате анализите от изминалата година, можете да установите KPI за месечно или годишно представяне и общи цели за следващата година. Вземете под внимание предишните си резултати и тенденциите, които сте забелязали.

Например, ако обхватът на страницата ви във Facebook непрекъснато намалява през цялата година, може да е добра идея да вградите тези модели във вашите KPI. Но миналото представяне не го прави непременно трябва да диктуват бъдещите KPI. Например, ако имате план за увеличаване на обхвата с ново съдържание, тогава може да се почувствате удобно да поставите по-високо, а не по-ниско цели.

Така или иначе, стремете се да зададете KPI, които са подходящи за маркетинговите цели на вашата компания. Например, ако вашият екип иска да повиши информираността за марката, тогава растежът на аудиторията може да бъде ключов показател за измерване. Но ако продажбите и трафикът на уебсайта са по-важни, тогава измерването на показатели като кликвания е много по-полезно.

Когато решавате KPI, помислете за основните си цели за всеки социален профил. Когато се съсредоточите върху най-подходящите цели, можете да сте сигурни, че разпределяте ресурсите ефективно и задавате KPI, които наистина имат значение. Ето някои стандартни маркетингови цели в социалните медии, които трябва да имате предвид:

• Изграждане на информираност за марката чрез увеличаване на вашата аудитория или увеличаване на споделянията и споменаванията
• Подобряване на обмислянето, като накарате последователите да се ангажират със съдържанието или да кликнат до вашия уебсайт
• Генериране на потенциални клиенти, като накарате последователи да се абонират за вашия списък или да резервират разговори с вашия екип по продажбите
• Увеличаване на приходите чрез продажба чрез вашите социални профили или привличане на трафик към вашия сайт за електронна търговия

#9: Коригирайте бъдещата си социална стратегия

Досега сте обработили много данни и се надяваме, че сте идентифицирали някои интересни модели, опознали сте по-добре аудиторията си и сте посочили какво стимулира най-много реализации в социалните медии. И така, какво можете да направите с цялата тази информация?

Превърнете тези открития в препоръки за вашата стратегия за социални медии за 2023 г. Можете да използвате своите прозрения, за да направите набор от предложения, базирани на данни. Ето няколко подкани, които вашият екип за социални медии може да използва, за да насочи препоръки за стратегията за следващата година:

• Ефективността и/или нарастването на аудиторията стабилно ли намаляват на една или повече социални платформи? Помислете дали си струва времето на вашия екип да продължи да инвестира в тези платформи. Може да пенсионирате някои, които вече не отговарят на нуждите ви, и вместо това да се съсредоточите върху други.
• Определени типове кампании генерираха ли най-голямата възвръщаемост на инвестициите? Помислете за начини да получите повече стойност от тези кампании в бъдеще. Може да обмислите да ги изпълнявате по-често през 2023 г. или да обмислите начини да ги стартирате на различни платформи.
• Някои типове съдържание или теми постигнаха ли прогресивно по-добри резултати през годината? Прегледайте маркетинговия си бюджет за следващата година, за да сте сигурни, че можете да продължите да публикувате съдържанието, което дава резултати, или препоръчайте бюджета, от който се нуждаете.

Заключение

Без значение от вашата индустрия или социални медии, годишният одит е от съществено значение за успешната маркетингова стратегия. С годишните одити на социалните медии можете да отговорите на ключови въпроси относно миналото представяне и да идентифицирате доходоносни тенденции, така че вашият екип да може да разработи целенасочена маркетингова стратегия за 2023 г.