Как да преосмислим рекламната стратегия във Facebook и Instagram: Изследовател на социални медии

Забелязали ли сте спад в представянето на вашите Facebook или Instagram реклами? Може ли структурата или насочването на вашата кампания да са погрешни?

В тази статия ще откриете как да съгласувате своята рекламна стратегия във Facebook и Instagram с алгоритмите на Meta за по-добри резултати от кампанията.

Защо платената социална мрежа е важна за търговците днес

Платените социални мрежи заемат уникална ниша за търговците. Той съчетава прецизното насочване на рекламата със спокойното, фокусирано върху клиента отношение на социалните медии.

Най-важното е, че когато някой влезе в своите социални мрежи, той вече е в мислене за откриване. Те са готови да видят изскачащо ново съдържание в емисията им, често от нови и неочаквани акаунти. Това ги поставя в идеалното настроение да чуят за вашата марка.

Рекламата в социалните медии е ценен канал за електронната търговия от известно време. Различното сега е, че платените социални медии изпреварват органичните социални медии по отношение на стойността за предприемачите.

Има две причини това да се случва точно сега.

Органичният обхват се е променил

Органичното присъствие в социалните медии е залог за всеки бизнес. Ако управлявате бизнес, вие сте в социалните медии.

Но имате нужда от много различна стратегия днес от тактиката, която работеше преди 5 години.

След това предприемачите се фокусираха върху създаването на невероятно съдържание, за да изградят органично присъствие. Те използваха платени реклами, ограничени до привличане на нови последователи и след това ги задържаха чрез органично съдържание, което не може да се пропусне.

Органичният обхват обаче рязко намаля през последните няколко години. Средният органичен обхват за бизнес акаунт е под 2%.

Сега трябва да платите на Facebook и Instagram, за да може вашето съдържание изобщо да бъде видяно, независимо дали от последователи или нови потенциални клиенти.

Така че платената социална мрежа вече не е за печелене на последователи. Вашата цел са гледания и импресии. Ще ви трябват платени социални мрежи, за да привлечете последователи и запазете ги със съдържание.

Правилата за поверителност са променени

GDPR. CCPA. Краят на бисквитките на трети страни. Краят на проследяването на потребителите в iOS. Последните няколко години бяха перфектна буря за онлайн рекламодателите. Регламентите за поверителност са по-строги, потребителите са по-малко склонни да споделят данни, а насочването на рекламите е загубило част от старата си точност.

Нека вземем само една от тези промени като пример, за да видим колко голямо е въздействието върху рекламата.

Когато това беше система за проследяване с отказ, 80% от потребителите на iOS позволяваха да се проследява дейността на браузъра им на устройства на Apple. Но през 2020 г. Apple започна да пуска поредица от актуализации за поверителност и проследяване на устройства, превключени към система за включване.

Резултатът? По-малко от 40% от потребителите на iOS вече позволяват проследяване на устройства. Facebook и Instagram загубиха почти половината от потребителските данни, които редовно събираха от устройства на Apple. Това означава, че рекламните им алгоритми са загубили част от своята точност.

Но нека не катастрофираме тук. Meta все още е един от най-големите онлайн колекционери на данни на планетата. (Вероятно най-големият – трудно е да се каже.) Все още можете да използвате изключително сложно насочване за вашите платени социални кампании. Тъй като социалните мрежи се адаптират към новата, управлявана от поверителността реалност, можете да очаквате насочването да започне да се подобрява отново.

Не само външни фактори са довели до преминаването към платени социални мрежи.

Facebook и Instagram също променят вътрешния си подход към бизнес акаунтите. Техните препоръчани стратегии за платени социални също изглеждат много по-различно от преди няколко години.

Разбиране на развиващите се препоръчани рекламни стратегии на Meta

В миналото беше лесно да се показва органично съдържание и повечето търговци използваха платени социални мрежи, за да достигнат до нови последователи. Социалните мрежи препоръчаха подходяща стратегия: създайте много аудитории и ги използвайте за хоризонтално мащабиране.

„Хоризонтално мащабиране“ означава изграждане на една аудитория и нейното оптимизиране с няколко рекламни кампании. След като стартира и работи независимо, ще изградите друга, малко по-различна аудитория, и ще започнете процеса на оптимизиране отново. Целта беше да имате много припокриващи се аудитории, за да можете да насочвате към потенциални нови последователи отново и отново.

Това вече не работи поради няколко причини:

• Насищане на публиката. На хората им писна да виждат едни и същи реклами от едни и същи компании отново и отново. След определен момент хоризонталното мащабиране стана контрапродуктивно.
• Фрагментация на аудиторията. Маркетолозите прекараха много време в опити да идентифицират малки разлики между сегментите на аудиторията. Това означаваше, че трябва да положите много усилия в проектирането на нови аудитории и персонализирането на рекламното послание за тях.
• Ограничено насочване. Разпокъсването на аудиторията и микронасочването бяха по-ефективни, когато Meta разполагаше с данните, които да съответстват. Но сега, когато платената социална мрежа стана малко по-малко прецизна, е по-ефективно да се изграждат широки аудитории.
• Ненужни разходи. Друг проблем с фрагментираните аудитории беше, че в крайна сметка плащахте за много различни кампании. Това беше добре, когато рекламните разходи бяха ниски и имаше много инвентар за обикаляне. Но сега, когато рекламният пазар е по-пренаселен, вие просто губите пари, като наддавате срещу себе си. Изберете няколко основни аудитории и фокусирайте разходите си върху тях.

Новата стратегия за реклами във Facebook и Instagram е да се създават широки аудитории и да се тества набор от реклами върху тях. Той е проектиран да поеме едновременно промените в поверителността на данните и да смекчи увеличените разходи за реклама.

Въпреки това, вие не искате да отидете твърде далеч в другата посока. Ако вашите аудитории са твърде общи, е по-трудно да тествате различни рекламни послания и да правите смислени заключения. И ситуацията може да се промени отново.

Цената на хиляда импресии (CPM) във Facebook падна с 14% през последното тримесечие, след години на бързо нарастващи разходи. Като цяло процентите на рекламите са спаднали от 2021 до 2022 г. Конкуренцията за рекламни места се забави.

Какво означава това за търговците на електронната търговия на платформата? Това може да е добър момент за реинвестиране във Facebook и Instagram реклами, докато разходите са временно ниски. Използвайте по-ниските проценти, за да тествате широки, но все пак ясно дефинирани аудитории, и експериментирайте с нови тактики за насочване.

Какво да включите във вашата Facebook рекламна стратегия или Instagram рекламна стратегия

Говорихме за това как се променят рекламите във Facebook и Instagram. Говорихме за тенденции, политики за поверителност и разходи. Говорихме за това как търговците могат да се адаптират към новия начин на правене на нещата.

Но все още не сме навлезли в подробности какво точно влиза в платената социална стратегия. Има три ключови елемента, които трябва да имате предвид:

• Сигнали за данни за да поддържате стратегията си добре информирана и актуална.
• цели да организирате вашите кампании и целеви аудитории.
• Рекламно послание: съдържанието, което прилага вашата стратегия на практика.

#1: Съберете възможно най-много сигнали за данни

Империята Meta е изградена върху данни. Социалните мрежи като Instagram и Facebook събират данни и дават възможност на рекламодателите да използват тази информация.

Но данните са ценни само ако кажете на Meta коя информация да събира и как да я използва. Ако съберете грешни данни или нямате достатъчно данни, рекламните алгоритми във Facebook и Instagram няма да могат да се оптимизират вместо вас.

Има два начина да съберете информация за вашата електронна търговия и да я използвате във Facebook или Instagram:

• Фейсбук пикселът
• The API за реализации

Повечето търговци на електронната търговия вече са запознати с Facebook пиксела. След като пикселът е инсталиран на вашия уебсайт, Facebook може да събира информация за целия трафик към вашия уебсайт. Може също така да проследява събития – всяко действие, което хората предприемат на сайта, от разглеждане на съдържание до добавяне на артикули за плащане до извършване на покупки.

API за реализации добавя към данните на пиксела. Facebook пикселът е по-малко ефективен, отколкото беше, защото сега е блокиран от някои рекламни блокери. API за реализации е по-малко изчерпателен. Той може да вижда само конкретни събития на реализация, а не цялата активност на уебсайта ви, но може да премине през рекламни блокери.

С други думи, Conversions API е отговорът на Meta на променящите се стандарти за поверителност. Той зачита поверителността на потребителите, като събира само данни от първи страни от вашия уебсайт. Можете също така да персонализирате API, за да изберете кои данни да използва Facebook, за да съпостави реализациите на вашия сайт с потребителските профили във Facebook. Например, можете да използвате имена и имейли, за да идентифицирате реализациите, или можете да ограничите API да използва само имена.

Специалистите по маркетинг в електронната търговия, които използват API за реализации, получават по-добри резултати на по-ниска цена, тъй като техните данни са по-пълни. И пикселът, и API за реализации работят заедно, за да идентифицират събития и да проследяват аудитории, без дублиране на данни или повдигане на опасения за поверителността.

Едно предупреждение тук. Приложният програмен интерфейс (API) за реализации е по-сложен за настройване от пиксела. Ако обаче използвате платформа за електронна търговия като Shopify или WooCommerce, те ще ви преведат през процеса стъпка по стъпка.

#2: Сегментирайте платената рекламна стратегия по цели

Ключът към всеки успешен бизнес в електронната търговия е да имаш ясни цели. Всъщност това е ключът към всеки успешен бизнес, точка!

Ще използвате цели, за да разделите своята платена социална стратегия на елементи, които са лесни за настройка, проследяване и оптимизиране.

Това има две предимства: първо, можете да видите къде разходите ви за реклама имат най-голямо въздействие. Второ, това помага на рекламните алгоритми да ви помогнат.

Ето някои основни начини да разделите своята платена социална стратегия въз основа на целите:

1. Кампании. В Business Manager или Meta Business Suite можете да настроите реклами във Facebook и Instagram за конкретни кампании. Например може да имате различни кампании за различни продукти или сезонни разпродажби. Това са различни цели за продажби, които се нуждаят от различни рекламни послания, аудитории и разположение на рекламите.
2. публика. Всяка реклама в рамките на една кампания може да получи различна аудитория. Например, можете да създадете отделни реклами, за да насочвате към нови потенциални клиенти, вместо да пренасочвате персонализирана аудитория от лоялни клиенти.
3. Насочване. Можете да се насочите към различни аудитории въз основа на техните интереси или сходни аудитории. Добра идея е да отделите аудиториите, базирани на интереси, от подобните аудитории, за да можете да тествате различни рекламни послания и да разпределите бюджета си.

Говорихме по-рано за създаването на широка аудитория, за да можете да получите максимален обхват за минимални разходи. Това все още е добра идея. Нито една от тези аудитории не трябва да бъде особено малка или тясна.

Все пак препоръчваме да разделите своята платена социална стратегия на различни кампании, аудитории и типове насочване. Това е, за да можете незабавно да разберете показателите и да преместите рекламните разходи там, където ще бъдат най-ефективни.

#3: Настройте фино рекламното си послание

Рекламното послание е един от най-важните лостове, с които разполагате, за да контролирате рекламния алгоритъм. Всъщност, според Facebook само рекламното творчество е отговорно за около 58%-60% от ефективността на вашите рекламни кампании.

Така че нека да зададем някои основни правила за вашето рекламно послание. Тези правила няма да гарантират успех, но когато се комбинират с точни сигнали за данни и ясни цели, правилната рекламна реклама ще зареди бизнеса ви във Facebook и Instagram.

• Стремете се към a минимум 3-5 обяви на кампания. Това дава на алгоритъма достатъчно информация за оптимизиране, без да претоварва.
• Комбинирайте различни рекламни формати в рамките на кампании, за да разберете кои аудитории предпочитат какви формати. Например може да откриете, че рекламите с въртележка са чудесни за реализации, но по-малко добри за откриване.
• Създавайте емоционални видео реклами. Видеоклиповете са изключително популярни в социалните медии. С правилната емоционална кука те могат също така да намалят броя на допирните точки, необходими за покупка, от 10 на 2.
• Проектирайте своите видеореклами за вертикално гледане без звук. Поддържайте видеоклиповете кратки и сладки. Идеалното време е 10-15 секунди. Използвайте визуални подсказки и субтитри, за да направите съобщението си кристално ясно.

Освен тези общи правила, ще откриете също, че различните рекламни цели изискват различно рекламно послание. Помните ли как ще разделите рекламните си кампании във Facebook и Instagram въз основа на техните цели? Сега ще добавите рекламното послание, за да отговаря на всяка цел.

• За търсещи реклами, бъдете възможно най-креативни. Първият път, когато някой види вашата марка, ще бъде по-трудно да привлечете вниманието му. Така че използвайте всеки трик, който можете, за да направите впечатление: ярки визуализации, препоръки от авторитетна фигура, каквото е необходимо.
• За пренасочване на реклами, фокусирайте се върху рационалното изпращане на съобщения, а не върху привличащото вниманието съдържание. Хората вече са отворени да купуват за вашата марка; просто им трябва малко повече убеждаване. Предлагайте отстъпки, подчертавайте ексклузивни функции и споделяйте повече информация относно ключови аспекти за вземане на решения, като например вашата политика за връщане.

Към каквато и аудитория да се насочите, запомнете: целта на Facebook и Instagram вече не е да получавате последователи. Целта е да използвате Facebook реклама или Instagram реклама, за да представите съдържанието си пред повече хора от вашата целева аудитория. Тогава рекламното ви съдържание ще доведе хората до реализация.

Други бележки от този епизод

• Свържете се с Michael Stelzner @Stelzner в Instagram и @Mike_Stelzner в Twitter.
• Гледайте това интервю и друго ексклузивно съдържание от Social Media Examiner на YouTube.

Къде да се абонирам: Apple Podcast | Google Podcasts | Spotify | RSS

✋🏽 Ако ви е харесал този епизод от подкаста за маркетинг в социалните медии, моля преминете към Apple Podcasts, оставете оценка, напишете рецензия и се абонирайте.