Използване на съдържанието като бизнес диференциатор: преглед на социалните медии

Ценностното предложение на съдържанието

Джон Бател, основателят на С кабелна, каза преди десетилетие: „Всички марки сега са издатели.“ Няма значение дали сте екип от 1 или 100; всички ние сме в бизнеса да създаваме ангажиращо съдържание за нашата аудитория, което в крайна сметка ще превърне някои от тях в клиенти.

В миналото стратегията ви около съдържанието може да е била да забавлявате, предоставяте стойност и вдъхновявате мисловно лидерство в колкото се може повече платформи. Сега е различно. Трябва да развиете лоялност на публиката към съдържанието, което създавате.

Вече не е достатъчно добре просто да привлечете вниманието на някого за 5 минути с публикацията си „Топ 10 най-добри практики“. Вашето съдържание трябва да грабне и задържи вниманието на вашата аудитория и да я накара да иска да прекарва време в това.

Когато говорим за това какво означава съдържанието за бизнеса, това, за което наистина говорим, е комуникация. Помислете за вашето стратегия за съдържание като комуникационна стратегия. Трябва да разберете как ще общувате по последователен начин в множество канали, за да привлечете аудиторията си и да създадете диференциация и някакво ниво на конкурентно предимство.

Ето рамка, която можете да следвате, за да използвате съдържанието като диференциатор за вашия бизнес.

#1: Изградете вселена за съдържание

Една от най-големите грешки, които търговците правят със съдържанието, е, че не създават нищо. Те просто отговарят на въпросите на публиката. Въпреки че може да получат някои предимства за SEO, след като аудиторията им получи отговора си, те преминават към нещо друго.

За да работи дългосрочната стратегия за съдържание, спрете да мислите за съдържанието като актив или отделна публикация. Вместо това се съсредоточете върху изграждането на вселена за съдържание, където публикация номер едно е по-добра, защото публикация номер пет съществува, а публикация шеста е по-добра, защото публикация номер едно съществува.

Страхотна метафора за това е кинематографичната вселена на Marvel. Ако сте гледали първия филм Железният човек, който беше издаден през 2008 г., може да го запомните като хубав филм. Ако бъдете помолени да назовете другите филми от 2008 г., с които се конкурираха Железният човек, може да успеете да измислите една или две, но вероятно не.

Причината, която помниш Железният човек е, защото този филм беше първата стъпка в картографирана вселена, обхващаща 10 години. Marvel стратегически проектира колекция от филми за съвместна работа, където всеки филм повдига вълната за всички останали части от съдържанието. тор е по-добре, защото Железният човек съществува и първото Железният човек вече е класика, защото тор съществува.

Когато мислите за тази стратегия от бизнес гледна точка, става дума за създаване на вселена на съдържание, където хората искат да влязат и да останат. Те искат да прочетат нещо друго, защото е свързано с друго съдържание, което сте създали. Вместо само еднократни активи, целта е да се изгради цялостна работа, която да отличава вашия бизнес от вашите конкуренти.

Казус: Клиниката в Кливланд

Една компания, която успешно е изградила вселена на съдържание, е клиниката в Кливланд със своя блог Health Library и Health Essentials. Истинският разграничител за това, което е направил там със съдържанието, е да добави уникалност.

За да разберете успеха на Cleveland Clinic, помислете как медицинските доставчици са подходили към създаването на съдържание преди десетилетие. Тогава те се опитваха да отговорят на всеки въпрос, който хората задаваха по медицински теми. Когато потребител търси в гугъл „какво е диабет“ или „какво е астма“ и вашата болница се специализира в лечението на тези състояния, вие искахте да потърсите. Това беше естествена SEO стратегия.

Това, което в крайна сметка се случи, беше, че много компании започнаха да създават много модернизирани, с инструкции и често задавани въпроси, типове отговори за всяка медицинска тема, която можете да си представите. Много болници избраха тази стратегия.

Клиниката в Кливланд възприе различен подход. В допълнение към своя блог Health Essentials, който е много по-проактивно съдържание (като диета и упражнения), той искаше да създаде диференцирана библиотека от състояния, с които хората могат да се справят. Искаше да се конкурира със сайтове като WebMD.

Използвайки медицински специалисти като експерти по темата, тя започна да навлиза дълбоко в тези теми, за да разграничи качеството на съдържанието. Да, има добри ползи за SEO. Но по-важното е, че когато Cleveland Clinic започна да споделя това съдържание в социалните медии и хората започнаха да го консумират, тя запази тази аудитория. Хората откриха, че съдържанието е по-добро от здравната информация, която получават от WebMD.

Cleveland Clinic е толкова добра в създаването на това съдържание, че сега й се плаща за това. Може да прави реклами и спонсорства, за да помогне за приходите от съдържанието, което позволява продължителни инвестиции в разработването на по-качествено съдържание. Той е включил собствен бизнес с мини-WebMD в стратегията за съдържание на Cleveland Clinic.

#2: Отнасяйте се към съдържанието си като към продукт

Когато започнете да планирате своята вселена със съдържание, е полезно да подхождате към вашата платформа за съдържание по същия начин, по който бихте подходили към създаването на продукт.

Повечето бизнеси, когато разработват нов продукт, отделят време да планират и приоритизират как този продукт се вписва в цялостната им бизнес стратегия. Как продуктът допринася за тяхната мисия? Как носи марката им? И все пак те не използват същия подход, когато създават съдържание.

Например, бизнес, който изгражда ресурсен център, може да направи статия за 10-те най-добри причини за тяхната индустрия се променя първата седмица, топ 20 причини, поради които техният продукт има смисъл за потребителите през следващата седмица, и т.н На. Частите от съдържанието, които създават, не са свързани помежду си - те не изграждат цялостна работа.

Те просто изграждат активи, които говорят за всичко, за което мислят в даден ден, или каквото поиска отделът за продажби или главният изпълнителен директор на компанията. Редакционната им стратегия е просто да следват ежедневните им капризи.

Когато разглеждате платформите си за съдържание като продукти обаче, това ви принуждава да попитате как трябва да изглежда вашата редакционна стратегия на тези платформи. Как можете да създадете набор от работа, където хората ще искат да посетят тази платформа и да останат?

Бизнесите, които правят това успешно, са изградили редакционна система, в която всички парчета работят съгласувано. Като пример помислете за статия като тази, която се основава на интервю с подкаст. Първоначално беше записан като аудио подкаст, след това беше преназначен като видео за YouTube и накрая беше проектиран в тази статия с вграден подкаст плейър в края.

Когато става въпрос за създаване на ваше собствено съдържание, трябва да помислите как ще изглежда вашето съдържание в различни формати и къде вашата аудитория може да го намери.

Разбира се, търговците са склонни да мислят като търговци. Първото нещо, което те разглеждат, е контейнерът за тяхното съдържание: публикация в блог, реклама или бяла книга? След като идентифицират какъв е контейнерът, те се фокусират върху това как ще напълнят този контейнер.

Но страхотната стратегия за съдържание започва от другия край: каква е историята и стойността, която искате да предоставите на аудиторията си? След това го изграждате в различни формати за различни платформи.

Предимството на този подход е, че ви помага да мислите за всички нужди от съдържание, които може да имате от самото начало. Ако планирате да преназначете аудио подкаст в различни части от съдържание, можете да започнете да сглобявате работен процес много по-подобно на режисьор, тъй като те планират как да заснемат всички сцени във филм.

#3: Планирайте и приоритизирайте създаването на съдържание

Бизнесът като цяло няма проблеми с измислянето на идеи за съдържание. Проблемът се крие в намирането на честотна лента за тяхното изпълнение. Реалността е, че никога няма да имате достатъчно хора, за да изпълните сплотена и координирана вселена със съдържание, без да приоритизирате и планирате стратегията си.

Създаването на този вид процес за вашия бизнес започва с даване на възможността на вашия човек или екип да каже не. Признайте, че не всяка идея, която влиза във формуляра за приемане или кутията с идеи, ще пасне на вашата вселена за съдържание.

Също така е важно да документирате съдържанието, за което понастоящем отговаряте. Помислете за това като за диспечер на въздушното движение, който следи самолетите в небето. Вие и вашият екип трябва да разработите календар със съдържание, който каталогизира всичко, което правите. Това ще осигури видимост за всеки, който зависи от вас при създаването на съдържание, като например екипа по продажбите, мениджърите на социални медии и видео редакторите.

След като идентифицирате всички самолети във въздуха, така да се каже, можете да започнете да говорите как най-добре да ги насочите. Въпреки че е вярно, че включването на планиране и приоритизиране в процеса на създаване на съдържание ще забави всичко, вие сте ще го компенсирате повече от способността ви да пренасочвате съдържанието и да попълвате множество канали с множество версии на това съдържание.

След като имате добър процес на приоритизиране и производство, вие също ще можете да вземете по-правилни бизнес решения за това кога и как да импровизирате. Може би ще решите, че да опитате нещо ново има смисъл, но нямате вътрешни ресурси, за да го направите. В този момент можете да помислите за аутсорсинг или привличане на някой нов, който да създаде това съдържание.

Други бележки от този епизод

• Разгледайте клиниката в Кливланд Блог за основните принципи на здравето и Здравна библиотека.
• Свържете се с Michael Stelzner на адрес @Stelzner в Instagram.
• Гледайте ексклузивно съдържание и оригинални видеоклипове от Social Media Examiner YouTube.
• Настройте се на нашето седмично токшоу за маркетинг в социалните медии. Гледайте на живо в петък по обяд в Тихия океан YouTube. Слушайте повторението Подкасти на Apple или Google Podcasts.

Любопитни сте за NFT, DAO и Web3?

Следвайте подкаста Crypto Business, за да разберете как NFT, социалните токени, DAO (и много други) ще повлияят на вашия бизнес в близко бъдеще.

Всеки петък домакинът Майкъл Стелцнер интервюира водещи експерти от индустрията за това какво работи в момента в Web3 и какво да очаквате в бъдеще, за да можете да подготвите бизнеса си за смяната, дори ако сте тотален новак.

СЛЕДВАЙТЕ ШОУТО