Как да достигнете до повече хора в Twitter: Какво показват последните изследвания: Social Media Examiner

Искате ли да получите повече пробег от Twitter? Любопитно е как вашият бизнес може да създаде лоялна общност и да се ангажира по-автентично?

В тази статия ще откриете три съвета за подобряване на цялостното присъствие и възприятие на вашата марка в Twitter.

Какво представлява докладът #RealTalk на Twitter?

Публикувано от Twitter през януари 2022 г., #Истински разговор изследва как потребителите на Twitter възприемат поведението на марките в канала на социалните медии и как тези нагласи са се развили. Той е предназначен да помогне на фирмите да разберат какво очакват клиентите от тях в Twitter и как да установят присъствие, което е едновременно автентично и на марката.

За да събере данните за #RealTalk, Twitter Next оцени повече от 5000 туита за марки, за да определи тенденциите. Като неподканени, органични туитове, обхващащи 10 години, това съдържание предлага нефилтриран поглед върху това как потребителите са говорили за марки през последното десетилетие.

За да тества тези тенденции в осем страни по целия свят, Twitter работи и с фирмата за изследвания и стратегии Sparkler. С тези тестове социалният канал потърси поглед върху това как различните култури влияят на възприятията на потребителите за марките.

След това Twitter си сътрудничи с фирмата за наука за данни Pulsar Consulting, за да прегледа 3-годишни туитове от 20 големи международни марки. С този анализ социалният канал се опита да разбере как поведението на марките се е променило с течение на времето.

Какви ключови моменти разкрива #RealTalk?

През последните години хората виждат и се занимават с маркетингови послания много повече, отколкото в миналото. Както се посочва в доклада #RealTalk, ангажираността с марките в Twitter се е увеличила значително във всяка категория между 2019 и 2020 г.:

• Ретуитовете се увеличиха с 20%
• Туитовете се увеличиха с 23%
• Туитовете с цитати се увеличиха с 35%
• Отговорите се увеличиха с 44%

За повечето хора взаимодействието с марки е съществена част от изживяването в Twitter. Седемдесет процента от анкетираните потвърдиха, че Brand Twitter е един от акцентите в социалния канал. Още повече (80%) съобщават, че нямат нищо против, когато марки продавайте им в социалните мрежи— стига преживяването да е забавно или резултатът да е полезен.

Например туитът на @adidas по-долу обсъжда въглеродния отпечатък на най-новата обувка на марката за спортно облекло, важна тема, която лесно може да стане поляризираща. Марката въвежда темата, като пита защо има значение, преди да отговори на собствения си въпрос с прозрения за производствения процес. Темата за туит завършва с подробности за новата обувка с ниски емисии на марката, която @adidas естествено позиционира като малка част от решението.

Но само защото потребителите на Twitter обръщат повече внимание на марките, не означава, че винаги харесват това, което виждат. Потребителите имат все по-високи очаквания за това как марките комуникират поради фактори като реакции на пандемия, опасения за поверителността и социално-политически проблеми.

Потребителите на Twitter могат лесно да забележат неискрен маркетинг и неискрено подчинение на общности или каузи. Както отразява #RealTalk, потребителите очакват автентичност и няма да се поколебаят да говорят срещу практиките на марката.

Хората забелязват, когато марките говорят и когато мълчат. Близо 50% от респондентите потвърдиха, че смятат, че марките трябва да подкрепят културни и социално-политически въпроси, дори ако каузата не е пряко свързана с марката.

Например, @Intuit редовно споделя съдържание по теми, тясно свързани с продуктите на компанията за финансов софтуер, като данъци, нужди на малкия бизнес и изкуствен интелект (AI). Но също толкова често @Intuit туитва за участието на компанията в социално-политически проблеми.

Туитът, показан по-горе, обсъжда ангажимента на компанията да даде приоритет на равенството между половете. Други отразяват подкрепата за въпроси като приобщаваща култура, равенство на LGBTQ+ и здраве и благополучие на чернокожите. Като разработва вътрешни програми и създава съдържание около тези проблеми, @Intuit прави много повече от туит за тях.

По същия начин @Dropbox туитва за теми, фокусирани върху бизнеса, вариращи от организация и комуникация до предприемачество и отдалечена работа. Но услугата за хостване на файлове също туитва за каузи, които са важни за компанията, както и инициативи, които имат значение и за нейните клиенти.

Туитът @Dropbox, показан на снимката по-долу, подчертава нови партньори, работещи с Dropbox Foundation на компанията, чиято мисия е да защитава правата на човека. Както се обяснява в туита, всяка от партньорските организации се фокусира върху уникална кауза, включително „жени, деца и права на ЛГБТК+“, отразяващи широкия спектър от социални проблеми, които @Dropbox поддържа.

Но това не означава, че всеки бизнес трябва да използва същия подход, да защитава идентични каузи или да копира съобщенията на други марки. Вместо това е вярно обратното. #RealTalk изследва как фирмите могат да създават отличителни, но автентични марки в Twitter, с фокус върху три ключови области:

• тон: Как трябва да звучи гласът на вашата марка, за да изпъкне вашият бизнес?
• Теми: За какво трябва да туитва вашата марка и какво трябва да избягвате?
• общност: Как вашата марка може да се ангажира истински със своята общност?

Какво означават тези констатации за стратегията на вашата компания в Twitter? Нека разгледаме по-отблизо всяка фокусна област, за да можете да започнете да използвате прозренията на отчета в полза на вашата марка.

#1: Прецизиране на тона на вашата марка

Като търговец знаете колко е важно да създадете уникален глас за вашата марка. Но вашият бизнес звучи ли различно или прави и казва много от същите неща като другите марки във вашето пространство?

За да определи дали марките наистина звучат еднакво, Twitter разработи тест. Социалният канал взе туитове от големи марки, премахна идентифициращи елементи и поиска от потребителите да отгатнат коя марка е написала оригиналния туит. Само един на всеки трима души е отгатнал правилно.

След като се задълбочи в 3-годишни туитове от 20 големи марки, Twitter установи, че през този период от време много марки са започнали да използват подобен брой знаци и ключови думи. С други думи, те всъщност започваха да звучат еднакво.

Участниците в проучването често описват гласовете на марката като „смешни“ и „игриви“. Въпреки това, 50% от анкетираните посочиха, че марките със силно зависими от хумора гласове звучат остаряло. Вместо това 80% от анкетираните посочиха, че очакват марките да адаптират гласа си към ситуацията.

Това не означава, че марките не могат да използват хумор или да разказват вицове в Twitter. Но това означава, че те трябва да могат да реагират сериозно, когато ситуациите изискват различен тон, без да зависят единствено от хумора.

Например, много от туитовете на @shopify са игриви и са в съответствие с биографията в Twitter на платформата за електронна търговия, която включва игра на думи „The SaaSy предприемаческа компания." Но точно както много от туитовете на марката имат по-сериозен подход към мисията си да обслужва малкия бизнес клиенти.

Туитът @shopify по-горе гласи: „вашият малък бизнес няма да бъде малък завинаги“, предоставяйки проста, но необходима насърчителна дума. Други цитират туит съдържание от малки фирми или споделят нови ресурси за клиенти.

Профилът в @zapier в Twitter също има игрив тон на гласа и често споделя мемове, които резонират с клиентите на платформата за автоматизация, които разбират технологиите. Но също толкова много от туитовете на марката имат по-сериозен тон.

Например туитът @zapier по-долу засяга проблем, който е общ за много стартиращи компании и малки предприятия: изпълнение на критични задачи с ограничен бюджет. Туитът умело споделя ресурси „Направи си сам“, за да помогне на последователите да се ориентират, за да могат да развиват своите марки по-ефективно.

Констатациите на #RealTalk също предполагат, че марките трябва да имат добре развито усещане за това кои са. Всъщност 90% от участниците в проучването изразиха, че ценят марки, които знаят какво представляват и са поели ясен ангажимент. Това означава, че марките трябва да се чувстват уверени, че споделят своите мисии и ценности и правят тези елементи отделни части от тях глас на марката.

В същото време марките, които говорят смело и приемат това, което отстояват, трябва да бъдат подготвени за силни реакции. Въпреки че положителното обикновено надделява над отрицателното, марките трябва да са готови да се справят с някои неприятни отговори.

Преди вашата марка да започне да туитва за предизвикателни или поляризиращи проблеми, планирайте как екипът ви трябва да реагира на отрицателна обратна връзка. Не всеки туит може да изисква отговор, но наличието на набор от стандартни отговори може да помогне на екипа ви да се ангажира по-ефективно и да остави по-добро впечатление.

#2: Обръщане на социални и културни теми

Потребителите на Twitter все повече очакват марките да се присъединят към разговори и да подкрепят каузи. Но как да разберете кога е добра идея вашата марка да говори или кога това, което имате да кажете, не е от значение за разговора?

В повечето случаи е добра идея да говорите. Всъщност 60% от участниците в проучването посочиха, че искат да чуят от марки за политически, икономически, здравни и социално-политически въпроси. Докладът #RealTalk разбива данните малко по-подробно на теми, които хората смятат за марки Трябва туит за, бих могъл туит за, и не трябва туит за.

Средно над 35% от респондентите заявяват, че смятат, че марките трябва да туитват за социални и културни въпроси, културни празници и текущи събития. Само около 10% отговориха, че марките не трябва да говорят по тези теми.

Но хората не искат непременно всички марки да повтарят едно и също послание или да споделят чувство, което звучи неискрено. Освен това те не искат тези теми да се превърнат в презентация за продажби. Вместо това хората искат марките да изследват културни и политически теми по смислен начин.

Например, нишката с туит на @todoist по-долу се занимава с чувствителен проблем - управление на тревожност и други проблеми с психичното здраве, като същевременно оставате продуктивни на работа. Туитът признава сложността на проблема, препоръчва просто решение и предоставя списък от стъпки, които хората могат лесно да следват.

Решението не включва продуктите на приложението за производителност и нишката не завършва с представяне на продажбите. Вместо това, нишката @todoist завършва с предложение да се абонирате за бюлетин на марката, фокусиран върху работата/живота, за допълнителни ресурси.

Ако не сте сигурни какво да туитнете за дадена ситуация или тема, отделете малко време да помислите. Помислете кои са вашите клиенти и какво представлява вашата марка и как тези фактори са свързани с текущите събития.

Също така е полезно да помислите кога би било най-добре да се включите, защо темата е важна за вашия бизнес и как можете да допринесете. След това можете да съставите съобщение, което си струва да споделите.

Например, @benandjerrys балансира туитовете за вкусовете на сладолед на марката с туитове за текущи събития и социално-политически проблеми. В някои случаи туитовете на марката сладолед безпроблемно смесват и двете теми по начин, който привлича клиентите, като същевременно разглежда сериозни проблеми.

Например туитът @benandjerrys по-горе подчертава най-новия вкус на сладолед на марката, сътрудничество с @Mvmnt4BlkLives. Както се посочва в туита, партньорството има за цел да отпразнува освобождението на черните общности, като същевременно насърчава клиентите да предприемат необходимите действия.

#3: Създаване на приобщаваща общност

Потребителите на Twitter все повече очакват марките да се облягат на разнообразието на своята клиентска база и членове на екипа. Всъщност 80% от участниците в проучването посочиха, че смятат, че гласът на марката трябва да отразява пълния диапазон от разнообразие.

Много марки обслужват различни общности, но някои са склонни да групират хората, вместо да признават тяхната отделна идентичност. Въпреки че отворените съобщения може да изглеждат всеобхватни, да бъдете конкретни често е по-добър подход. Над 80% от респондентите потвърдиха, че оценяват отношението към тях като част от определена общност, стига марката да го прави по уважителен начин.

Един от начините, по които марките могат да се обърнат към различни общности, е като се позиционират като съюзници в биографията си в Twitter. Както се посочва в проучването, ключовите думи за съюзници са се увеличили десетократно между 2020 и 2021 г.

Друг начин, по който марките могат да признаят общностите, на които обслужват, е като показват подкрепа през цялата година. Това означава да се обръщате към общности извън определената седмица или месец на всяка група или да поддържате ключови думи за съюзници в тяхната биография по всяко време.

Например, @Dove ясно заявява своята мисия в профила на марката за лична хигиена в Twitter: „Ние се застъпваме за приобщаваща красота“. Профилът на марката също така включва списък с действия, които @Dove предприе, за да подкрепи своите общности, включително „овластяване на младите хора“ и „усилване на слабо представените гласове“.

Освен това марката често туитва за мисията си да разшири коалицията CROWN. Например туитът @Dove по-горе използва естествено видео и хештагове, за да привлече вниманието към проблема с дискриминацията на косата въз основа на раса. Туитът насърчава хората да предприемат действия, като подпишат петиция, пишат до законодателите и научат повече за проблема.

В много случаи формирането на взаимоотношения с общностите изисква ниво на работа, което е много по-дълбоко от социалните медии. Това означава, че вашата марка може да се наложи да намери начини да се свърже с общности както в Twitter, така и извън него, за да можете да научите как да ги подкрепяте най-ефективно. Инициативата CROWN Act на @Dove е добър пример, а доброволческите проекти на @Starbucks са друг.

В допълнение към насърчаването на кафета и популяризирането на сезонните напитки на марката, @Starbucks редовно туитва за социалните инициативи на компанията. Например туитът на @Starbucks по-долу подчертава партньорствата на компанията с фокусирани върху младежите доброволчески организации.

Туитът насърчава последователите да се присъединят към компанията, като доброволци офлайн, където могат да работят заедно за укрепване на общностите в нужда. Като обвързва важна кауза с Деня на Мартин Лутър Кинг, младши, марката може ефективно да туитва за своевременно събитие по начин, който подкрепя общностите й и остава уместен за своите клиенти.

Заключение

Както показва докладът #RealTalk, хората имат все по-високи очаквания към марките в Twitter. Като се погрижите да дадете на марката си различен глас и да говорите по теми и за общности, които имат значение за вашия екип, можете да изградите по-добро присъствие на марката в Twitter и да започнете да надхвърляте очакванията на клиентите си.

Получете още съвети за маркетинг в Twitter

• Стартирайте и управлявайте пространство в Twitter.
• Настройте Twitter за професионалисти.
• Постигнете повече с реклами в Twitter.