Как да създадете декларация за мисията на съдържанието за маркетинг: Проверка на социалните медии

Използвате ли съдържание в маркетинга си? Може ли ясна декларация за мисията да подобри вашите маркетингови резултати?

В тази статия ще научите какво представлява мисията на съдържанието и как да създадете такава, която да насочва маркетинговите ви дейности.

Защо маркетолозите се нуждаят от декларация за мисията на съдържанието

Започнах своята издателска кариера преди повече от 20 години в (тогава) най-голямата независима медийна компания за бизнес (B2B) в Северна Америка. Имах късмет. Работейки в потребителската медийна група, имах възможността да работя с повечето марки за съдържание на компанията в десетки индустрии. Участвах в ръководни срещи, срещи на eMedia, продажби и най-важното в редакционни срещи.

Бързо напред 10 години и започнах да участвам в още повече редакционни срещи, но този път в големи марки продукти и услуги, а не в медийни компании. Това са марки, чиито имена бихте знаели, ако ги споменах тук. В по-голямата си част тези срещи бяха водени от маркетингови директори и мениджъри по маркетинг на съдържание, работещи в фирмен блог, подкаст, eNewsletter или поредица в YouTube.

Разликата в редакционната среща в медийна компания спрямо корпоративна марка беше, най-малкото, драматична.

В началото на всяка редакционна среща в медийна марка някой или официално (или неофициално) обсъждаше изявлението на редакционната мисия. Докато търговците често са заети да говорят за маркетинговите цели, редакторите и журналистите говорят за задоволяване на нуждите на аудиторията. Сега няма нищо лошо в KPI за съдържание, потенциални клиенти и продажби, но те нямат много място в съдържателна или редакционна среща.

Именно там влиза в сила изявление за мисия на съдържание.

Изложението на мисията е причина за съществуването на компанията. Ето защо организацията прави това, което прави. Например, мисията на Патагония е да изгражда най-добрите продукти, да не причинява ненужни вреди и да използва бизнеса, за да вдъхновява и прилага решения за екологичната криза. Tesla’s е да ускори световния преход към устойчива енергия. TED’s е да разпространява идеи.

Декларация за мисия на съдържанието е причината за съществуването на вашето съдържание или стратегия. Това е на маркетолога защо.

Маркетинговите специалисти, както с малкия, така и с големия бизнес, са толкова фиксирани върху каналите - блогове, Facebook, TikTok - че мнозина нямат представа защо изобщо трябва да използват канал. The защо трябва да дойде преди Какво. От първостепенно значение е първо да зададете тон за изграждане на аудитории, така че вашият маркетинг да може да генерира приходи от (или поради) тези аудитории.

И така, първо се нуждаете от изявление за мисията на съдържанието за вашата инициатива за маркетинг на съдържание. И второ, след като създадете изявлението, трябва да го преглеждате заедно с вашия маркетингов екип по време на всяка среща. Изложението на мисията на съдържанието е жив, дишащ документ, който трябва непрекъснато да се преглежда и актуализира.

Ето как да започнете да създавате своя собствена мисия за съдържание.

# 1: Знайте кой е вашата конкретна целева аудитория

Има три части на изявлението за мисията на съдържанието. Анди Крестодина от Orbit Media нарича това метода XYZ: „Нашата компания е мястото, където [аудитория X] намира [съдържание Y] за [полза Z].“

Използвайки този метод, ще ви преведа през едно от любимите ми изявления за мисията на съдържанието от Инк. списание - и едно от моите - за да можете да създадете съдържателна мисия за вашия бизнес.

Простотата е ключова. Inc. “Изявлението на мисията е невероятно просто и не включва лесно погрешно разбрани думи:

„Добре дошли в Inc.com, мястото, където предприемачите и собствениците на фирми могат да намерят полезна информация, съвети, прозрения, ресурси и вдъхновение за управлението и развитието на своя бизнес.“

Никъде в нейното изявление на мисията няма Инк. говорете за това как печели пари от своята аудитория. Това е мястото, където повечето търговци сбъркват със създаването на тяхното съдържание: Те говорят за това, което искат да продадат.

Мисията на съдържанието е свързана с аудиторията и съсредоточаването на екипа ви върху нещо по-голямо от това просто да печелите пари (което е важно, но в този случай второстепенно). Не можете да печелите пари от аудиторията си, докато тя всъщност не стане е вашата аудитория.

Сега, Inc. “Аудиторията е доста широка. В зависимост от вашия бизнес, продукт или услуга може да се наложи да отделите ниша до по-подробно описание на вашата аудитория. Например новата ми компания иска да се насочи към създателите на съдържание, но по-специално към създателите на съдържание, които са физически лица (не в големите компании), които се опитват да направят бизнес от създаването на съдържание. След известна мозъчна атака се обадихме на тази аудитория предприемачи за съдържание.

Друг пример е TeachBetter.com.

Те не са насочени само към учителите, те насочват към недоволните учители, които вярват, че има по-добър начин за обучение на децата. Не забравяйте, че е по-добре да отидете твърде нишово, отколкото твърде широко.

Сега е твой ред-кой е вашата целева аудитория?

# 2: Определете какви типове съдържание ще използват вашите маркетолози за изграждане на вашата аудитория

Inc. “Изложението на мисията на съдържанието определя материала, който предоставя на своята аудитория (предприемачи и собственици на бизнес) като полезна информация, съвети, прозрения, ресурси и вдъхновение.

Докато интервюирах десетки създатели на съдържание за новата ми книга, открихме, че успешните предприемачи със съдържание се фокусират върху един основен канал (отначало) за дълго време. Взехме решение за имейл като наше основно предложение; имейл, доставян два пъти седмично и фокусиран най-вече върху генериращите приходи и стратегиите на бизнес модела.

Имайки предвид тези два примера, какви видове маркетингово съдържание ще доставите ли, за да изградите своята аудитория? Бъдете възможно най-конкретни, но не забравяйте да го улесните, за да няма място за недоразумения.

# 3: Декларирайте каква ще бъде ползата за вашата целева аудитория

Не забравяйте, че това не е вашата полза - това е вашата аудитория. Виждал съм твърде много изявления за мисии с цел определен брой потенциални клиенти, абонати или приходи. Цялостната ви маркетингова стратегия за съдържание трябва да включва вашите KPI и маркетингови цели, а не вашата мисия за съдържание.

Резултатът / ползата за Inc. “аудиторията (предприемачи и собственици на бизнес) е това Inc. “Съдържанието (полезна информация, съвети, прозрения, ресурси и вдъхновение) ще им помогне да управляват и развиват бизнеса си.

В моя собствен пример вярваме, че нашето съдържание ще даде възможност на създателите му да изградят устойчив, печеливш дългосрочен бизнес.

Какъв е ключовият резултат за вашата аудитория?

Професионален съвет: Вашите маркетолози доставят ли съдържателен продукт, който е последователен? Ако е така, имате нужда от управляема честота, доставяна по познат начин за дълъг период.

# 4: Създайте своя мисия за съдържание

Вземайки заедно тези три компонента - аудитория, съдържание и предимства - мисията на съдържанието на моята компания стана:

„Добре дошли в The Tilt, двуседмичен бюлетин, съдържащ съвети за генериране на приходи и стратегии за бизнес модели (какво доставяме) за създатели на съдържание, които искат да бъдат или вече са предприемачи на съдържание (на кого го доставяме) да изградим печеливш дългосрочен бизнес и да станем финансово независими (ползата за публиката).”

Сега комбинирайте отговорите си отгоре, за да получите новата мисия на съдържанието си.

Достатъчна ли е една мисия на съдържанието?

Преди 20 години в работата си в медийната компания B2B работех с около 40 различни марки списания / съдържание. Искате ли да познаете колко изявления за мисия имаше? Познахте... 40.

Ако насочвате към различна аудитория, предоставяте различни видове истории или преследвате различни резултати с вашите истории, имате нужда от отделно изявление за мисията. Например, когато бях в Content Marketing Institute, нашият блог имаше една мисия, а нашето списание имаше съвсем различна мисия. Това беше така, защото аудиторията на блога беше маркетинг на съдържание, докато аудиторията на списанието беше ООП.

# 5: Използвайте ежедневно изявлението си за съдържанието

Много търговци на съдържание работят със своите екипи, създават фантастична мисия за съдържание и след това поставят изявлението в чекмедже или никога повече не отварят споделения документ.

С всяко ново съдържание, което вашият маркетинг екип създава, задавайте следните въпроси:

• Фокусираме ли се върху правилната аудитория?
• Това съдържание отговаря ли на нуждите на нашата аудитория?
• Какъв е резултатът от публиката, който искаме да постигнем с тази история?

Когато научите повече за аудиторията си и историите, които ще разказвате, вашата мисия най-вероятно ще се промени. В този случай е най-добре да четете изявлението си за мисията на съдържание на глас преди всяка среща по съдържание. Направете го ритуал или навик.

Това е важно поради четири причини:

• Искате да сте сигурни, че всеки член на екипа е наясно с целта на съдържанието. Всяко объркване ще доведе до реални проблеми с усилията ви за създаване на съдържание.
• Това ще поддържа вашия екип за съдържание съсредоточен. Трудно е да се насочите към грешна аудитория или към различен резултат, след като просто го прегледате на срещата.
• Понякога нещата се променят. Ако прочетете мисията и стигнете до осъзнаването, че вашата целева аудитория трябва да бъде повече ниша или различен по някакъв начин, чудесно е да хванете това преди цялата работа по създаването на съдържание завършен.
• Лесно е да бъдете съблазнени от маркетингови цели. Активното използване на изявлението за мисията на съдържанието ще ви фокусира върху изграждането на вашата аудитория на първо място и повишаване на приходите на второ място.

Заключение

Най-големите медийни компании и най-добрите примери за маркетинг на съдържание имат едно общо нещо: те създават и използват активно съдържание (или редакция) на мисията. Ако имате проблеми с усилията си за създаване на маркетингово съдържание, екипа ви за маркетинг на съдържание или постигате целите си за маркетинг на съдържание, проблемът може да е, че ви липсва истинска мисия. Ако е така, време е да си вземете.

Получете повече съвети за маркетинг в социалните медии

• Разработете набор от идеи за съдържание, който никога не свършва.
• Популяризирайте съдържанието си чрез социалните медии.
• Преназначете видео и аудио в множество формати, които можете да споделяте в каналите си в социалните медии.