Достигане на милиони с Twitter: Цялата история на храните: Проверка на социалните медии

Замисляли ли сте се как бизнес се справя с повече от милион фенове в Twitter? Искате вътрешната лъжичка от най-големия търговец на дребно в Twitter?

Дори и да сте малък бизнес, трябва да получите страхотно прозрение от Марла Ервин, интерактивен арт директор за Пазар на цели храни. Марла допринесе за създаването на аплодираната програма на Whole Foods в социалните медии и резултатите бяха феноменални! Например, през първата година, Twitter.com/Wholefoods спечели милион последователи в Twitter. Сега тя надмина 1,75 милиона души.

Ако не сте запознати с Whole Foods, това е водещият магазин за натурални и органични храни в света с близо 300 места в Северна Америка и Обединеното кралство.

Whole Foods Market е най-популярният търговец на дребно в Twitter и е водещ пример за силата на Twitter да изгражда милиони взаимоотношения един клиент наведнъж. Ето ключови откъси от нашето интервю (можете да чуете целия обмен в края на тази статия).

Майк:Марла,каква беше повратната точка, която накара Whole Foods да каже: „Трябва да се включим в социалните мрежи?“

Марла: Що се отнася до времето, основно беше там. Twitter ставаше все по-голям. Все още не беше пробил в масовия поток - пълен със знаменитости и много нови източници.

Но когато се свързахме с него преди около година и половина, очевидно щеше да избухне и си помислихме: „По-добре да се заемем с това. Там са хората. "

Както каза някой на конференция, на която наскоро присъствах, „Искате да ловите там, където са рибите.“ Разбрахме, че тук ще бъдат нашите клиенти.

Майк: Какво се надявахте да постигнете в началото?

Марла:Искахме просто да се свържем с хората. Много е лесно хората отвън на компания или организация да ви възприемат като монолит. Вие сте юридическо лице или сте сграда, или сте лого или сте тази огромна верига магазини, когато наистина сме цял куп спокойни хора с доста идеалистични визии за това, което искаме направете.

Това беше добър начин за нас да съобщим това, а също и да уведомим хората за някои неща за нас, които може би не са осъзнали; например филантропската мисия на Whole Foods по отношение на нашите програми за цялостна търговия и нашите програми за заем на местни производители и т.н.

Чувствам, че социалните медии в момента изпадат в кофи, където хората ги използват за продажби и маркетинг, хора го използват за обслужване на клиенти или хората го използват за установяване на корпоративна личност и корпоративна култура. Опитваме се да направим много от тези неща и в зависимост от мястото на провеждане единият носител може да има по-голям процент от единия от другия, но в крайна сметка всички те се балансират.

Първото нещо, което направихме, дори преди да влезем в Twitter или Facebook, беше просто да включим някои генерирано от потребителите съдържание на нашия уебсайт - отзиви за рецепти, рейтинги на продукти и т.н., както и коментари за нашия блог.

Майк: Как хората стигат до вашия блог?

Марла: Това е Блог. WholeFoodsMarket.com. Или ако сте на основния ни уебсайт, просто потърсете връзки към нашия блог, който се нарича „Цялата история“.

Блогът има много редакторско съдържание, всичко - от статии за това как да се съхранява и рециклира до съвети за готвене и профили на някои от нашите местни производители.

След уебсайта и блога започнахме с Facebook и Twitter. Facebook е много подобен на нашия блог, тъй като имаме много редакторско съдържание. Това е малко по-разговорно. Каним ангажимент повече. Питаме хората: „Какво мислите?“ или „Какви са някои от вашите идеи?“ Опитваме се да разговаряме повече.

Във Facebook, за разлика от Twitter, всеки може да види коментарите си, така че става много по-групов разговор.

Twitter използваме предимно като инструмент за обслужване на клиенти. Промотираме съдържанието на нашия блог и може да споменем „Имаме специални предложения за празниците“ и такива неща. Но основният ни фокус върху Twitter е обслужването на клиенти.

Вероятно 90% от нашите резултати в Twitter, ако отидете на Twitter.com/wholefoods, отговаря директно на хора, които имат въпроси. Ще ни попитат: „Мога ли да взема това в местния магазин?“ или „Какви ще са вашите празнични часове?“ или „Можете ли да ми кажете безглутенова алтернатива на пълнежа от царевичен хляб?“

Майк:Разбирам, че имате над 150 различни акаунта в Twitter. Можете ли да ми дадете обосновката за наличието на толкова много различни акаунти и може би как използвате различните акаунти в Twitter?

Марла: Започнахме първо с нашия глобален акаунт Twitter.com/wholefoods. Около една година това беше всичко, което имахме.

Тогава си помислихме: „Може би ще е добре да ниширате няколко акаунта.“ Така имаме сметка за сирене. Нарича се Twitter.com/WFMcheese. Това е нашият експерт по сирене, който има четирикратна докторска степен по сирене. Тя е един от водещите световни експерти по сирене. Това е страхотна ниша сметка.

Имаме и винена сметка и автоматизиран сметка за рецепти. Това са четири акаунта. Останалите, 150 плюс, са нашите местни магазини.

Майк: За фирми, които могат да имат магазини или вериги, какъв надзор имате или препоръчвате? Обикновено ли се прави от служител, управител на магазина или касиер? Или е някой специален, който всъщност не работи в магазина?

Марла: Първото нещо, което открихме, е, че не във всеки магазин има човек, който наистина е запознат със социалните медии или конкретно с Twitter. Така че ние предоставихме някои насоки на тези хора под формата на много, много случаен документ това беше част от урока: „Каква е разликата между @reply и директно съобщение?“ Това беше и част от насоките: „Ето някои неща, които не трябва да правите, и ето някои неща, които трябва да правите.“

В по-голямата си част сме ги оставили да работят с него. Строг контрол от корпоративно ниво би бил точно обратното на това, което се опитвахме да постигнем, което трябваше да децентрализира отговорите.

Определено мисля така хората, които пишат от името на организация, трябва да участват в нея. Ако можете да намерите прекрасната комбинация от някой, който наистина знае вашия бизнес и наистина знае социалните медии, тогава това е човекът, който да използвате, дори ако са в отдел за месо или са касиер.

Майк: Искам да говоря за вашия главен акаунт, за вашия основен Twitter.com/wholefoods сметка. Много от специалистите в социалните медии казват, че трябва да имате физическо лице зад марката. Знам Whole Foods не е направил това. Защо избрахте да не поставяте лице зад акаунта в Twitter на Whole Foods? Какви са вашите чувства и обосновка относно това дали трябва да имате лице зад марката?

Марла:Това определено беше съзнателно решение. Разгледахме и двете страни на този въпрос и виждам и двете перспективи. Когато се опитвах да формулирам нашето мислене по този въпрос, то изпадна в нещо естествено ABC, което е „авторитет, граници и приемственост“.

Власт, за мен, просто означава, че това е много ясно корпоративна сметка. С потвърдените акаунти сега това е по-малък проблем. Но искахме да се уверим, че това е много ясно официалният глас на компанията, а не мнението на един човек.

Границите просто означават, че ако държите личния си акаунт и професионалния си акаунт разделени, продължете и поговорете за каквото искате в личния си акаунт. Говорете за любимия си футболен отбор и говорете за това къде сте завели децата на вечеря.

Тогава има приемственост. Когато за първи път стартирахме нашия акаунт в Twitter, в него имаше трима души. Всички бихме скочили и чуруликали, редували се или се справяли с различни области от него.

Сега имаме един човек, Уини Хсай, който наистина се изкачи до чинията, за да управлява присъствието ни в социалните медии. Тя прави повечето от нашите туитове. Ако утре спечели от лотарията и ни напусне, няма да се притесняваме за въвеждането на нов човек. Все още щеше да е акаунтът в Whole Foods. Няма да има такъв вид разкъсване.

И накрая, още едно, което е важно за мен, тъй като аз съм дизайнер, е отличителната черта да има лого във вашия акаунт. Например, Франк Елиасън в comcastcares определено е един от изходните елементи на обслужването на клиенти в Twitter. И все пак, когато сканирам емисията си в Twitter, той изглежда като 10 други момчета, които следя.

Но когато виждам Starbucks, вместо да видя лицето на Брад Нелсън, виждам логото на Starbucks и това ми изскача. Харесва ми тази отличителност да имаме нашата марка там.

Майк: Мислите ли, че ако сте по-малък търговец на дребно, бихте могли да дадете същия съвет на вашите връстници, които са наистина малки?

Марла: Това е много добър въпрос. Радвам се, че попитахте това, защото виждам голяма полза от малкия бизнес с по-лично лице.

Има местно място за подстригване на кучета, което следвам. Ще заведа кучето си там, защото харесвам индивида, с когото си кореспондирам. Чувствам тази лична връзка и си мисля: „Да, ще ви представя бизнеса си, защото сме разговаряли.“

Мисля, че за малък бизнес правилата вероятно биха били съвсем различни, отколкото за голяма компания.

Майк: Нека поговорим малко за Facebook. Как използвате Facebook? Как го използвате по различен начин от Twitter? Ако Twitter е предимно за поддръжка, за какво е Facebook?

Марла:Facebook е наистина добро продължение на това, което се опитваме да направим с нашия блог, което е да популяризираме повече от редакционното ни съдържание. Тъй като толкова много от нашите магазини имат и акаунти във Facebook, позволява ни да правим повече местни промоции.

Но в нашия глобален акаунт ние използваме неговите силни и слаби страни, за разлика от непосредствеността на Twitter в един към един. Ние сме в състояние да разширим малко повече във Facebook. Можем да имаме по-дълги публикации, да публикуваме снимки и видеоклипове.

Компромисът е такъв Facebook е малко по-пасивен. Хората идват при вас. Хората ще се абонират за вашата емисия във Facebook, но според мен тя се губи повече, отколкото в Twitter. Това е само моят личен опит.

Има и това общностен аспект, при който хората могат да отговорят не само на нас, но и един на друг, който поради начина, по който @replies работи в Twitter сега, падна доста, но все още е доста силен във Facebook.

Майк: Повечето от хората, които са ви открили във Facebook и Twitter, открили ли са ви чрез добрата старомодна вирусна природа на двете мрежи?

Марла: Вярвам, че е така и мисля, че има ужасно много разпространение от глобалната сметка.

На нашия уебсайт, където и да имахме връзка, в която се казваше, че сме в Twitter, ние изпращахме хора Twitter.com/wholefoods. Разбрахме, че правим това погрешно. Това, което трябваше да направим и какво сме направили, е изградена страница на WholeFoods.com/twitter. На тази страница ние изброяваме всички различни акаунти имаме, за да могат хората да видят: „О, вижте. Има не само този глобален акаунт. Има и сметка за вино, от която бих се заинтересувал, а има и сметка за местния ми магазин, от който бих се заинтересувал. "

Майк:Разбирам, че имате и приложение за iPhone. Можете ли да ми кажете малко за това, което прави и как ви е помогнало?

Марла: Нарича се Whole Foods Market Recipe и това е предимно приложение за търсене на рецепти. Имаме база данни с рецепти и приложението за iPhone ви позволява да търсите тези рецепти и то не само търсете по съставки, но също така филтрирайте по специални диети като „вегански рецепти“ или „без глутен рецепти."

Той също има локатор на магазини. Когато намерите най-близкия до вас магазин, което можете да направите или чрез автоматичното GPS местоположение, или като въведете пощенски код, той ви отвежда на страницата за този магазин. Оттам тази страница препраща към акаунта във Facebook, ако има такъв, и акаунта в Twitter, ако има такъв.

Майк: Нека поговорим малко за бъдещето. Какво виждате да се случва от гледна точка на социалните медии по пътя?

Марла: Мисля, че същото нещо ще се случи и със социалните медии, което се случи с всичко останало. Те ще започнат да се консолидират и да подравняват доста повече, отколкото са сега.

Социалните медии са дали на компаниите огромен урок за разбиването на стените. Но самите приложения изглежда не са научили това. Ще трябва да се научат да бъдат по-отворени и прозрачни.

В момента Twitter ми е особено интересен, тъй като се движи едновременно в две посоки. Отделните потребители го управляват отдолу нагоре и Twitter, като работят много усилено върху бизнеса си модел, се опитва да го кара отгоре надолу в някои посоки, които ще бъдат по-привлекателни за бизнеса.

Майк:Какво е на хоризонта за Whole Foods що се отнася до социалните медии? Има ли нещо, върху което работите, което бихте могли да споделите с нас?

Марла: Всъщност, за размера, който сме, имаме наистина малка програма за социални медии в момента и бих искал да видя, че това се разширява.

С появата на нови приложения, например, ние разглеждаме някои от тези приложения за местоположение и се опитваме да разберем как можем да участваме в някои от тях. Определено ще разширим присъствието си, доколкото можем.

Майк: Благодаря ти много, Марла. Ако хората искат да научат повече за това, което правите или повече за целите храни, на какви сайтове бихте препоръчали да отидат?

Марла:WholeFoodsMarket.com е нашият основен уебсайт. В горната част на всяка страница ще намерите връзки към нашите страници в Twitter и Facebook, както и към нашия блог. Тези, които са WholeFoodsMarket.com/Twitter, WholeFoodsMarket.com/Facebook, а също и нашия блог в Блог. WholeFoodsMarket.com.

Майк: Благодаря ви много за цялата тази страхотна информация. Беше много, много проницателно.

Марла: Благодаря ти, Майк. Аз наистина го оценявам.

Чуйте останалата част от това интервю (по-долу) и научете много повече за това как Whole Foods създава и управлява своите усилия в социалните медии.

[аудио: Marla-Erwin-WholeFoods.mp3]

Какво мислите за програмите на Whole Foods в социалните медии? Пазарувате ли Whole Foods и ангажирали ли сте ги онлайн? Оставете коментарите си по-долу.