Facebook Analytics: Какво трябва да знаят търговците: Проверка на социалните медии

Чудите се как Facebook Analytics се различава от другите инструменти за анализ?

Искате съвети за подобряване на ефективността на вашите фунии и реклами?

За да проуча как Facebook Analytics може да помогне на търговците, интервюирам Андрю Фоксуел.

Повече за това шоу

The Подкаст „Маркетинг на социални медии“ е създаден, за да помогне на заети търговци, собственици на фирми и създатели да открият какво работи с маркетинга в социалните медии.

В този епизод интервюирам Андрю Фоксуел. Той е експерт по реклами във Facebook, който работи Foxwell Digital, агенция за търговски марки с директен отговор. Той е изградил и провежда многобройни обучения за Jon Loomer и е домакин на Влияние на електронната търговия подкаст.

Андрю обяснява как Facebook Analytics се сравнява с Facebook Insights и Google Analytics.

Също така ще научите как Facebook Analytics ви помага да анализирате фунии и стойността на живота на клиента.

Споделете отзивите си, прочетете бележките за шоуто и вземете връзките, споменати в този епизод по-долу.

Слушай сега

Къде да се абонирате: Apple Podcast | Google Подкасти | Spotify | RSS

Превъртете до края на статията за връзки към важни ресурси, споменати в този епизод.

Ето някои от нещата, които ще откриете в това предаване:

Facebook Analytics

Andrew’s Story

След колежа Андрю работи като инженер на Windows сървъри, но осъзнава, че този тип работа не е за него. През 2008 г. той се включи в кампанията на Конгреса, където, наред с други неща, работи и на уебсайта на кандидата. След като кандидатът спечели изборите, Андрю отиде във Вашингтон, окръг Колумбия, където работи по пресата на конгреса, страницата във Facebook и Twitter.

Като част от работата на Андрю в DC, той също работи по нови правила за членовете на Конгреса, за да могат те да използват официалните си средства за реклама в социалните медии. Преди това членовете можеха да изпращат само лъскави пратки. След като правилата се променят, кандидатите могат да пускат реклами с надпис „Харесайте страницата ми, за да научите повече за моята икономическа политика“ и подобни неща.

След като продължи да работи с членове на Конгреса чрез друга компания, около 2013 г., Андрю стана директор на социалните мрежи в 3Q Digital в Сан Франциско. Там той работи с марки като GoPro, Fitbit, Eventbrite и Square. Скоро след като той започна тази работа, Facebook обяви възможността да пуска реклами в новинарския канал на Facebook; докато преди рекламите се показваха само отдясно.

Виждането на пълната дъга на рекламата във Facebook и нейното развитие беше интересно преживяване. Андрю вярва, че това е станало много по-ефективно за рекламодателите. Сега сме в епоха на прозрачност с рекламата във Facebook, което е фантастично.

Днес Андрю управлява Foxwell Digital, където той и съпругата му помагат на хората да разберат как да изградят социална програма за директен отговор и да се уверят, че тя е доходна. Той също така продължава да бъде на върха на новите функции и възможности за социална реклама, каквото откри Facebook Analytics.

През есента на 2017 г., след като си играеше с Facebook Analytics в продължение на месец, Андрю се обади на Джон Лоумър и каза, че трябва да създадат програма за това веднага. Програмата им започна да тече през декември 2017 г. Андрю се интересува от Facebook Analytics, защото започва да свързва много точки за хората.

Чуйте предаването, за да чуете как Андрю обсъжда работата си с вътрешния екип на Facebook Analytics.

Какво представлява Facebook Analytics?

За да въведа Facebook Analytics, моля Андрю да обясни какво представлява и как се различава от Facebook Insights и Google Analytics. Андрю казва, че Facebook Analytics, в основата си, ви позволява да видите как вашите Facebook свойства се свързват. Например можете да видите как аудиториите за вашата страница във Facebook и Facebook pixel се свързват или припокриват.

Виждате и как хората взаимодействат с вашия уебсайт. Тъй като Facebook пикселът е основен компонент на Facebook Analytics, можете да видите как хората пътуват през вашия сайт и взаимодействат с различни части от събития във Facebook. Като пример, Facebook pixel има събитие за покупка, водещо събитие и други събития, които можете да персонализирате. Facebook Analytics ви дава представа за това как си взаимодействат.

Ще намерите Facebook Analytics в Ads Manager или Business Manager (щракнете върху менюто в горния ляв ъгъл, изберете Всички инструменти, за да видите всички опции, и щракнете върху Анализ в раздела Измерване и отчет). В рамките на инструмента за анализ можете да създавате графики, които обобщават данните на страниците по начини с голяма картина, докато статистическите данни за страницата във Facebook се отнасят до обхват, постигане на ефективност и други статистически данни на микро ниво.

С други думи, Facebook Analytics събира данните на микро ниво от вашата Facebook страница и Facebook пиксел по начини, които ви позволяват да видите как някой взаимодейства с вашата страница и уебсайт време. За да визуализирате това, можете да видите колко хора коментираха публикация и по-късно разгледаха страницата ви и след това направиха покупка.

След това Андрю обсъжда как Facebook Analytics се различава от Google Analytics. Google Analytics е изчерпателен инструмент, който ви позволява да разглеждате повече данни от Facebook Analytics и да правите дълбоки гмуркания в конкретни страници. Facebook Analytics е най-добре да ви показва взаимодействия между събития, за да видите възможностите, които може би не сте знаели, че се случват.

Да предположим, че жените от 35-44 години правят покупка с 11% по-често от мъжете на същата възраст. Facebook Analytics ви дава автоматизирани прозрения като този, които не е задължително да получавате от Google Analytics. Всеки инструмент има предимства и Андрю смята, че работят наистина добре в тандем.

Чуйте предаването, за да чуете първоначалното ми впечатление от Facebook Analytics.

Как да започнем с Facebook Analytics

За най-лесния и основен начин да започнете да използвате Facebook Analytics, просто отворете инструмента и изберете вашия Facebook пиксел. Пикселът започва да ви дава много интересни данни и е чудесна отправна точка.

Следващото нещо, което можете да направите, е да създадете група източници на събития (ESG), която обединява различни свойства. В допълнение към свързването на вашата страница във Facebook и пиксела във Facebook, можете да създадете и по-сложен ESG, който включва повече източници на данни.

Да предположим, че вашата група източници на събития включва Messenger бот, вашата страница във Facebook и вашия Facebook пиксел. Таблото за управление показва обобщени данни в реално време за всички тези неща и можете да използвате инструменти, за да видите по-конкретно как те взаимодействат помежду си. Можете също да назовете ESG, за да можете да го търсите във Facebook Analytics.

С Facebook Analytics ESG основното предложение е, че наистина можете да видите възвръщаемостта на инвестицията (ROI) на вашата страница във Facebook и други елементи от вашия социален маркетинг.

Например можете да видите как ангажиментите във Facebook, като коментари за публикация, се свързват с покупки на вашия уебсайт. Когато Андрю е разгледал тази връзка за определени клиенти, 10% -15% от всички хора, които се ангажират по-късно, добавят нещо в количката си или инициират плащане. Това е огромна възвръщаемост на инвестициите, която можете да споделите с клиент и да използвате, за да докажете допълнително своята стойност.

По същия начин, Jon Loomer използва Facebook Analytics, за да определи как преобразуват типовете реакции на страницата във Facebook. Той откри, че ако човек обича дадена публикация, ще стане водещ. Преди можете да видите дали съдържанието ви получава добър ангажимент, но Facebook Analytics ви дава по-добра представа за стойността на този ангажимент.

Въпреки това, когато свързвате данните за вашата страница и пиксели чрез Facebook Analytics, това не извлича директно данните от вашия рекламен акаунт. Въпреки че данните за рекламния акаунт ще се показват под пиксела, не можете директно да свържете събития като започване на плащане или извършване на покупка с реклами. Вашите реклами може да подхранват тези събития, но все още не можете да видите до каква степен те го правят на таблото за управление на Facebook Analytics.

Ако използвате Business Manager, можете да споделяте ESG, така че други хора във вашия бизнес да имат достъп до данните във Facebook Analytics. След като създадете ESG, можете да го споделите чрез Business Manager. Първо отворете Настройки, щракнете върху Източници на данни в лявата навигация и след това щракнете върху опцията Групи източници на събития. Оттам можете да добавяте хора към вашите ESG.

Когато потребителят, който сте добавили, отвори Facebook Analytics, той ще види данните, попълнени с информацията, която сте му дали разрешение за достъп.

Чуйте предаването, за да чуете как Андрю предсказва какви функции могат да бъдат добавени към Facebook Analytics.

Табло за преглед

Facebook Analytics създава таблото за управление Общ преглед автоматично и ви показва начини да предприемете действия веднага. В горната част виждате броя на новите потребители, броя на уникалните потребители и степента на задържане (процентът на хората, които се връщат на вашия сайт). Под показатели за растеж виждате колко активни потребители сте имали през последните 24 часа и най-добрите ви източници на трафик.

Ако използвате Google Analytics, имайте предвид, че някои от числата във Facebook Analytics са малко по-различни. За илюстрация броят на потребителите може да е различен и начинът, по който Google определя потребител в сесия, е различен от начина, по който Facebook Analytics го определя. Освен тези малки несъответствия, числата трябва да се подреждат най-вече.

Също така, въз основа на типа табла, които виждате във Facebook Analytics, уникалните потребители изглеждат много важен брой.

Чуйте предаването, за да чуете мислите ми за това, което Facebook и Google знаят за своите потребители.

Анализ на фунията

За да видите таблото за управление на фуниите, щракнете върху Фунии отляво на интерфейса на Facebook Analytics. На това табло изграждате визуални пътеки в рамките на вашия цикъл на продажби, за да видите как различните части на вашата фуния са свързани помежду си. Една от любимите фунии на Андрю анализира как преглед на страница, добавяне в количката и след това покупка работи в рамките на 60 или 90 дни.

За да създадете своя собствена фуния, щракнете върху Създаване на фуния и изберете всяко събитие, което искате да включите в последователен ред. Когато добавите стъпка във фунията, падащото меню ви дава опции като разговори, изпратени съобщения, изгледи на страници, реакции на публикации, добавяне в кошницата и т.н. Ще видите всички събития, свързани с елементите във вашия ESG.

Информацията в таблото за управление на фуниите може да ви помогне да идентифицирате начините, по които рекламите Ви могат да подобрят фунията. Например може да се опитате да подобрите процента на хората, които разглеждат страница и след това да добавят нещо в количка.

За да направите това, можете да опитате да направите офертата за реклама с цел конверсия малко по-примамлива. Или ако искате повече хора да добавят артикули в количката си, можете да пуснете реклама с цел ангажиране на публикация на страница и аудитория от хора, които са видели страницата ви, но не са я добавили в кошницата.

Можете също така да намалите скоростта, с която хората отпадат от вашата фуния на всеки етап. Да кажем, че губите много хора на целевата страница. Може да промените тази страница малко. Или ако хората отпаднат, когато добавят артикула в количката, може да ви е необходима връзка към често задавани въпроси или агент за поддръжка на живо.

Таблото за управление на фуниите също ви показва средното време за завършване, за да можете по-добре да разберете как работи времето на вашата фуния. За да визуализира това, Андрю имаше клиент със средно време за завършване 21 дни, защото продуктът им беше скъп. Това им помогна да разберат, че тяхната 7-дневна фуния не работи, защото не е достатъчно дълго.

За друг клиент средното време за завършване беше 1 час, което показа на Андрю, че фунията се справя добре с убеждаването на купувачите.

Таблото за управление на фуниите също показва много друга информация, която може да ви помогне да анализирате фунията си, включително броя на уникалните хора в фуния, събитията във вашата фуния, колко събития на човек, процентът на конверсия и стойност (ако приходите ви са обвързани с вашия пиксел във Facebook).

Друг показател, който Андрю намира за особено интересен, е времето на завършване на всяка стъпка във фунията като процент от потребителите. Като пример, колко бързо вашият най-голям процент потребители са предприели действие във вашата фуния? Процентите са разделени на най-добрите 25%, 50% и 75% от потребителите. С тези числа можете да видите колко бързо са предприели действие вашите най-добри клиенти или най-добрите нови клиенти.

За илюстрация Андрю има клиент, чиито 75% от потребителите имат средно време за завършване от 2,4 дни, докато 25% от потребителите на клиента правят същото за 18 минути. За да подобрите тази фуния, можете да се съсредоточите върху това, което бихте могли да направите, за да подобрите времето за тези 75% от потребителите.

За да работи таблото за управление на фуниите, трябва да го направите уверете се, че вашите събития във Facebook са настроени правилно. Ако нямате сайт за електронна търговия, събитията, които може да искате да влезете, включват потребител, подаващ формуляр за възможен клиент или регистрация. По подразбиране изгледите на страници в регистрите на пикселите на Facebook. Трябва сами да организирате други събития. За да видите вторични или третични части на събитие, трябва да го персонализирате.

Най-лесното място за управление на пикселни събития е в областта Пиксели. В Ads Manager ще намерите инструмента в колоната Measure & Report. На този екран можете да видите персонализирането на пикселното събитие. Например можете да персонализирате пиксела, за да задейства събитие, когато потребителят щракне върху бутон. Прегледайте тази настройка сами или я изпратете на вашия разработчик.

Обикновено B2C фирмите проследяват различни събития от B2B бизнеса. За B2C често срещаните събития включват изглед на страница, иницииране на плащане, добавяне в количката и покупка. B2B са склонни да проследяват водещи събития, регистрации и търсения в сайтове. Например можете да видите колко хора търсят нещо на вашия сайт, да получите отговор и след това да добавите елемент в количка или да предприемете друго действие.

Можете също да създавате персонализирани реализации. За съжаление, потребителските реализации в момента не се показват във Facebook Analytics. За да анализирате напредъка на събитията в таблото за управление на фуниите, трябва да се уверите, че фунията ви използва предимно стандартни събития.

Чуйте предаването, за да чуете как Андрю обсъжда управлението на събития с Google Tag Manager.

Анализ на стойността на живота на клиента

Тъй като рекламното пространство в новинарския канал на Facebook става по-конкурентно, цената на придобиване (CPA) или цената на потенциален клиент се увеличава. С тези нарастващи разходи може да се наложи начин да оправдаете по-високи разходи за придобиване. Да речем, че продавате продукт на стойност 75 щ.д. и искате да похарчите 20 щ.д. на клиент за придобиване на купувачи.

В тази предизвикателна среда стойността на живота на клиента (LTV) е полезен ъгъл. Този момент е особено важен за много рекламодатели във Facebook, които не са насочени към съществуващи клиенти. Ако тези клиенти вече са купили от вас и вие продавате страхотен продукт, те вероятно са доволни от вас. По този начин Андрю предлага да се насочите към хора, които са направили покупка или може би дори са се присъединили към вашия имейл списък.

По този начин можете да повишите LTV на клиентите, а Facebook Analytics има табло за управление на Lifetime Value, което ви помага да видите тези данни. Дори ви позволява да настроите LTV на клиента за определен период от време. Свийте сроковете и средната поръчка на клиента може да бъде $ 40. Но ако удължите срока до 90 дни и насочите към предишните си клиенти и списък с имейли, може да увеличите LTV до $ 75.

Можете да анализирате LTV и по други начини. Графика показва как LTV се е променила с течение на времето за кохорта потребители. Можете да видите средния LTV, както и LTV всяка седмица. Средно претеглената стойност свързва броя на хората в кохортата с количеството на преобразуване и вие виждате как този брой се променя. Андрю смята, че претеглената средна стойност е най-статистически точният анализ.

В графика, цветно кодирана, за да подчертае най-ценните седмици, можете с един поглед да видите как LTV съответства на промените, които правите в насочени реклами, промоции и т.н.

Питам откъде знаете какво показват клиентите или групите Facebook Analytics на това табло за управление. Андрю казва, че виждате потребители, които са свързани по някакъв начин с вашия ESG, въпреки че данните са анонимизирани. Ако гледате само своя пиксел във Facebook, виждате само данни за пиксели. Ако разглеждате феновете на пикселите и страниците във Facebook, тогава виждате потребители, които принадлежат към някоя от тези групи.

Въпреки че може да имате счетоводител или счетоводен отдел, който изчислява LTV на клиента, таблото за управление на Facebook Analytics Lifetime Value ви казва как тези клиенти са се развивали с течение на времето. Можете също така лесно да превключвате между графика на всички потребители или потребители, които плащат.

За да визуализирате това, можете да видите кумулативна стойност на потребител, която включва всички, които са взаимодействали с някое от вашите свойства (като вашата страница или пиксел). Или можете да видите стойност, която включва само клиенти, които плащат, така че графиката измерва само онези потребители, които са извършили реализация и как тази група се е развила с течение на времето.

За да видите финансовите данни на таблото за управление на Lifetime Value, трябва да персонализирате своя пиксел във Facebook. Или, ако използвате услуга като Shopify, тя автоматично ще го направи.

След като разполагате с данните и разберете как работи таблото за експлоатационна стойност, това може да ви помогне да определите бюджета на рекламите си във Facebook и как мислите за клиента си с течение на времето. Може би през май сте похарчили $ 10K и сте направили $ 30K. Таблото за управление на Lifetime Value обаче може да ви покаже увеличаване на LTV от $ 150 на $ 180 чрез насочване към хора, направили покупка.

След това питам как Facebook определя дали да приписва конверсия на събитие във Facebook. Андрю казва, че моделът на приписване по подразбиране на Facebook е 28-дневен изглед на кликвания и 1 ден. Така че, ако кликнете върху реклама, която ви отвежда до целева страница и след това се върнете на сайта, за да купите нещо до 28 дни след това кликване, покупката ще се счита за реализация.

Въпреки че този период от време изглежда дълъг, той отразява как хората всъщност правят покупки. Хората рядко кликват върху реклама и правят покупка. Вместо това те могат да кликнат върху оферта на Facebook, да помислят за това, може да видят последваща реклама в Instagram и да направят покупка 7 дни по-късно на работния си плот.

По същия начин, ако потребителят разгледа реклама и направи покупка в рамките на 1 ден, тази покупка също се брои за реализация. Също така можете да разработите свои собствени модели на приписване. Вашият модел може да припише покупка в рамките на 7 дни след кликване, вместо на 28 дни.

Чуйте предаването, за да чуете повече за предимствата на таблото за управление на Lifetime Value.

Персонализирани табла за управление

Точно както можете да създавате отчети и табла в Google Analytics, Facebook Analytics ви позволява да правите нещо подобно. След като персонализирате графика във Facebook Analytics, можете да я закачите на таблото за управление. След това можете да дадете име на таблото и да го споделите с клиент чрез URL.

С персонализирано табло за управление можете да нарязвате на кубчета данните по всякакви начини. Например можете да създадете табло за управление, което сравнява конкретни събития. Можете да разгледате различни кохорти потребители и да видите как сегмент от потребители преобразува или разглежда страница на вашия уебсайт. С течение на времето можете да видите дали трафикът се увеличава или намалява. Времевите прозорци също могат да се персонализират.

Чуйте предаването, за да чуете как Андрю обяснява защо за него Facebook Analytics е по-интуитивен за използване от Google Analytics.

Откритие на седмицата

С Facetune 2, можете да докоснете селфита направо на мобилното си устройство.

След като направите селфи, редакторът може да избели зъбите ви, да накара цвета на очите ви да изскочи малко и да премахне дефектите. Това приложение обаче не прави големи промени, като промяна на посоката, в която търсите. Можете да направите снимка с камерата на приложението или да качите селфи, което вече сте заснели.

Facetune 2 е свободен за стартиране и много от неговите инструменти са покупки в приложението. Приложението е достъпно за iOS и Android.

Чуйте предаването, за да научите повече за Facetune 2 и ни кажете как работи за вас.

Ключови заведения, посочени в този епизод:

• Научете повече за Андрю в Foxwell Digital уебсайт.
• Слушай Влияние на електронната търговия подкаст.
• Открийте още основни положения за Facebook Analytics.
• Прочетете как Jon Loomer използва Facebook Analytics, за да определи как различните видове реакции на страницата във Facebook се преобразуват.
• Разберете как да уверете се, че вашите събития във Facebook са настроени правилно.
• Ретуширайте селфитата си с Facetune 2 за iOS или Android.
• Гледайте нашето седмично токшоу за маркетинг в социалните медии в петък от 10:00 часа на Тихия океан на Crowdcast или се включете във Facebook Live.
• Изтеглете Доклад за индустрията за маркетинг на социални медии за 2018 г..

Искате още подобни? Разгледайте Facebook Ads for Business!

Какво мислиш? Какви са вашите мисли за Facebook Analytics? Моля, споделете вашите коментари по-долу.