Използване на реклами във Facebook в несигурни времена: Проверка на социалните медии

Чудите се дали да не променяте стратегията си за реклами във Facebook? Търсите съвети, които да насочват вземането на решения по време на несигурност?

За да проуча как да се ориентирам във рекламата във Facebook по време на пандемията COVID-19, интервюирам Аманда Бонд в Подкаст за маркетинг на социални медии.

Аманда е експерт по реклами във Facebook и основател на The Ad Strategist. Нейният курс се нарича Системата StrADegy.

Аманда обяснява как се е променило пътуването на клиентите, как да настроите съобщенията си във Facebook за текущия климат и как можете да промените съществуващите реклами във Facebook.

Преразглеждане на вашата стратегия за реклами във Facebook

Независимо дали тази пандемия и всички луди неща, които се случват, са или не са разрешени скоро, винаги ще има несигурни моменти, които ни принуждават да преразгледаме рекламата си.

Аманда, предпочитайки фамилното си име Бонд, достига до този момент в историята с изключителен оптимизъм; много еволюция излиза от моменти като този. Когато нещата се променят - за добро или за лошо - се случват иновации и проблясват нови идеи и възможности.

Една незабавна промяна, която Бонд видя през това време, е, че CPM на Facebook - цената за осигуряване на хиляда рекламни импресии - драстично е спаднала. Много по-големи рекламодатели свалят бюджета си от платформата или намаляват рекламните си разходи. Това означава, че е по-евтино да показвате индивидуална рекламна импресия на аудиторията си.

Повече хора във Facebook са вкъщи със своите устройства, така че потреблението на платформата се увеличава. Но по-малко рекламни долари, изразходвани за платформата, като цяло означава по-малко запаси, които да обслужват това повишено търсене. Потребителите ще видят същото количество реклами, но за рекламодателите ще бъде по-евтино да показват повече импресии.

Реклама, която Bond вече е пускала преди всичко това да е имала CPM от около $ 50 - $ 60. През това време тя вече вижда CPM от 10 до 14 $. В някои случаи това е петкратно намаляване на разходите за тези рекламни импресии.

Много фирми имат мандат да затворят през това време. Ако сте тухлен бизнес, който не събира имейли и не извършва транзакции с хора онлайн и вратите ви не са отворени, няма нужда да рекламирате в момента. Винаги можете да се възползвате от по-евтината реклама, за да привлечете хората и да ги подготвите за транзакции след като ситуацията се промени, но бизнесите, чиито врати са затворени в момента, обикновено ще спрат това харча.

Разберете, че не само един рекламодател или собственик на бизнес взима тези решения, а цялата икономика на макро ниво. Ето защо рекламните разходи намаляват навсякъде.

Оценете и коригирайте рекламата и съобщенията си

Когато нещо драматично се случи или с нашата публика, или с нашата компания, Бонд казва, че първо трябва да се проверим със себе си и собствената си интуиция. След това можем да разберем как да подходим към драматични ситуации, когато се случат - независимо дали за нашия бизнес или за нашите потребители.

След неотдавнашната смърт на Кобе Брайънт имаше промени в поведението и преживяванията на много хора. По това време имаше много емоции, колективен траур. Бонд видя публикации в социалните мрежи, в които питаха как рекламодателите могат да избегнат да признаят този гигантски слон в стаята. Но в тази глобална платформа винаги се случват неща, до които имаме достъп във Facebook. Как можем да идентифицираме всяка ситуация и да приспособим съответно съобщенията си?

Понякога просто трябва да кажем: „Моят бизнес не съм аз, а е отделен субект и ето моите ценности и убеждения около това.“

Ситуацията, в която се намираме сега, разбира се, е световна пандемия. Той се разпространи по целия свят и поминъкът на хората, психичното здраве и благосъстоянието и евентуално физическото здраве наистина са засегнати. В момента има колективно усещане за травма.

Така че, когато колективът е повлиян от нещо, рекламодателите трябва да попитат дали е време да променим общите ни съобщения. Когато хората се борят да задоволят основните си нужди - помислете за йерархията на потребностите на Маслоу, където това е храна, вода и първо подслон - те няма да извършват транзакции за самоактуализация с онлайн курсове и да разширяват своите знания.

Това, което означава за рекламодателите, е просто да променят съобщенията, за да бъдат по-малко свободни, по-малко луксозни и лекомислени и по-чувствителни към това, което колективът преживява. Префокусирайте се и определете как вашите продукти или услуги могат да помогнат на хората да преодолеят предизвикателствата, които може да имат сега.

Не е задължително да извиквате пандемията в рекламното си рекламно послание. Не е необходимо да имате COVID-19 като заглавие, за да бъдете подходящи. Това може да бъде просто ощипване, за да покажете, че разбирате, че нещата се променят или че хората може да преминат през период на несигурност. Не бъдете прекалено драматични за това.

Каквото и да е съобщението на вашата марка, просто се придържайте към това. Не се опитвайте да се възползвате от това и да казвате: „Сега е моментът, защото целият свят се променя!“ Има много тактики за недостиг, основани на страха, които виждаме в дигиталния свят. Не е моментът да се използват тези механизми по подразбиране. Не добавяйте таймери за крайни срокове или недостиг заради недостига. Вече има много от това.

Просто се придържайте към съобщенията на вашата марка - и колкото по-малко очевидни можете да бъдете, толкова по-добре. Имайте наистина изобилен начин на мислене и променете съобщенията си, за да помогнете на хората да осъзнаят как можете да им помогнете да задоволят първо тези основни нужди. След това се съсредоточете върху някои от по-високите нива в тази йерархия на нуждите.

Бонд е виждал разговори онлайн, подиграващи се на рекламодатели и твърдейки, че с всичко, което се случва в момента в света, никой не трябва да вижда реклами за бизнес с багрила за тениски. Накара я да се замисли за великата схема на нещата. Ако имате реклами за продажба на тениски с вратовръзка и имате възвръщаемост на рекламните си разходи - така че всеки долар, който влагате, носи печалба - това всъщност не помага ли на нашата икономика?

Това е много лично чекиране със собствена интуиция. Не проектирайте всички „би трябвало“ и „бихте могли“ върху други хора. Просто отидете със собствените си черва.

Бонд е рекламодател и стратег във Facebook. Тя познава платформата отвътре и отвън. Тя направи своя собствена проверка на червата, питайки се дали дори иска да пуска реклами в момента. Тя наистина искаше да бъде в услуга през това време. Тя взе предвид факта, че можете да бъдете в услуга, като предлагате продукти и услуги, които променят живота на хората.

В крайна сметка Бонд лично реши бавно да направи пауза на рекламите си и да влезе навътре, от което се нуждаеше като човек. Тя провери всички свои членове, за да види какво правят и да ги подкрепи при пускането на рекламите им. В крайна сметка техният успех заедно ще бъде нейният успех, когато тя може да погледне назад и да знае, че тези хора се справят добре в живота си и бизнеса си. Това е много лично обаждане за всеки бизнес и човек.

Ако работите с агенция

Толкова много хора, които слушат в момента, могат да работят с агенции и да се чувстват сякаш ситуацията е извън техните ръце.

Ако работите с агенция, първото нещо, което трябва да направите, е да вземете предвид какво се случва с рекламните Ви разходи. Понякога, когато привлечете консултант или агенция, се доверявате, че те правят всичко във ваш интерес. Ето защо е изключително важно да се потопите и да сте сигурни, че разбирате какво се случва с вашите ресурси, вашите маркетингови активи, вашите долари и имиджа на марката, който всичко това се проектира.

Сега повече от всякога разбирайте какво харчите и за кого харчите. Върнете се към основите. Разберете как процесът ви на продажби се преобразува на всяка стъпка по пътя, така че да разполагате с данни за вземане на решения. В края на деня данните ще ви кажат какво работи и какво не работи.

В някои случаи може да е пет пъти по-евтино да пускате реклами във Facebook, но възвръщаемост на разходите за реклама не е непременно умножаване по пет пъти. Bond вижда възвръщаемост на разходите за реклама само около 1,5 пъти повече от предишната. По-добре е, но не и пет пъти по-добре.

Съотношението между това колко евтини са рекламите и колко повече хора купуват е съвсем различно. Ако получавате пет пъти повече очни ябълки, но получавате само 50% повече хора, които действително да купуват, това ви предупреждава за по-голямо предположение за конверсия. Честотата на резултатите не се умножава непременно при същия фактор, че рекламните разходи намаляват.

Ангажирайте се с рекламни коментари

Бонд обича да прави това, което тя нарича цикъл на годеж. Тя взаимодейства с хора, които коментират реклами и започва разговори. Това може да бъде изключително полезно за общия обхват на рекламите, без да се увеличават разходите.

Когато някой остави смислен коментар на една от нейните реклами - такава, която не е просто тролинг - Бонд отговаря по начин, който създава множество сигнали към алгоритъма, че това съдържание е подходящо.

Първоначалният им коментар се брои за един сигнал и след това нейният отговор, който потвърждава коментар или отговаря на въпрос, е втори сигнал към алгоритъма. Тя може да хареса или да реагира (дори с емотикони) на техния коментар, което е трети сигнал. След това тя оставя втори коментар, който задава отворен въпрос, за да участва в смислен диалог. (Не правете това с негативни коментари или тролове; може да излезе бързо от контрол.)

Когато хората всъщност са любопитни и искат да водят разговор, отговорът с отворен въпрос е сигнал. Ако се върнат и харесат вашите два коментара, това са до шест сигнала. Ако оставят отговор, това са седем. Може просто да продължи и да продължи.

Това взаимодействие също ще се покаже на приятелите и връзките на този човек в хронологията им. Казва се, „Този ​​човек наистина се ангажира с тази публикация тук, въпреки че публикацията е реклама.“ Това ви дава органични впечатления безплатно от този ангажимент.

Бонд е виждал реклами във Facebook, където около една трета от разпространението е било органично. Тя плати за две трети от разпределението, но останалата трета е само защото хората водят толкова страхотни разговори. Те дори могат да бъдат поляризиращи разговори (стига да не излязат извън контрол). Това води до много органично разпространение.

Променете съществуващите реклами във Facebook за текущия климат

Когато имаме съществуваща реклама, която се пуска от известно време, как да разберем дали трябва да я сменим, за да бъде по-чувствителна към текущата среда?

Ако реклама, която вече пускате, работи, казва Бонд, още по-трудно е да се оцени. Въпросът трябва да бъде: ‘как се чувствате по въпроса? Наистина ли е безчувствен? ’Има моменти, в които просто трябва да отидете и да изключите кампания, дори ако тя се представя добре.

Ако решите да го изключите, това ще спре текущата му позиция в търга и текущата му оптимизация. Когато го включите отново, всичко ще започне отначало. Има толкова много фактори, които оказват влияние върху ефективността на рекламите всеки път, когато настройвате нова реклама. Неща като кой е сезонът, вашият копие на рекламата и креативни, към кого насочвате, какво правят други рекламодатели, каква е вашата оптимизация - всички тези неща се включват отново в търга.

Ако имате реклама във Facebook, която в миналото се е представяла добре, можете да я дублирате по-късно с точно същото копие и реклама. Ако това не ви дава много подобни резултати за първи път, дублирайте го отново. Това може да го върне с различно начало и да ви даде оловни разходи, подобни на оригинала. Понякога разликата в представянето е просто случайност.

Също така имайте предвид, че когато редактирате копие, то напълно рестартира рекламата, сякаш е чисто нова. Всеки път, когато Бонд редактира реклама, тя установява, че тя не се представя толкова добре, колкото преди. Препоръката на Bond да заобиколите това е:

1. Дублирайте текущата реклама - тази, която се показва и се представя добре.
2. Направете копието и творческите промени в това дублиране.
3. Започнете тази редактирана рекламна кампания и я оставете да се загрее.
4. Изключете предишната версия на рекламната кампания. Изчакайте този актуализиран да заработи, преди да изключите стария.

Ако искате да добавите ново копие или нов креативен слой, не разделяйте първоначално теста.

1. Добавете новото копие и рекламното послание.
2. Вижте как се представя спрямо старата.
3. Ако се представя по подобен начин (не е необходимо да се представя по същия или по-добър начин, но стига да е в този диапазон), изключете другия и ще имате по-малко смущения в рекламите си.

Ако изключите едно незабавно, може да отнеме още ден или два, за да се загрее новата, подобрена реклама. Препоръката на Bond е да ги слоите.

Отговорете на промените в пътуването на клиента

Както Бонд отбеляза по-рано, възвръщаемостта на разходите за реклама се е умножила само с около 1,5%. Повече хора може да идват в горната част на вашата фуния, но защо няма по-висока възвръщаемост на тези рекламни разходи? Вероятно това е така, защото много хора са по-предпазливи с разходите си в момента.

Наскоро Бонд щракна върху реклама за продукт и беше готов за покупка. Тя знаеше, че понякога в Shopify, ако въведете цялата си информация, но не приключите проверката, те ще ви изпратят 10% отстъпка купон няколко дни по-късно. Щеше да направи покупката си от време на време, но вместо това отдели минута и се замисли.

Тя осъзна, че може да има възможност да спести малко пари, така че изчака ден-два. С разочарование тя отбелязва, че оттогава не е имало 10% отстъпка по имейл. Тя все още ще сключи транзакция, но когато се опита наскоро, отне три пъти повече време, отколкото първоначално, когато видя първата реклама в този първи ден.

Ако разглеждаме възвръщаемостта на разходите за реклама и обмисляме колективната промяна в поведението, трябва да позволим на хората да отнемат повече време в пътуването на клиентите си. Възможността за нас понастоящем е да разгледаме процеса на продажби от началото до края и да разберем как наистина работи.

Компанията на Bond’s помага на създателите на курсове да автоматизират своите реклами във Facebook. Преобразуването на курс може да следва тези стъпки:

1. Да се ​​продава от реклама във Facebook, което води до ...
2. Страница за кацане, за да се регистрирате за 5-дневно предизвикателство, което ги накара ...
3. Участвайте в продължение на 5 дни, след което ги изпраща на…
4. Страница за продажби, където те ще имат възможност да кликнат, за да ...
5. Страницата за плащане, от която могат да закупят.

Това са многобройните стъпки, през които хората може да се наложи да преминат, за да станат клиенти.

Бонд препоръчва да разгледате процента на хората, които правят всеки от тези скокове в процеса на продажбите ви. Колко хора отварят имейлите ви? Колко хора кликват към вашата страница за продажби? Колко хора кликват върху рекламата Ви на целевата страница, където се регистрират за 5-дневното предизвикателство? И колко хора се превръщат в потенциални клиенти, които ще преминат през това предизвикателство?

Върнете се към основите и разберете основно какво се случва в процеса на продажбите ви.

След като видя задкулисието на толкова много бизнеси, Бонд може да разбере кога имат дупки в кофите. Някъде в този процес на продажби вниманието на клиентите идва, но някои изтичат от дупките, преди да има шанс да се превърне в приходи. Върнете се при тези коефициенти на конверсия и разберете къде са дупките.

Може би 50% от потенциалните клиенти достигат страницата ви за продажби, но от тези 50% само 10% всъщност кликват към вашата страница за плащане. Това е само 5% процент на реализация: на всеки 100 души, кацащи на страницата Ви с продажби, само 5 кликват към плащане. Това показва, че опитът, който те са имали във вашия механизъм за преобразуване - вашият уеб семинар, вашето обаждане за откриване, вашата безплатна оферта, съобщенията на първоначалната ви оферта - не е целеви реализации.

Когато хората наистина са ангажирани чак до процеса на продажби, но след това не кликват към плащане, това означава, че нещо не е наред с тази оферта. Сега е най-доброто време да се удвоите и да се съсредоточите върху нещата, които могат да бъдат нарушени в процеса на продажбите ви, за да намерите и поправите тези дупки в кофата си.

Преодоляване на възражения с реклами

В програмата на Bond, The StrADegy System, първата й препоръка във фазата на пренасочване на продажбите е да създаде някои реклами, преодоляващи възраженията. Ако се случва пандемия или дори всичко е както обикновено, хората естествено ще се колебаят. Тъй като те вече ще се поколебаят и ще обмислят тези възражения в главите си, проведете директен диалог за тези възражения, за да помогнете на хората да идентифицират какви са всъщност.

От психологическа гледна точка парите не са непременно действителното колебание. Това е, което инвестицията означава за тях. Те може да не виждат стойността в него, но това не означава, че ценовата точка е наистина непосилна за тях. Или може да не вярват, че могат да постигнат резултата, който предлага вашият курс или вашата оферта, така че може да нямат вяра в себе си.

Наистина започнете да разбирате какви са тези истински възражения. Обърнете се към хората, които са закупили, и се свържете с хора, които са станали потенциални клиенти и не са закупили. Водете тези разговори. Когато Бонд за първи път започна да съставя програмата си, тя проведе 150 разговора с хора във Facebook messenger - от човек на човек, гласов текст, обикновен Messenger текст. Тя наистина се гмурна в това, което ги задържаше, какво преживяваха и защо изобщо не вярваха, че имат успех. Хората споделяха и й казваха всичко.

Отговорът на Бонд им беше: „Ако това може да ви помогне да разрешите това, би ли имало стойност?“ Наистина се гмурнете в нивото на повърхността на „Просто не мога да си го позволи." Приемете го от гледна точка на „Защо не виждам това като ценно?“ или „Защо не вярвам, че стойността ще бъде възможна за аз? "

Лесно се върнете в нормалност

Има цитат, приписван на маркетолога Джон Уанамакер, който казва: „Половината пари, които харча за реклама, се губят; Проблемът е, че не знам коя половина. "

Първото нещо, което трябва да направите, е да се върнете към отговорността. Ако работите с агенция, разберете къде се харчат парите ви. Направете надлежна проверка, за да разберете кои от вашите реклами са най-печеливши и след това се улеснете отново с тези първи. Ако разгледате някакъв рекламен акаунт, принципът на Парето винаги е в действие: 20% от вашите реклами ще донесат 80% от приходите ви. Фокусирайте се върху това кои са те, кои са работили в миналото. След това бавно увеличете рекламните си разходи, за да сте сигурни, че виждате добра възвръщаемост и че резултатите са налице.

Ако ще увеличите тези рекламни разходи, започнете малко по-консервативно. След това станете малко по-агресивни с тези разходи. Bond обича да дублира рекламни кампании, вместо да добавя бюджет към тях. Някои експерти препоръчват да се добавят около 20% -25% бюджет на всеки 24-48 часа. Всеки път, когато Бонд го направи, рекламата се нулира и тя не получава благоприятни резултати.

Бонд има различна стратегия. Нейната препоръка е, ако стартирате рекламен набор, който се показва за $ 10 на ден и след това искате да увеличите до $ 20, просто да го дублирате и тези два $ 10 рекламни комплекта да се показват едновременно. Друг вариант е да го дублирате до $ 20, нека този нов да започне да изпълнява и след това да изключите този $ 10. Тя ги наслоява един върху друг, защото е непродуктивно за вас да се състезавате със себе си в рекламния търг.

Бонд дори не може да преброи от една страна колко рекламни набора е пуснала към същата аудитория с точно същата реклама. Защо? Тъй като тя установи, че след като увеличите бюджета за рекламни разходи, вашите резултати и потенциални клиенти струват повече.

Всички неща не са еднакви, когато имате рекламни разходи от 1000 щ.д. за рекламен комплект спрямо това да останете на 100 щ.д. за рекламен комплект и просто да го дублирате 10 пъти. Преди това е увеличавала бюджетите и изведнъж разходите за олово са се утроили. Това, че имате бюджет от $ 1000, не означава, че искате да утроите тази водеща цена.

Така че тълкуването на Bond е, че с този по-висок бюджет вие наддавате за по-премиум тип разположение. Получавате приоритет при този бюджет, но този приоритет ви струва повече. Придържайте се към по-ниското количество. Просто го дублирайте отново и отново и ще видите, че тези оловни разходи намаляват.

Основни продукти за вкъщи от този епизод:

• Научете повече за Аманда за нея уебсайт.
• Разгледайте Системата StrADegy.
• Гледайте ексклузивно съдържание и оригинални видеоклипове от Social Media Examiner на YouTube.
• Гледайте нашето седмично токшоу за маркетинг в социалните медии в петък от 10:00 часа на Тихия океан на YouTube.

Какво мислиш? Какви са вашите мисли за навигация във Facebook реклама по време на несигурност? Моля, споделете вашите коментари по-долу.