Amazon Ads: Какво трябва да знаят търговците: Проверка на социалните медии

Искате ли да научите повече за пускането на реклами в Amazon? Чудите се какви рекламни опции и услуги предлага Amazon?

За да проуча какво трябва да знаят маркетолозите за рекламата в Amazon, аз интервюирам Брет Къри в Подкаст за маркетинг на социални медии.

Брет е главен изпълнителен директор на OMG Commerce, агенция, специализирана в реклами на Google и Amazon, и домакин на Подкаст за електронна търговия Evolution.

Брет обяснява защо трябва да обмислите рекламите на Amazon и какви типове реклами трябва да опитате. Той също така споделя най-добрите практики за провеждане на кампании в Amazon.

Защо маркетолозите трябва да обмислят рекламите на Amazon

Повечето хора смятат, че Amazon е само онлайн търговец на дребно. Това е мястото, където те купуват неща онлайн. Това обаче е и номер три в света за дигитална рекламна платформа зад Google на първо място и Facebook на второ място.

През 2018 г. Amazon генерира зашеметяващите 10 млрд. Долара приходи от реклами. По това време синоптиците смятаха, че компанията ще генерира само 3 или 4 милиарда долара.

Десет милиарда долара може да изглеждат малко в сравнение с Google, който генерира 136 милиарда долара годишни приходи от реклама, и Facebook - 55 милиарда долара. Брет обаче е видял прогнози, според които рекламният бизнес на Amazon ще достигне 23-25 ​​милиарда долара приходи през следващите 2-3 години.

Друга причина да се обмисли Amazon е промяната в поведението при търсене на продукти сред потребителите. В миналото търсачките, предимно Google, търсеха повече продукти от всички други сайтове. През 2014 г. 55% от всички търсения на продукти започнаха с търсачка и само 38% започнаха с Amazon.

С течение на времето тези цифри се изместиха. Сега само 30% от търсенията на продукти започват в търсачките и се изчислява, че повече от 52% започват от Amazon. Броят на по-младите хора на възраст между 18 и 29 години, които започват да търсят продукти в Amazon, достига дори по-голям.

Търсенето е начинът, по който повечето хора откриват нови продукти на Amazon. Понякога някои ще намерят продукти чрез мълния или специални промоции, но търсенето все още доминира.

Свързан резултат от това повишаване на търсенето на продукти е, че Amazon разполага с богатство от данни за купувачи и пазаруване, които могат да бъдат използвани за реклама, както на, така и извън сайта. Amazon знае за какво пазаруваме, кога сме на пазара за това и какво сме закупили в миналото. Това важи особено за поведението на купувачите на членовете на Amazon Prime, които Amazon проследява и познава изключително добре.

Традиционни рекламни опции на Amazon

Amazon предлага две традиционни рекламни опции за търговци на дребно чрез своята рекламна платформа: спонсорирани продукти и спонсорирани марки. И двете обикновено са ефективни за стимулиране на незабавни продажби и осигуряване на висока възвръщаемост на разходите за реклама за продукти, продавани чрез Amazon. Те работят добре, защото се появяват точно в момента, когато някой или е в началото на пътуването си до пазаруване, или е почти готов да закупи продуктите, които се рекламират, или нещо подобно.

Спонсорираните продукти и спонсорираните марки са двата основни рекламни елемента на Amazon и представляват по-голямата част от рекламните разходи на Amazon. Повечето рекламодатели харчат парите си за спонсорирани продукти, като спонсорираните марки са далечна секунда.

Спонсорирани продукти

Спонсорираните продукти са най-добрите върнати резултати от търсения на продукти, направени в приложението Amazon или чрез уебсайта. Тези рекламни елементи могат да изглеждат като органични обяви, но са ясно маркирани като спонсорирани реклами и функционират подобно на рекламите в Google за пазаруване.

Спонсорираните продукти работят на база цена на кликване (CPC), където рекламодателите плащат само когато потребител кликне върху един от тези рекламни елементи.

Спонсорирани марки

Друга основна рекламна единица в Amazon се нарича спонсорирани марки. Тези реклами също се показват на база CPC и предлагат видимост за вашите продукти или услуги в Amazon.

Когато стартирате заявка за търсене на продукти в Amazon, резултатите от търсенето ще съдържат банер в горната част на страницата, който обикновено включва три продукта от свързана марка. Всяка единица може да изглежда като органичен списък на Amazon или да се брандира със заглавие и лого. След това рекламодателите могат да насочват къде искат потребителят да отиде, след като щракне върху продуктите.

Например можете да изберете да свържете към страница с категория, която прилича на стандартна страница с резултати от търсенето на Amazon, но представя изключително вашата марка. Спонсорираният трафик може също да бъде насочен към витрината на Amazon, която може да изглежда като отделен мини-уебсайт, който също включва изключително вашата марка и всички ваши продукти.

Използване на реклами на Amazon DSP (платформа за търсене)

Въпреки че Amazon го предпочита, не е задължително да сте търговец на дребно на Amazon, за да се възползвате от платформата за реклами на Amazon. Има редица начини, по които можете да използвате Amazon за популяризиране на услуги или продукти или да стартирате оферти и купони.

Amazon DSP (Платформа от страна на търсенето) дава възможност на рекламодателите да се възползват от богатството на Amazon от данни за купувачи и купувачи и да ги прилагат за отваряне на рекламен обмен. След това те могат да пускат високо насочени дисплейни реклами въз основа на поведението на Amazon за пазаруване в Amazon. Това включва данни за историята на покупките, търсения на продукти, посещения на продуктови страници без покупка, вероятни следващи покупки и много други.

С изключение на някои ограничени продукти, на които е забранено да се продават навсякъде в Amazon, рекламодателите също могат да използват Amazon DSP реклами за изпращане на трафик от Amazon и към техните собствени сайтове, където клиентите могат да научат повече за тях или да направят покупка. Тези връзки могат лесно да бъдат проследени с Google UTM код или с пиксела на Amazon, който може да се използва за пренасочване на уебсайтове точно като пиксела на Facebook.

Това е възможност за реклама, за която много хора не знаят, но нараства изключително бързо и има много приложения.

Къде се появяват дисплейните реклами на Amazon

Дисплейните реклами на Amazon може да се появят следващия път, когато някой е на страница с категория на Amazon, търсейки нещо друго, което предизвиква напомняне, че е търсил маратонки по-рано. Рекламите за сродни продукти могат да се показват на конкретни продуктови страници, в долната или горната част на страницата.

Дисплейните реклами на Amazon може също да се показват на ESPN.com, CNN или на който и да е сайт, който е част от дисплейната мрежа на Google, тъй като борсата на Google AdX е част от предложението на Amazon DSP. Има седем отворени рекламни борси, към които можете да се насочите, когато използвате Amazon DSP.

Възможности за дисплейни реклами на Amazon

Брет отбелязва, че много предстоящи и новоиздадени филми се рекламират на Amazon, използвайки данните на Amazon. Производствени компании зад най-новите Отмъстителите филмът може да е насочен към онези, които са търсили нещо, свързано с Marvel, нещо свързано с Капитан Америка, свързано с Ironman или друга супергеройска стока. Тези хора активно се занимават с неща, свързани с Marvel в Amazon. Има смисъл да ги ударите с реклама за новото Отмъстителите филм, насочете ги към трейлъра онлайн или ги пренасочете към уебсайта на премиерата на филма, където могат да си купят билети.

По подобен начин туристическа марка като авиокомпания или хотелска верига може да се насочи към хората, които купуват багаж или специфични предмети, свързани с пътуването в Amazon. Рекламите за маркетингови продукти или конференции могат да бъдат насочени към хората, които купуват маркетингови книги. Вегански продукти без жестокост могат да се продават на хората, пазаруващи вегански книги за готвене.

Въпреки че възможностите са безкрайни, независимо от продукта, който изберете, за да базирате рекламата си, трябва да има поне 5000 уникални посетители месечно, преди Amazon да изгради аудитория около него. Можете да създадете колекция и да комбинирате няколко продукта, които заедно биха отговорили на този праг.

Цена на Amazon за рекламна единица

Независимо дали дисплейните реклами на Amazon се показват на Amazon.com или на отворените борси, всички те се определят въз основа на модел на цена на мил (CPM) или цена на импресия. Amazon ще изчисли CPC и възвръщаемостта на разходите за реклама въз основа на стойността на конверсията, разделена на цената, но рекламодателите плащат за импресии.

В зависимост от целевата аудитория някои CPM могат да бъдат наистина ниски. За реклами, които се показват на открит обмен и са насочени към по-широка пазарна аудитория, CPM може да бъде от 2 до 4 долара. Пренасочването на аудитории на Amazon.com дава много по-висока CPM понякога от 10 до 15 $, чак до 30 $. Процентът на конверсия и честотата на кликване обаче са също толкова високи при пренасочване на реклами на Amazon.com.

Достъп до Amazon Ad Services

Има няколко начина за достъп до рекламните услуги на Amazon. Можете да отидете директно в Amazon Marketing Group или преминете през Amazon DSP, който предлага модел за самообслужване.

Рекламните услуги на Amazon обаче изискват доста големи минимуми. По време на този запис те търсят целеви рекламни разходи от 15 000 до 35 000 щатски долара на месец, преди да имате достъп до тази услуга или инструмент.

Друг вариант е да наемете агенция като Brett’s, OMG Commerce, която да пуска реклами на Amazon DSP за вашата марка. Със сигурност има голяма полза при работа с агенция. Всички клиенти в комбинация изпълняват или надвишават задължителните рекламни разходи на Amazon и агенцията действа като посредник при създаването на кампании за всеки клиент.

Докато агенцията на Брет не прилага конкретни минимуми за допълнителен клиент, всички агенции определят свои собствени минимуми въз основа на тези, определени от Amazon. Дали се налагат минимуми зависи от философията на отделната агенция.

Пренасочване на рекламни опции на Amazon

Брет използва примера на един от своите клиенти, компания за маратонки, за да покаже как рекламодателите могат да използват Amazon DSP. Основният начин, по който те използват Amazon DSP, е да изградят аудитория от хора, които са посетили конкретни списъци с продукти в Amazon, но не са закупили. След това неговата компания ще използва данните на Amazon, за да пуска реклами за пренасочване към тази аудитория, които ще се показват на Amazon.com или други сайтове.

Повечето рекламодатели на Amazon пускат реклами за пренасочване, целящи да накарат клиентите да се върнат в Amazon, за да направят покупка. Това е мястото, където рекламите на Amazon са най-ефективни.

Пренасочване на аудитория за лоялност за търговците на дребно в Amazon

Рекламодателите могат да използват данните на Amazon, за да изградят аудитория от хора, които са купували от тях в миналото и е вероятно да купуват от тях отново. След това те могат да провеждат кампании за лоялност въз основа на скоростта.

За компанията за маратонки това може да означава насочване към хора, които са закупили маратонки от тях, но не са закупили сандалите или туристическите обувки. Знаем, че вече са купувач. Те вече познават марката и се надяваме да й харесат и да й се доверят. Кампаниите за лоялност просто им показват друг продукт, който могат да закупят. След това компанията може да пуска реклами в стила на: „Хей, харесахте нашите маратонки. Ето нашата туристическа обувка. Вие също трябва да го обмислите. "

Потоците за пренасочване могат да бъдат изградени въз основа на хора, които са разглеждали продукта през последните 10 дни, 7 дни или дори по-скоро от 3 дни. Amazon също предлага 30-, 60- и 90-дневна аудитория в зависимост от цикъла на покупка за конкретния продукт. Пренасочването на Amazon може да стигне дори до 365-дневна аудитория за сезонни артикули. Обикновено колкото по-скорошна е аудиторията, толкова по-ефективна ще бъде кампанията. Според опита на Брет 60- или 90-дневна аудитория работи добре за кампании за лоялност.

Друг ефективен начин за използване на кампании за лоялност в Amazon е да рекламирате консумативи, които се изкупуват редовно, като въздушни филтри за дома. Тъй като въздушните филтри трябва да се сменят на всеки 60 дни, можете да насочите към 60-дневна или 90-дневна аудитория, да изключите 30-дневната си аудитория и да показвате реклами, които напомнят на хората, че е време да купят нови въздушни филтри отново. Можете да им покажете продукта, който са купили в миналото, и да им предложите да го купят отново.

Пренасочване на аудиторията на Amazon Competitor

Друг тип опция за насочване, предлагана от Amazon, е възможността да насочвате вашите конкуренти. Можете да изградите аудитория от хора, които са проверили продуктите на вашите конкуренти в Amazon, но не са закупили.

Включете точните стандартни идентификационни номера на Amazon (ASIN), които функционират като SKU към платформата на Amazon DSP, или създайте списък с хора, които са в пазара за конкуриращ се продукт, но все още не е направил покупка, или списък на тези, които са купували от конкурент в миналото и може да са на пазара отново. След това ги достигнете с вашия продукт.

Както можете да си представите, конкурентът може да има милиони ASIN или SKU и интелигентният избор на правилните продукти може да бъде предизвикателство. Amazon предлага редица начини за това. Първият е да въведете своите ASIN в системата и да позволите на Amazon автоматично да изгради силно насочена аудитория, базирана на подобни или сродни продукти. Вторият начин е да включите ASIN на вашия най-добър конкурент, за да направите същото.

Въпреки че насочването към конкурентна аудитория не се преобразува толкова добре, колкото истинското пренасочване на аудитории, това е мощен начин за достигане до висококвалифицирани перспективи и е уникално за Amazon. Рекламите от Google и рекламите във Facebook имат някои кръгови начини за насочване на аудиторията на конкурентите, но нищо толкова точно, колкото на Amazon.

Брет отбелязва, че неговата компания е използвала конкурентната аудитория на Amazon, насочена към продавачите на играчки по време на празниците и с продукти за дома и спалното бельо, и двете кампании са се представили много добре.

Изградете аудитория около продукти, които са подобни или поне в същия клас като тези, които рекламирате. Ако продавате скъпи органични храни за кучета, няма смисъл да препродавате на клиенти на марки, продаващи отстъпки или изгодни марки храни за кучета. Те няма да бъдат вашите идеални купувачи. В този случай трябва да насочвате рекламите си въз основа на други конкурентни марки органични храни за кучета, които са подобни на вашата.

Насочване към пазарна аудитория на Amazon

Amazon предлага друга опция за аудитория „по-висока във фунията“, наречена пазарна аудитория. Както подсказва името, пазарната аудитория улавя тези, които активно пазаруват за категории продукти. Amazon ги разделя на широки, предварително определени категории. За илюстрация производителят на играчки може да създаде аудитория от хора, които пазаруват образователни играчки за деца на възраст 10–12 години.

Има толкова много пазарни категории, колкото са продуктовите категории на Amazon. Той е изключително подробен и вероятно има хиляди, от които да избирате. Amazon разполага с инструмент, който ви помага да прецизирате списъка си. Търсенето на „органична храна за кучета“ ще върне списък на свързани категории, които можете да използвате за пазарна аудитория.

Насочването на реклами за пазарна аудитория работи добре по време на пиковите моменти на пазаруване, като празнично пазаруване, първи ден или други сезонни събития като популяризиране на продукти на открито през пролетта. Подобно на други реклами на Amazon, те могат да се показват на Amazon.com, всеки притежаван от Amazon сайт като IMDb.com или Twitch или където и да е другаде в седем различни отворени борси за реклами в мрежата.

Насочване на аудитория въз основа на търсене на Amazon

В Amazon идва нова, мощна опция за насочване, която се основава на това, което хората всъщност търсят на сайта. Понастоящем няма много информация около тази предстояща опция за насочване, тъй като Amazon все още е в процес на стартиране. Очаква се обаче да функционира подобно на персонализираните аудитории на Google, които се състоят от хора, които са търсили конкретни неща в Google. След това рекламодателите могат да ги насочват към дисплейната мрежа, YouTube и други.

С насочването към търсенето на Amazon, рекламодателите ще могат да изградят аудитория от хора въз основа на това, което са търсили в Amazon.

Най-добри практики и статистика за Amazon Ads

Започнете с пренасочване

Ако тепърва започвате с рекламите на Amazon, Брет препоръчва да започнете отдолу на фунията с тестване на реклами за повторно насочване и обжалвания. Уверете се, че това работи за вашата марка, преди да се качите във фунията с реклами за насочване към конкуренти и към пазара.

Нека данните информират вашите решения и да видят какво всъщност се преобразува. След това вземете решения по съответния начин.

Нови продукти и опции, идващи в Amazon

В някои отношения Amazon е по-напреднал от другите платформи; по-специално с насочване към конкуренти, което не се предлага на други платформи. Друг уникален рекламен продукт, който Amazon разработва в момента, се нарича видео в търсене. Новият рекламен формат е достъпен само в мобилното приложение Amazon и се появява в резултатите от търсенето на продукти. Видеоклиповете се пускат автоматично като видеоклип от Instagram в емисията.

Има и други начини, по които Amazon не е толкова напреднал, колкото другите платформи. Ако сравните предложенията за търсене с тези на Google, Amazon може да не е толкова напреднал. Amazon започва да се разширява към AI и машинно обучение, за да предлага корекции на офертите, но не е там, където са Google и Facebook, когато става въпрос за определяне на целева CPC или възвръщаемост на разходите за реклама.

Amazon расте невероятно бързо и далеч надхвърля очакванията. Той само ще продължи да расте и с това ще се отворят повече възможности и ще станат достъпни за рекламодателите.

Обърнете внимание на случващото се на платформата на Amazon. Това ще повлияе донякъде на всички търговци през следващите години.

Откритие на седмицата

Чао Чао Камера е мобилно приложение, което премахва хората от снимките, които правите с устройства с iOS. Както подсказва името, това приложение кара хората да ходят „чао-чао“.

Когато използвате приложението, за да направите или импортирате снимка с хора в нея, приложението преминава през процес на откриване на хората и автоматично ги премахва от крайното изображение. След това ще запълни празнината, като пресъздаде онова, което е било зад тях, независимо дали става въпрос за пейзаж, сграда или атмосфера, без да се жертва оригиналното качество или целостта на вашата снимка. Изглежда, че никога не са били там.

Чао Чао Камерата се предлага за $ 2,99 на App Store само за iOS устройства.

Чуйте предаването, за да чуете повече за Bye Bye Camera.

Основни неща за вкъщи от този епизод:

• Разгледайте OMG Commerce.
• Слушай Подкаст за еволюция на електронната търговия.
• Изтеглете безплатно ръководство за реклами на Amazon DSP от OMG Commerce.
• Разгледайте Чао Чао Камера.
• Научете повече за срещата на върха във Facebook за 2019 г. на FBSummit.info.
• Гледайте нашето седмично токшоу за маркетинг в социалните медии в петък от 10:00 часа на Тихия океан на Crowdcast.

Какво мислиш? Какви са вашите мисли за рекламиране в Amazon? Моля, споделете вашите коментари по-долу.