Създаване на истории, които се придържат: Как търговците могат да спечелят с Story: Social Media Examiner

Искате ли да създадете по-добри истории във вашия маркетинг? Чудите се какво прави добрата история?

За да изследвам силата на историите в маркетинга, интервюирам Киндра Хол в подкаста за социални медии.

Киндра е автор на Истории, които се придържат: Как разказването на истории може да привлече клиенти, да повлияе на аудиторията и да трансформира вашия бизнес. Тя също е водещ лектор и е домакин на семинари по разказване на истории.

Киндра обяснява защо историите могат да работят за търговците и споделя четирите ключови компонента, от които всяка история трябва да бъде ефективна.

Първи стъпки с разказване на истории

Толкова много от работата на Киндра сега е свързана с разказване на истории в бизнеса; в маркетинга всичко е свързано с историите. Но започването й с разказване на истории беше много преди тя да се занимава с бизнес. Киндра си спомня, че разказа първата си история, когато беше на 11 години. Всяко дете в нейния пети клас по английски беше възложено да чете детска книга в клас от трети клас.

Киндра знаеше, че срещу нея действат няколко фактора. Първо, беше краят на учебната година в Минесота, което, както знае всеки среднозапад, означава, че децата виждаха слънцето за първи път от месеци. Така че разсейването й действаше срещу нея.

Беше и краят на учебния ден и след като наближите последния час, всички залози са изключени. Тя влезе в стаята, а учителят седеше отзад и се взираше в космоса, отброявайки минутите, докато автобусите дойдат, за да отведат децата. Децата отскачаха от стените и се катериха по бюрата. Киндра взе решение в последната минута: Вместо да прочете книгата, тя остави книгата и просто им разказа историята.

След няколко изречения цялата класна стая беше тиха, всички се бяха отпуснали обратно на килима и всички просто я гледаха втренчено на всяка дума. В този момент Киндра усети, че е попаднала в алтернативна вселена и току-що е открила някаква тайна сила. Като деца молим за истории за лягане. Това е нещо, за което всички жадуваме. Но това не спира с детството. Оказва се, че независимо на каква възраст сме, историите ни привличат.

Киндра продължи да разказва истории от речевия екип на училището си. В края на гимназията тя участва в национално състезание по разказване на истории. Голямата награда беше пътуване до Националния фестивал за разказване на истории в малкото градче Джоунсборо, Тенеси.

Първият уикенд на октомври 10 000 души заливат този град с нулева спирка. Те вкарват световноизвестни разказвачи на истории и хората се впиват в тези огромни циркови палатки и сядат на тези полуразмерни столове, само за да слушат историите. Киндра си спомня, че е седяла в публиката с майка си. Спомня си как се оглеждаше около палатката и слушаше историите, сякаш се бяха изложили пред нея, в стил Матрица.

Киндра забеляза по-специално две неща. Първо, великите истории не трябваше да бъдат прекалено драматични; те просто следват определена дъга и включват определени компоненти. Второто нещо, което тя забеляза, докато оглеждаше стаята, беше, че в публиката имаше хора от всички възрасти и всички бяха еднакво пленени от тези истории.

Киндра продължи да ходи на този фестивал за разказване на истории и в крайна сметка тя се присъедини към борда на директорите на Националната мрежа за разказване на истории. Тя присъства на конференции и семинари по разказване на истории. Нейният опит в разказването на истории няма нищо общо с бизнеса или маркетинга. През повечето време всичко беше свързано с историята.

С течение на времето Киндра знаеше, че иска да направи нещо с истории, освен да обикаля различни фестивали за разказване на истории. Тя изпитва страст към бизнеса, затова завършва магистърска степен и продължава да става директор по маркетинг и вицепрезидент по продажбите. Оказа се, че това нещо, с което се е занимавала цял живот като хоби, всъщност е нещото, което я прави най-добрата в работата си.

В крайна сметка тя напусна работата си в маркетинга и продажбите, създаде семейство и започна консултации, за да помогне на лица, организации с нестопанска цел и компании да разкажат своите истории.

Защо историите са ценни

Хората са програмирани за истории. Това върви чак до началото на човечеството. Така организирахме знанията си и общувахме за нематериални неща. Историите са част от това какво е да си човек.

Докосването до този елемент на човешката природа е толкова мощна сила. Когато следваме добра история, мозъкът ни отделя химикали, които ни карат да обръщаме внимание. Ако историята е направена добре, мозъкът ни участва в процеса на съвместно творчество, който Киндра нарича: Ние вземаме тези подробности и рисуваме картина в собствените си глави, докато я чуваме. Този съвместен творчески процес е нещо, на което не можем да помогнем, така че имаме това желание, тази зависимост, за да чуем истории.

Наскоро Киндра направи голяма грешка. Обади се на приятел, когото я е пропуснала. По-късно Киндра й изпрати съобщение и каза: „Хей, имам ли история за теб!“ - което тя сега осъзнава, че е уникална форма на изтезание. След като изпрати този текст, Киндра се качи на дълъг полет и интернет в самолета не работеше, така че тя не успя да изпрати обратно съобщение на приятеля си.

До момента, в който тя се приземи, нейният приятел й бе изпратил множество текстови съобщения, няколко гласови съобщения и съобщение в Instagram, защото толкова силно искаше да чуе тази история.

Няма значение кой сте или откъде идвате, всички искаме да чуем истории. Ето защо те са толкова ценни и мощни и ние просто знаем това интуитивно. Но често правим грешката, като мислим, че разказваме истории, когато не сме.

Разказване на истории за марки

Историите са наистина важни за търговците. Първо, всички ние се състезаваме за ограничено количество акции от нашите перспективи и клиенти. И когато можем да разкажем история, която ги ангажира, можем да привлечем част от това внимание, което е абсолютно необходимо за маркетинга.

Ако разкажем добра история, ние също така установяваме известна достоверност - този фактор „знай, харесвай и имай доверие“ - който е толкова важна част от маркетинга. Намираме се във време, когато имаме толкова много връзки. По всяко време можем да видим какво правят всички, но все още се чувстваме много разединени.

Така че търговците, особено работещите в компаниите, имат невероятна възможност за този аспект „знам, харесвам, имам доверие“ да хуманизират бизнеса. Можете да се възползвате от тази човешка емоция и наистина да накарате вашите потенциални и настоящи клиенти да усетят тази връзка с вас като човешка марка.

Disney + има поредица, наречена Историята за въображението, в който участват инженерите, които правят разходки в тематичните паркове на Дисни. Те говорят за това как се предават истории, докато преминавате през разходките. Thunder Mountain има истинска история, така че не е само влакче в увеселителен парк. Те са много умишлени относно начина, по който се опитват да създадат преживяване на всички тези вози. Индиана Джоунс е друг пример: Те разказват история, докато сте на опашка, така че водят до това голямо крещендо, което е преживяването.

Те вероятно са майсторите в съживяването на истории в реалния свят. Почти всички са били в имот на Дисни и това ви показва колко е готино да живеете тази история. Едно от невероятните неща при разказването на истории е, че прави нещата по-важни. Бях на тези разходки, но си представям, че ако бях чул историите зад тях, бих искал да се върна назад.

По същия начин Netflix има шоу, наречено 7 дни навън, който документира 7-те дни, водещи до голямо събитие като Westminster Dog Show или седмица на модата в Ню Йорк. Един епизод разказва за 7-те дни, предхождащи повторното отваряне на Eleven Madison Park, ресторант в Ню Йорк, който е класиран за най-добрия ресторант в света.

Eleven Madison Park приема резервации само 1 месец предварително. Ако идвате в града на 15 декември, трябва да сте направили резервацията си на 15 ноември. Всяка настройка е pox fixe и плащате предварително. Това струва стотици долари само за храната, без алкохол.

Вижте тази публикация в Instagram

Чували ли сте? # 7DaysOut дебютира днес в @netflix и сме развълнувани да бъдем част от тази поредица. Настройте се, за да изпитате всички задкулисни моменти през седемте дни, предхождащи нашето отваряне. Толкова сме благодарни за тази възможност да споделим с вас всички вътрешен вид на нашия ресторант и специална благодарност на всеки член на нашето семейство #ElevenMadisonPark.

Публикация, споделена от единадесетмадисонпарк (@elevenmadisonpark) на 21 декември 2018 г. в 8:33 ч. PST

Киндра имаше приятели-гурми, идващи в града, които бяха видели епизода и искаха да отидат в ресторанта. Те искаха Киндра и съпругът й да се присъединят към тях. Съпругът на Киндра Майкъл е много внимателен към парите, така че когато му каза колко ще бъдат резервациите, той каза: „Не, абсолютно не. Това не се случва. " Така че Киндра показа на Майкъл специалния Netflix.

Епизодът свърши толкова добра работа, разказвайки историята на този ресторант, че приятелите им накрая направиха резервации за четирима, защото Майкъл вече беше на борда. Той искаше да опита този ресторант, след като чу историята. Те се наслаждаваха още повече на ресторанта, защото вече бяха част от историята.

Независимо дали става дума за превъзходни, нискомащабни или комодитизирани, като можете да разкажете тази история „зад кулисите“, историята „това е много повече“, добавя такова невероятно различно, неустоимо измерение маркетинг.

4-те ключови елемента на една история

В процеса на написването на книгата си и в кариерата си Киндра никога не е искала просто да казва на хората: „Трябва да разказвате истории“. Всички сме чували това, особено в днешно време. Тя наистина искаше да даде измерване или план за това как да го направи. Тя направи някои изследвания за това, което тя изведе четирите ключови компонента на една история. Тя създаде почти контролен списък с неща, от които една история трябва да стане ефективна - след като ги приложи на практика в продължение на повече от две десетилетия.

Четирите ключови компонента (без определен ред) са разпознаваем характер (един до три от тях), автентична емоция, момент и конкретни подробности.

Разпознаваем характер

Лесно е да кажете „Нашата марка е нашата история“ или „Това е нашата история“ и да продължим, за да говорим само за историята на компанията или да премигнем лого на екран. Но хората не искат да правят бизнес с бизнеса. Те искат да правят бизнес с хора. И марката не е историята - историите са марката, която хората изпитват.

Когато историите могат да се объркат е да останете твърде широки. Говорим за компанията или марката, когато това, което наистина трябва да направим, е да я стесним до определен герой, човек. Може би това е клиент, може би е служител, може би е основател на компанията - но за слушателя от историята, смисълът на идентифицируем герой е да даде на публиката някой, когото може да идентифицира с. Човек, когото могат да си представят и да кажат: „О, чувствам се, че ги познавам“ или „Изглеждат много като мен“.

В Историята за въображението, пенсионирани служители понякога разказват истории; например те разказаха как са измислили автомобила на Индиана Джоунс. Трябваше да намерят нещо, което не е създадено за превоз на хора, след това да измислят как да го поставят на писта, да изрежат ъглите и да направят всичко това безопасно.

Първо те проектираха колата, а след това проектираха пътуването около колата, защото искаха да създадат завладяващо изживяване. Беше наистина очарователно, защото това бяха просто обикновени хора, но те бяха там в началото. Те помогнаха да се създаде идеята, която се превърна в продукта.

Тези истории бяха разказани на парчета от инженерите, така че всеки един от тези хора с течение на времето се превърна в характер за вас. Някой, с когото бихте могли да се идентифицирате, вместо просто „нашия екип от инженери“. Не можете да си представите екип от инженери; искате да опознаете Сюзън и Франко.

Обаждам се на всички (колеги) гайки! Запознайте се с Кевин Рафърти, един от умовете зад Радиатор Спрингс Рейсърс в #DisneyCaliforniaAdventure. Настигнете епизод 5 от #TheImagineeringStory преди премиерата на финала на сезона утре на #DisneyPlus. pic.twitter.com/EgkgOje4V4

- Дисни + (@disneyplus) 13 декември 2019 г.

Помислете за това, ако разказвате историята на един от клиентите си: кои са те, какво харесват, какъв човек са. Искате да разберете нюансите на този човек, защото потенциалните ви клиенти искат да си помислят: „О, да, бил съм там и преди; Почувствах се така. " Искате да имат реален човек, с когото могат да се свържат.

Изборът на нашите герои наистина зависи от целта на нашето послание. Ако се опитвате да илюстрирате конкретните характеристики на даден продукт, тогава героят може да е човекът, който е разработил този продукт. Те биха могли да свържат пътуването си с намирането на решението и да се уверят, че то е идеално и да изразят страстта си към разработването на този продукт. Персонажът може да бъде и някой, който е използвал този продукт и е видял промяна в живота им.

Има няколко определящи фактора за това решение, но в крайна сметка помислете за посланието, което искате да доставя и това, което искате аудиторията да мисли, чувства, знае или прави в резултат на изслушването на историята.

Помислете и за това, което ви е на разположение. Може да имате пряк достъп до разработчиците на продукти. Седнете с тях и им позволете да ви разкажат своите истории. Може да искате да говорите с хора в обслужването на клиенти, които са провели дълги, продължителни разговори с вашите клиенти. Искате да чуете тези истории, за да опознаете тези герои.

След като намерите човека, след като идентифицирате този свързващ се герой, прекарайте известно време в създаването на историята с него и разработването на дъгата. Можете да ги помолите да го прочетат - независимо дали е от телесуфтер, което е рисковано, или просто го доставя ред по ред. Или можете да проектирате вашите въпроси, за да извлечете правилните части.

Но добрата новина е, че човек не трябва да е супер талантлив. Когато хората разказват свои собствени истории, има много повече свобода. И този пръстен на истината, тази автентичност минава през. Някои хора са наистина зле пред камерата, но когато разказват собствени истории, това работи.

Автентична емоция

Това е много важно, тъй като едно от заблудите или предизвикателствата, пред които са изправени маркетолозите, е, че смятаме, че то трябва да е отгоре. Искаме да създадем истории, които имат наистина големи, драматични емоции. Трябва да е най-лошият ден на някого някога или супер скандално постижение. Но истината е, че дори малките емоции са наистина важни; емоции като надежда, вина, разочарование или смущение.

Ако това, за което говорим, е човешка връзка, понякога малката емоция е дори по-добра, защото не се чувстваме така, сякаш ни продават. Чувстваме, че чуваме история, която звучи като нашия живот.

Една от историите акции Kindra в книгата си, е от Apple реклама, наречена "Криворазбраната". Става въпрос за момче, което изглежда разсеян от телефона си, но всъщност прави малки снимки на семейството си заедно по празниците. Когато всичко се събере, това са тези красиви изображения. Цялото семейство седи да го гледа и се вълнува от това.

Във видеото, че снимките той е бил като са наистина малки моменти, но това е емоцията на заедност, какво семейство е наистина всичко. Имаше и странична полза от недоразумението на публиката като тийнейджър и разкриването на това недоразумение.

Докато създавате историите си, помислете какво ежедневно изпитват клиентите ви - важността на малките, истински, човешки емоции - и какви истории може да се разкажат около това.

Ако това са вашите истории, това е едно нещо. Ако носите отговорност да разказвате истории на някой друг, помислете какво ги държи през нощта. За какво се притесняват? Какво е заложено за този човек? След като можете да се докоснете до това, ще откриете къде се крие емоцията.

Друго нещо, което правят Историята за въображението е да покажете някои от тези инженери и след това да отидете на откриването на пътуването. Те ги питат: „Как се почувствахте, когато видяхте хората да се наслаждават на нещото, което помогнахте да създадете?“ Това беше малка емоция, но можете да кажете, че са били въодушевени да видят някой да се възползва от нещо, което са създали.

Те също така изпращаха хора в чужбина, когато изграждаха паркове на Дисни в други страни, и те говореха за предизвикателствата при справянето с различна култура. Главният изпълнителен директор говори за това как на пръв поглед наистина са пропуснали целта в културно отношение. Виждате как хората буквално хвърлят яйца по главния изпълнителен директор при откриването на Дисниленд Париж. Можеха да изберат да не споделят тази история, но показаха как в крайна сметка са я преодолели.

Миг

Когато разказвате история, искате да доведете аудиторията си до определено място и час, така че тя да е там с вас. Историите се объркват, като остават неясни, когато това, което наистина им е необходимо, е да стигнат чак до определен момент.

Това е повече от просто описание на обстановката; не е задължително да се опише. Вашата цел тук е наистина вашата публика да се види точно там в историята. Така че може да е моментът, когато за първи път обърнахте табелата на вратата на вашия офис от затворена в отворена.

Киндра разказва история за излизане на вечеря със съпруга си, след като получи някои нещастни новини. Първоначално са имали тези резервации да отидат да празнуват нещо друго и случайно са получили тази нещастна новина точно преди да излязат. Киндра описва този момент, като двамата седят на маса за пържоли, която може да побере осем души.

Те седяха един срещу друг на онази огромна маса под приглушените светлини, докато тя накрая го помоли да се приближи до другата страна, за да седне до нея. След като разкаже цялата история, тя ще се върне по-късно и ще каже: „Добре, колко от вас бяха точно там в кабината с нас?“ Всички вдигат ръце. Това е моментът: привеждане на слушателя на много точно място и време.

Този компонент задвижва този съвместен творчески процес. Тъй като аудиторията ви го чува, те се представят в тази история. Когато го направят, историята остава с тях по-дълго. По този начин преодолявате целия шум и получавате съобщението си да се придържа към тях. Свеждането му до определен момент е наистина мощна стратегия в разказването на истории.

Можете абсолютно да имате повече от един момент в историята. Спомнете си как на действителните печатни карти, за да видите определена област в даден град, би казало „Вижте вмъкването“? След това трябваше да отидете в долния ъгъл на картата, където тя показва увеличение на тази конкретна област. Ето какъв е този момент. Историята ви се движи напред и след това изведнъж приближавате докрай.

Забавяте го, привличате го, увеличавате детайлите, увеличавате наситеността точно там. И тогава можете да се отдръпнете от него и да продължите заедно с историята. И тогава, в зависимост от продължителността на историята или естеството на самата история, може да има друга точка, при която да приближите до друг момент.

Ако имате два различни момента, добре е да приложите някои прилики в начина, по който ги описвате. Така че, ако увеличавате този момент на стейкхаус масата, а след това по-късно в историята отново приближавате към нещо в противен случай може да включите, че светлината е била слаба, ако това е детайл, включен както в по-ранните, така и в по-късните моменти в това пържола.

Конкретни подробности

Конкретните подробности са последният компонент, който движи процеса на съвместно творчество. Можете да получите много конкретни подробности за историята и мозъците на вашите слушатели ще се възползват от това и те ще го задържат и ще го запазят при себе си.

Киндра има презентация, която изнася, където говори за взимането на някого от летището и споменава, че го прави караше сребърен Grand Am. Сребърният Grand Am наистина няма нищо общо с историята, но тя винаги добавя това детайл. По-късно, около 30 минути след презентацията си, тя пита: „Колко от вас могат да ми кажат каква кола съм карал в история, която сте чували преди 30 минути? " Последователно около 95% от присъстващите в залата си спомнят, че това е сребърен гранд Am.

Силата на една история е в способността да се ангажират хората. Обичаме да разглеждаме тези малки малки подробности. Мозъкът ги слуша и по някаква причина те се придържат. В началото на този разговор Киндра включи подробностите за тези столове в палатката за разказване на истории, които са наполовина по-малки от нормалните столове. Като отделихме няколко допълнителни минути, за да поставим тази подробност там, ние помним тази конкретна подробност, която тя включи по-рано.

Конкретни детайли могат да носят допълнителен смисъл или могат просто да бъдат. Киндра работи с джентълмен по история за откриването на първата му банкова сметка. Една от подробностите, които той включи, беше, че на бюрото на човека седеше купичка бонбони на Вертер. Това нямаше нищо общо с историята, не беше метафора за нищо друго, но не можете ли просто да си го представите? Не изведнъж ли седите в банка и виждате онези Вертери на бюрото?

Трябва да внимавате да не включвате прекалено много детайли или да не ги натоварвате твърде много. Не ги карайте да работят прекалено много. Просто нещо толкова просто и ясно, колкото един детайл, ще направи точно това, от което се нуждаете.

Киндра работи с нов главен изпълнителен директор, който трябваше да даде голям адрес на компанията си на голямо събитие за вечеря. Това беше първото му обръщение пред наистина многобройна публика и всички се чудеха кой е той и за какво става дума.

Той разказа историята на първия път, когато наистина е преживял истинската същност на това, което е тяхната компания. Той беше на събитие и влезе бездомник. Това беше организация, посветена на подпомагането на най-късметлия сред нас сред населението. И така, вместо да помоли човека да си тръгне, някой му даде стол, бутилка вода и няколко бисквитки, които бяха предоставени за събитието.

Мъжът седеше там и очевидно се радваше на презентацията. Изпълнителният директор каза: „В този момент видях, че това правим всеки ден. Понякога е толкова просто, колкото бутилка вода и шепа бисквитки. Понякога е много, много повече, когато помагаме на хората, които се нуждаят най-много, да намерят достойнство и уважение. Всеки заслужава това. "

Той слезе от сцената на това събитие за вечеря, а след това MC стана и каза: „Всички, моля, насладете се на вашата вечеря - и специалната бисквитка това е при вас. " Това беше наистина страхотен начин да включите този малък детайл от бисквитката от неговата история в реалния живот опит.

Основни неща за вкъщи от този епизод:

• Научете повече за Киндра за нея уебсайт.
• Следвайте Kindra нататък Instagram.
• Прочети Истории, които се придържат.
• Вземете Истории, които се придържат работилница за разказване на истории.
• Научете повече за Disney’s Историята за въображението, Netflix’s Седем дни навън, и Неразбраната реклама на Apple.
• Разгледайте Светът на маркетинга на социалните медии 2020.
• Гледайте ексклузивно съдържание и оригинални видеоклипове от Social Media Examiner на YouTube.
• Гледайте нашето седмично токшоу за маркетинг в социалните медии в петък от 10:00 часа на Тихия океан на Crowdcast.

Какво мислиш? Как използвате разказването на истории в маркетинга си? Споделете вашите мисли в коментарите по-долу.