Наранява ли Facebook Fan-Gating ангажираността във Facebook?

Фен-гейтинг или Like-gating е практиката да се показва определено съдържание само на потребители, които харесват вашата страница във Facebook.

Това е все по-често срещана практика и нещо, което обсъждам с клиентите почти всеки ден. Но добра идея ли е?

Какво е Fan-Gating?

Вентилацията се постига чрез създаване две версии на раздела на вашата страница - такава, която се показва на потребители, които вече харесват вашата страница, и една на тези, които не са харесали страницата.

Не-феновете се насърчават да харесват, за да го направят „Отключете“ съдържанието зад раздела. Тъй като информацията за това дали потребителят е харесал вашата страница е лесно достъпна чрез графичния API на Facebook, това е относително лесно внедряване на порта или „разкриване на раздела“ както се нарича понякога. Има много компании, които предоставят инструменти за това и може да се намери списък на някои от тях тук.

Причината за fan-gate е доста очевидна: увеличете броя на харесванията като поставите изискване за достъп до нещо, което вероятно е желателно за вашите фенове. Това може да означава достъп за изтегляне на бяла книга, получаване на талон или участие в конкурс.

Това обаче поставя въпроса за стойността на необходимия харесване. Трябва ли този човек да се счита за истински фен? Вероятно ли е той или тя да останат ангажирани с вашата марка, след като имат достъп до каквото и да е съдържание, което сте затворили?

Всички харесвания може да не са еднакви

Различни източници представиха оценки за стойност на харесване, вариращи от $ 3,60 (Vitrue) до $ 136,38 (Syncapse). Но мисля, че повечето хора биха се съгласили с това точно както в офлайн света, различните клиенти имат различни стойности през целия си живот.

Здравият разум би диктувал това хората, които изберат да харесат страницата ви сами, вместо да бъдат задължени да правят това, може да имат по-голям афинитет към вашата марка. Това не означава, че някой, който харесва вашата страница с цел да получи промоционална оферта, няма да стане ценен фен.

Ключът е това, с което се занимавате изградете връзка с нови фенове, след като те са харесали вашата страница. Ако сте осигурили достъп до нещо наистина ценно, този човек много добре може да остане сгоден. Но веднага щом публикациите ви започнат да се появяват в новинарския емисия на потребителя, ако не продължавате да споделяте нещо подходящо, той или тя може бързо да ви настрои, да скрие публикациите ви или дори да хареса вашата страница

Харесване „в реалния живот“

Трудно е да се намери истинско сравнение с фен-порта в офлайн света. Най-близкото нещо може да бъде програма за награди за членство, която осигурява достъп до специални оферти. Но докато записването в програма за лоялност може да осигури определени предимства, рядко се изисква достъп до основна информация или услуги.

Представете си, ако трябва да се присъедините към програма за чести полети, за да получите достъп до развлечения по време на полет. Бихте ли го направили? Ако беше толкова лесно, колкото щракването на бутон (Харесване), вероятно бихте го направили.

Извършването на някакво еквивалентно действие на бутона Харесване в офлайн контекста по същество има повече триене. Няма как компаниите да го направят накарайте потребителите да се включат за получаване на съобщения и да покажат публично подкрепата си за марка в една лесна стъпка. Именно това прави бутона „Харесвам“ толкова мощен, но и толкова зрял за потенциална прекалена употреба.

Рисковете от необходимото харесване

Имам едно безпокойство прекалената употреба на затворено съдържание е, че в крайна сметка ще намали стойността на вентилатора.

Други са писали за идеята за „Като умора“- идеята, че хората ще се уморят от непрекъснато искане да натискат бутон Харесване и в крайна сметка може да спрат. Но мисля, че по-голямо безпокойство е това потребителите ще продължат да кликват, докато щракването стане безсмислено. След като всички са харесали почти всичко, ще обезцените силно валутата на харесването.

Ако целта ви е просто да генерирате повече фенове за вашата страница в краткосрочен план, може би това безпокойство може да изглежда твърде далечно, за да се притеснявате. Има обаче и други рискове, които трябва да се вземат предвид: Най-големият е този Facebook все повече разчита на данни за това как потребителите взаимодействат със съдържанието, за да определи кое получава видимост в емисията с новини. Така че, ако имате голям брой хора, които крият или блокират публикациите ви, това може да доведе до намаляване на излагането ви на другите.

В момента Facebook прилага това филтриране към приложения, които публикуват истории и не е трудно да си представим, че го прилагат и към страници като цяло EdgeRank алгоритъм. Това е истинско притеснение, ако сте добавили много фенове чрез задължително харесване, но не сте подхранили отношенията.

Добре, но все пак искате харесвания

Може би сте решили, че няма да изисквате от потребителите да харесват страницата ви, но това не означава, че не искате да им харесва.

Актът на харесване е лесен, но понякога хората се нуждаят от малко насърчение. Оценявам как Мари Смит и Кока Кола подход към това на техните страници. Всеки насърчава хората да харесват, но това не е изискване.

Работя с клиенти, които провеждат промоции във Facebook, и мнозина спорят дали да промотират промоционалното приложение. Винаги насърчавам клиентите да помислете за компромиса с това хората да имат достъп до промоция и да си взаимодействат с марката срещу потенциално обезсърчаващи хора, като я поставят зад вратата на феновете.

Въпреки че е невъзможно да се направи контролиран експеримент, за да се оцени въздействието на вентилацията, ние разполагаме с данни в подкрепа на аргумента, че ако предлагате забавно и увлекателно преживяване, много хора ще харесат страницата ви сами.

Наскоро проведохме промоция на Страница във Facebook за туризъм в Нюфаундленд и Лабрадор където раздаваха безплатен полет на всеки половин час за цял ден. Участниците не бяха длъжни да харесват, но да харесват бутони както за Нюфаундленд туризъм, така и за WestJet (спонсорът на промоцията) бяха включени на видно място.

Резултатът? 80% от хората, участвали в промоцията, харесаха страницата за туризъм в Нюфаундленд. Освен това 30% от участниците също харесаха страницата WestJet.

В друг пример, Майк Стелзнер, проверяващ за социалните медии, проведе конкурс в подкрепа на издаването на книгата си Стартиране. В този случай от тези, които желаят да изпратят запис, се изисква да харесат страницата като част от процеса на влизане. Въпреки това, самото приложение не беше почитателско и това позволи на всеки да разглежда и гласува за участие в конкурса. Това, което видяхме, е, че близо 80% от гласувалите в конкурса също избраха да харесат страницата.

Финални мисли

Темата на тази публикация вероятно ще породи някои силни чувства. За тези, които се занимават с продажба на метриката на харесванията (донякъде и аз съм такава), това може да граничи с ерес. Моята теория не е, че опитите за генериране на харесвания са нещо лошо, а по-скоро е важно помислете как постигате тази цел и какво в крайна сметка означава за отношенията между организациите и тези, които ги харесват.

Какво мислиш? Очаквам с нетърпение вашите мисли и дискусия. Моля, оставете вашите коментари в полето по-долу.