Как да персонализирате рекламите във Facebook въз основа на принципите за информираност на клиентите: Проверка на социалните медии

Търсите доказана стратегия за създаване на реклами във Facebook? Чудите се как да доставяте различни реклами във Facebook въз основа на познанията на хората с вашия бизнес?

За да проуча как да персонализирате рекламите във Facebook въз основа на информираността на потребителите за вашата марка, аз интервюирам Ралф Бърнс в Подкаст за маркетинг на социални медии.

Ралф е основателят на Подреждане 11, рекламна агенция, фокусирана върху предоставянето на пълни услуги и „готово с вас“ реклами за електронна търговия и дигитални продукти. Той е и съ-домакин на подкаста Perpetual Traffic.

Ралф споделя петте нива на информираност, които потребителите преминават, и как да създават реклами във Facebook за всяко от петте нива на информираност на клиентите.

Най-големите маркетингови грешки във Facebook с рекламни грешки

Най-голямата грешка, която маркетолозите правят, когато става въпрос за реклама във Facebook, е, че не работи, защото това е така не се представя като рекламите на Google за плащане на кликване за информираност за марката или стимулира органичен трафик от редовни органични продукти търсения. Рекламите във Facebook са напълно различно животно от рекламите на Google и изискват различен подход.

Когато Google търси продукт, услуга или компания, има определено ниво на интерес или намерение за покупка. Потребителите очакват да има реклами, които да информират за техните решения за покупка. Никой не отива във Facebook, за да търси реклами или да научи за марка. Освен ако не е добре позната марка, очаквайте, че повечето потребители на Facebook дори не са запознати с вашата компания и това, което тя предлага.

След като „пробиете кода за студен трафик“ към вашата марка, подходът ви към тази аудитория може да я култивира в хора, които се ангажират с вашата марка, услуга или продукт. Можете дори да ги превърнете в клиенти за цял живот. Ако можеш карам студен трафик във Facebook, това може да бъде най-изключително ефективната рекламна платформа, съществуваща за развиващите се бизнеси.

За разлика от Facebook, хората всъщност отиват в Instagram, търсейки марки и мрежата се превърна в платформа за пазаруване през последните 3 години. От 1 милиард потребители на Instagram на месец, 60% –70% откриват нови марки в платформата. Тогава 60% от тези хора всъщност правят покупка.

Средно американските потребители прекарват 35 минути на ден във Facebook и 15 минути на ден в Instagram. Използването на реклами във Facebook и Instagram, за да насочите студен трафик към вашата марка, може да бъде толкова мощно. Ралф отбелязва, че вашите реклами трябва да са готови за Instagram, но осъзнават, че рекламите в Instagram говорят на публиката по различен начин от рекламите във Facebook.

Чуйте предаването, за да чуете как Ралф обсъжда как неговата компания интегрира рекламите в Instagram във всички медии, които купуват за марки, които управляват, и защо е толкова ефективно за стимулиране на продажбите.

Пробивна реклама

Кредити на Ралф Пробивна реклама от Юджийн Шварц за информиране на нивелирания подход на неговата компания за информираност на клиентите към рекламите във Facebook.

Юджийн Шварц беше много известен копирайтър и написа тази книга след дългогодишен опит в рекламата. На него се приписва някои от най-известните заглавия и реклами от 50-те и 60-те години. Въпреки че първоначално е написал книгата си през 1966 г. и формите на рекламиране са се променили, нейните уроци са все още актуални и днес. Човешката природа не се е променила много и принципите на рекламата остават същите.

Най-известният сегмент на Пробивна реклама описва петте нива на осведоменост, тъй като те се отнасят до директни реклами по пощата. Подобно на електронната поща и дигиталния маркетинг, по това време рекламодателите изготвят пощенски списъци, на които да разпространяват стотици хиляди маркетингови материали.

Насочването на тези списъци с директна поща беше доста грубо в сравнение с насочването към социалните медии. Те се състоеха само от основна демографска информация или пощенски кодове. И все пак същите принципи се прилагат както за директна поща, така и за реклами във Facebook.

Ралф описва Facebook, заедно с други медии, като съдържание, което хората искат да видят с вклинени реклами. Той говори за гледане на футбол по телевизията и гледане на реклами за Chevy. Този рекламодател предполага, че хората, които обичат да гледат футбол, вероятно мъжете на възрастта на Ралф, вероятно искат да си купят камиони Chevy. Това определено не важи за Ралф, така че тази конкретна реклама е слабо насочена.

По същия начин Facebook предлага съдържание от приятели и семейство, което неговите два милиарда активни потребители се интересуват да видят с реклами между тях. Насочването във Facebook и Instagram очевидно е много по-добро от насочването за телевизионни реклами.

Идеята на подхода за осведоменост на клиентите е да прекъсне потребителите със съобщение, което резонира с тях в този конкретен момент. Например, Ралф вероятно не би видял реклама на Chevy в емисията си за новини във Facebook, но очаква да види реклами за китари, звукови системи и други неща, които всъщност го интересуват.

Пет нива на осведоменост

Петте нива на осведоменост, както е обяснено в Пробивна реклама опишете систематичен начин да говорите с потенциалните клиенти въз основа на това колко добре са идентифицирали своите проблеми и нужди.

Прилагане на петте нива на информираност към рекламните съобщения

Всеки има проблеми и желания, за които или знае, или не знае. Тези, които знаят за проблемите си, вероятно търсят начин да ги разрешат. Някои от тези хора може да са запознати с вашите продукти и услуги и вече са купувачи. Други може да не са.

За да измервате къде в рамките на петте нива на информираност вашата целева аудитория знае за вашата марка и вашите предложения, просто задайте един прост въпрос: „Какво вече знае моят потенциален клиент?“

Отговорът на този въпрос определя как трябва да насочвате и приспособявате рекламните си съобщения на всяко ниво. Има хора на всички пет нива, които са вашите потенциални клиенти, но трябва да говорите с тях a малко по-различно при всяко ниво на ангажираност или дълбочина на ангажираност на вашия уебсайт, реклами във Facebook или страница.

Първи въпрос: Какво знае проспектът?

Ралф споделя историята на Kleenex. Kleenex сега е добре позната марка и основна част от нашето ежедневие. Когато обаче продуктът стартира преди десетилетия, потребителите трябваше да бъдат запознати с идеята да използват хартиена кърпичка вместо кърпичка.

По това време изглежда не е имало нужда от Kleenex. Хората не мислеха за кърпичките като за разпространение на микроби и за абсолютно отвращение. Основното предизвикателство при рекламирането на този нов продукт пред напълно непозната аудитория е, че те не са знаели, че имат проблем или че санитарната кърпичка за еднократна употреба е решението. Компанията трябваше да генерира тази нужда и желание чрез своята реклама.

Не знаят: Потребителите не знаят, че имат проблем

Историята на Kleenex има много съвременни еквиваленти. Предлагам, че потребителите не са имали нужда или желание за iPhone или всяко друго устройство със сензорен екран, докато тези продукти не стартират. Възможно е дори вашият продукт да не е нов на пазара. Дори с популярни продукти и успешни марки, винаги има част от пазара, която все още не знае, че съществува, какво прави и как може да им помогне.

Хората на този първи етап не са наясно и от всичките пет нива тези хора са най-трудни и предизвикателни за достигане с вашата реклама. Непознатата аудитория не осъзнава, че има проблем за решаване, въпреки че може да изпитва разочарованията от него. Те може да правят едни и същи неща отново и отново, без никога да осъзнават или да обмислят, че съществува по-добър начин.

Може би нямат време да мислят за това и все още не търсят решение. Според Юджийн Шварц, разбиването на кода върху непознатите ще бъде голямото предизвикателство за мъжете или жените. Ще им донесе голямо богатство, щом го направят.

Това, което се нуждае от непознатия пазар, е чисто образование. Ако Kleenex стартира днес, Ralph би препоръчал да направите видеоклипове с инструкции, показващи как да си издухате носа и да подчертаете положителните му ефекти. Той ще покаже последиците от използването на Kleenex, за да спре разпространението на микроби, да поддържа дома ви по-чист и други.

Агенцията на Ralph’s използва осем различни типа видео на първите две нива на информираност, Unaware и Problem Aware аудитории. Те информират, демонстрират и забавляват, но акцентът трябва да бъде върху образованието и създаването на желание около вашите продукти. Целта на тези видеоклипове е да привлекат студена аудитория към вашата марка и да я насочат към вашия уебсайт или страница за продажби, за да научите повече.

Информираност за проблема: Потребителят знае, че има проблем и не е сигурен в решението

На второто ниво, наречено Проблем със съзнание, аудиторията е по-информирана, че има проблем, но не и че съществува решение. Те със сигурност не знаят за вашата компания или вашите продукти. Ние изследваме мисленето на клиентите, преминаващо от първото към второто ниво, като споделяме примери за два различни продукта: слънчеви панели и изсушен зелен сок.

Примери за рекламиране на ниво, съзнаващо проблема

Споделям, че нямах представа, че слънчевите панели на покрива ми могат да генерират повече електричество, докато не получих директна пощенска картичка, в която пишеше: „Знаете ли, че губите X% от електричеството, като не почиствате слънчевите панели на покрива си? " Не знаех, че прахът върху слънчевите ми панели е проблем, докато не ми се разкри от тази форма на маркетинг.

Във втори пример Ралф описва представянето на пазара на нов сух зелен прах от сок с 11 суперхрани. Неговата агенция създаде видеоклипове, показващи как продуктът ви дава енергия, помага да запазите спокойствие и концентрация и потиска апетита си между храненията, наред с други големи предимства.

След като обучиха непозната аудитория колко е важен този продукт за по-здравословния начин на живот, те сега разбират, че някои аспекти на тяхното здраве могат да бъдат подобрени и мнозинството вероятно е готово да се справи с това проблем.

И в двата сценария, като клиент, не съм непременно готов да наема компания за почистване на слънчеви панели на поща, нито зрителите на видео са убедени, че трябва да купуват изсушения зелен сок след първото чуване за то. Ние просто сме наясно, че има проблем на това ниво и вероятно ще започнем да събираме информация или да пазаруваме за правилното решение. Но все още не сме готови да оценим конкретни решения.

Приближаване на проблемно информираните аудитории

Подходът на нивото на осведомеността за проблемите трябва да бъде донякъде косвен. Много подобно на нивото на Unaware, в този момент маркетолозите все още доста добре обучават публиката. Ралф препоръчва да се насочи както към непознаващите, така и към познаващите проблемите аудитории със същия тип образователно видео съдържание с най-високо ниво на фуния, описано по-рано.

Когато агенцията на Ralph’s започна работа с изсушения зелен продукт преди повече от 4 години, те откриха стотици видеоклипове, вече произведени и публикувани в профила на компанията в YouTube. Въпреки че всички видеоклипове бяха наистина добри, Ралф признава, че никой от тях не е направил края с основния продукт, където са образовали и след това са представили.

Агенцията в крайна сметка редактира един от по-дългите видеоклипове на компанията в YouTube, като го изрязва и предприема някои призиви за действие, наред с други неща, и продължава да работи и днес в различни превъплъщения.

Сюжетът на видеоклипа представя говорител на марката, който пазарува хранителна храна и води здравословен начин на живот. Той приписва доброто си здраве, енергия и страхотно чувство на 11-те суперхрани, открити в рекламирания сух зелен сок на прах. След това той обяснява някои от съставките и излага потенциалните им ползи за непознатата и запозната с проблемите аудитория на клиентите.

Смисълът на видеото е да обучи публиката за предимствата на тези суперхрани, с които те може да не са запознати. Зрителите винаги могат да излязат и да купят всички тези отделни съставки или да направят повече изследвания на друго място. Друго от видеоклиповете на марката всъщност показва огромните разходи за индивидуално снабдяване с всеки от 11-те суперхрани, открити в изсушения зелен сок и представя продукта като лесен, универсален, по-евтин решение.

Осъзнато решение: Потребителят знае, че съществува решение

Третото ниво е Solution Aware. Тези хора разпознават и разбират, че има проблем. Те също така осъзнават, че има възможности за решаването му, но все още не са решили правилния. Те пазаруват за различни потенциални решения. Те включват хора, които са търсили вашата компания онлайн или са избрали оферта за водещо поколение.

Докато се придвижвате през нивата, размерът на аудиторията ви се стеснява, както и фокусът на вашите рекламни съобщения и насочване. Когато използвате реклами във Facebook, очаквайте това ниво да бъде много по-малък целеви пазар.

Въпреки че тази част от вашата аудитория може да не генерира много милиони долари за вашата марка, вашата насочване по интереси може да бъде силно фокусиран върху ключови думи, които конкретно се отнасят до вашата марка или продукт. В примера за изсушен зелен сок на прах агенцията на Ralph’s използва много варианти за сокоизстискване, зелен сок и т.н.

Вероятно има много други решения под формата на продукти и услуги, които се конкурират с вашите. На това ниво вашите съобщения трябва да се отнасят до диференциацията на вашата марка и вашите продукти и демонстриране на всичко, което правят.

Използвайки реклами във Facebook и Instagram, подчертайте предимствата, които само вие или вашата марка можете да предложите, и преместете аудиторията на следващите две нива, Product Aware и Most Aware, възможно най-бързо. Това е единственият начин да разширите бизнеса си. В противен случай потенциалните клиенти ще заседнат във фазата на Solution Aware и ще ограничат растежа на вашия бизнес.

Чуйте предаването, за да чуете как Ралф обсъжда как да подходи към аудиторията, която е наясно с решението, що се отнася до маркетингови конференции като Marketing World of Social Media.

Информираност за продукта: Потребителят знае вашето решение

Перспективите, ориентирани към продукти, обикновено имат доста добра представа за това, което им е необходимо, за да разрешат проблема си, и може да знаят, че вашата марка съществува. Сега тази аудитория обмисля конкретни решения, което означава, че вашата компания има шанс да превърне квалифициран потенциален клиент в платен клиент на това ниво.

В примера за почистване на соларен панел, пощенският потребител не само установи, че имам проблем и може да има решение. Предлагаше и конкретно решение, което е да плаща на компанията на тримесечен фиксатор за почистване на слънчевите панели за мен. Сега не само знам, че тяхната услуга предоставя точното решение, от което се нуждая, но и не трябва да ставам на покрива и да си счупя врата.

С видео примера за прах от изсушен зелен сок на Ralph, компанията взе непозната аудитория и я превърна в запозната с проблемите и след това с решения чрез своите видеоклипове. Сега тази публика е готова да чуе, че изсушеният зелен сок е точно продуктът, от който се нуждаят.

След като зрителят достигне точката във видеото, където продуктът се предлага като решение, агенцията на Ralph’s започва наричайки ги „познаващи продукта“ и те са поставени в целева аудитория с други хора, които стигат до тази част на видео.

След това техните купувачи на медии изграждат целева аудитория въз основа на това колко от видеото е гледал човек. Те създават аудитория и представят съвсем различно маркетингово послание на хората, които се справят с 50% -75% от видеото и чуйте представянето на продукта от онези, които са гледали само 25% или по-малко от видеоклипа и не са го гледали терена.

Аудиторията от 25% е насочена към повече образование или в повечето случаи различно решение на проблема си. Те могат да получат по-кратки видеоклипове, които по-бързо стигат до разкриването на продукта и до нивото на Product Aware. Те могат да получат видеоклипове с по-голям проблем, които гледат по-дълго, или да гледат графични реклами или редица други ресурси, които в крайна сметка ги тласкат да осъзнаят продукта.

След като аудиторията осъзнае продукта, можете да започнете да го насочвате с реклами за конкретните продукти, които отговарят на техните нужди.

Най-осведомени: Потребителят обмисля вашите решения или е съществуващ клиент

На пето ниво е вашият най-осведомен клиент. Повечето информирани хора познават вашата марка, изпитали са вашите продукти и разбират стойността им. Целта на това ниво е да ги поддържате като клиент, като ги карате да купуват отново.

Разделете и нарязайте това ниво на клиенти на подобна на търсене аудитория по различни параметри.

Например отделете аудитория от клиенти, закупили повече от два продукта, от тези, които са закупили по-малко артикули или чиято средна количка е по-малка от 100 щ.д. Ралф препоръчва да примамите най-осведомената си аудитория с код за отстъпка или лоялност или да я продадете на свързани продукти. Опитайте различни стъпки за различните си продукти и увеличете средната им стойност на поръчката.

В случай на консумативи като изсушения зелен сок, насрочете рекламите за пренасочване, които да се показват през периода от време, който най-вероятно вашият клиент най-вероятно ще изтече и ще трябва да пренареди. Ако очаквате клиентите ви да го използват всеки ден, вероятно ще трябва да се попълнят в рамките на около 30–45 дни или може би 30–60 дни от първоначалната си покупка.

Най-осведомените клиенти може да съставят най-малката ви аудитория, но обикновено те гарантират най-висока възвръщаемост на разходите за реклама. По-лесно е да предлагате и продавате на най-осведомените хора, защото те вече знаят кой сте и осъзнават, че вашето решение е добро. Някой, който е купувал от вас осем пъти, е много по-ценен от този, който току-що е закупил веднъж. Всяка от тези две под-аудитории изисква различно рекламно съобщение.

Откритие на седмицата

Снимка в Twitter позволява на потребителите да пишат по-висококачествени снимки от Instagram, отколкото в момента позволяват родните инструменти на Instagram. Опцията за споделяне на снимка от Instagram в Twitter, докато е публикувана в платформата, генерира туит с линк към снимката в Instagram, вместо действително да я показва.

Tweet Photo свързва вашите акаунти в Twitter и Instagram и ви позволява да туитвате единични снимки в Instagram като собствени туитове на снимки, но не и публикации с множество снимки на видеоклипове в Instagram.

Надписът в Instagram се превръща в текст за туит, но само до ограничението на Twitter от 280 знака. Туитът включва и връзка към оригиналната публикация в Instagram, като по този начин тласка трафика и насърчава ангажираността в профила ви в Instagram, като същевременно увеличава разпространението ви.

Tweet Photo е достъпна безплатно и може да бъде достъпна онлайн.

Чуйте предаването, за да чуете повече за Tweet Photo.

Основни продукти за вземане от този епизод:

• Разгледайте Подреждане 11.
• Слушай Подкаст за вечен трафик.
• Следвайте Ралф Бърнс Facebook и LinkedIn.
• Прочети Пробивна реклама от Юджийн Шварц и Страхотни клиенти от Майкъл Мастърсън.
• Учете се от купувачите на медии от ниво 11 всяка седмица с програмата Done With You като част от Рекламен ускорител.
• Вижте The Tier 11 Facebook ускорител на реклами.
• Свържете акаунтите си в Instagram и Twitter с Снимка в Twitter.
• Разгледайте Светът на маркетинга на социалните медии 2020.
• Гледайте ексклузивно съдържание и оригинални видеоклипове от Social Media Examiner на YouTube.
• Гледайте нашето седмично токшоу за маркетинг в социалните медии в петък от 10:00 часа през Тихия океан Crowdcast.

Какво мислиш? Какви са вашите мисли за използване на реклами във Facebook за насочване на нивата на информираност на клиентите? Моля, споделете вашите коментари по-долу.