Как да наемем платени социални влиятелни лица: Проверка на социалните медии

Искате ли да проведете успешна маркетингова кампания с влияние? Чудите се как да формализирате вашите маркетингови партньорства с влияние?

В тази статия ще откриете как да намерите и сключите договор с платени социални влиятели.

# 1: Изберете подходящата социална мрежа за вашата ниша

Преди да започнете да търсите отделни инфлуенсъри, помислете за каналите, които искате да използвате.

Като основател на Moz Ранд Фишкин е посочил, influencer marketing “трябва да обхваща блогове, уебсайтове, събития, конференции, подкасти, автори, Facebook (страници и групи), Twitter, LinkedIn, Reddit, Pinterest, Medium, дискусионни форуми и всеки друг източник на влияние. Вместо това фразата по някакъв начин еволюира, за да означава Instagram с случайна страна на YouTube. Това е... лудост. "

Направете подробно проучване на каналите, които вече използвате, за да споделяте съдържание и да намерите потенциални клиенти. След това преминете отвъд това. Помислете къде идеалният ви клиент виси онлайн и разберете какви медии консумират

. Картината може да се различава много от вашата съществуваща стратегия за съдържание. Бъдете готови да изследвате нови форми на медии като подкасти и стрийминг на живо.

Също мислете отвъд обикновените цифри. Не става въпрос само за това кого следват клиентите ви, но кого уважават. Кого слушат? Кого смятат за авторитет? Новостният акаунт в Twitter Big Ben Clock има повече от 15 000 последователи, но наистина ли смятате, че тези последователи биха приели препоръката за продукт сериозно?

Можете да използвате маркетинг на инфлуенсъри, за да разширите съществуващия си обхват или да отворите нови платформи. Моята компания не публикува много родно съдържание в YouTube, но знаем, че това става все по-важно източник на интервюта, уроци и казуси за търговци, особено в испаноезичния света.

Нашият бизнес отдели време за изграждане на връзка с влиятел на YouTube, който управлява различни образователни канали. Целта ни беше да споделим полезна информация с едно забавно завъртане и открихме идеално влияния.

Преди да се потопите в нова среда обаче, разберете как ще измервате резултатите от вашите влиятелни кампании. Някои канали предлагат фантастичен обхват с много специфична аудитория, но е трудно да се оцени възвръщаемостта на инвестициите. Например, Reddit предлага богатство от силно ангажирани и фокусирани микрообщности, но ангажираността на платформата е известна трудно за проследяване.

# 2: Изберете инфлуенсър

След като изберете своя социален канал, можете да започнете да проучвате потенциални влиятелни лица. Докато повечето влиятелни лица в социалните медии поддържат профили в колкото се може повече канали, обикновено те ще имат „домашна“ мрежа, където тяхната общност е най-силна. Някои влиятелни лица също доста различават съдържанието и стила си в различните платформи, така че може да намерите някой, който е перфектен в Pinterest, но не си струва да инвестирате в Twitter.

Начинът, по който откривате потенциални партньорства, зависи от целта на вашата кампания и съществуващото ви ниво на онлайн обхват. Ето няколко различни подхода, които може да опитате.

1. Партнирайте с традиционни влиятелни лица чрез агенции и инструменти за търсене

Използването на агенция или инструмент за търсене ще ви предостави най-много данни за вашите кандидати.

Търсачката на Influencer от InfluencerDB предлага статистически данни за ангажираността, сравнителни класации и преглед на вида съдържание, публикувано от инфлуенсъра. Списъците са организирани по индустриална категория, езици и местоположение. SocialBaker предлага подобна услуга и двамата са свободни за достъп.

Някои социални мрежи започват да предоставят тази информация директно. В момента Facebook тества бета тестове a Brand Collabs Manager инструмент. Ограничено е до избрани марки и влиятелни лица в САЩ, Великобритания, Мексико, Тайланд, Германия, Индия и Бразилия - страни, в които влиятелните лица вече са утвърдена част от маркетинговата екосистема.

Междувременно Twitter премина към измерване на това, което той нарича „ежедневно активни потребители, които могат да се монетизират“ (MDAU) на платформата, а не просто да брои броя на активните потребителски имена. В близко бъдеще можем да видим някои драстично ревизирани данни за последователи и ангажираност, тъй като тази функция се прилага по-общо.

Ако използвате агенция, опитайте се да проверите техните цифри спрямо пряка информация от социалните мрежи или поне вземете второ мнение. Приложения като По късно (от $ 9 / месец) предлагат подробни анализи на Instagram, включително проценти на ангажираност, демографски данни на последователи и честота на кликване.

Инфлуенсърите, които са подписани с агенции или са изброени от инструменти за търсене, имат най-много последователи. Ако търсите краткосрочна сделка за продуктово позициониране и имате бюджет за изгаряне, те са добър вариант. Ако обаче търсите микроинфлуенсъри, наноинфлуенсъри, дългосрочна връзка или по-достъпен избор, агенциите може да не са най-добрият начин.

2. Създайте свой собствен влиятел

Друг подход, който набира популярност, е да създадете свой собствен инфлуенсър. Това може да е някой от вашата клиентска база, някой с авторитет във вашата индустрия или дори някой от вашия екип. Марката за красота L’Occitane en Provence наскоро стартираха инфлуенсър кампания, базирана на 10 собствени служители, използвайки лозунга Не е необходим филтър.

Помислете за тази тактика като за оживяване на персона на купувача.

Вземете HelloFresh Guy. Вярно да се формира, HelloFresh събра всички съставки: акаунт в Instagram, свързана звезда и добре осветени снимки. След това изчакаха клиентите да дадат крайния резултат: инфлуенсър.

HelloFresh Guy се присъедини към Instagram през ноември 2018 г., така че може да е твърде рано да се каже дали експериментът е успял. Също така си струва да се помни, че кампанията е ограничена до Нова Зеландия, така че глобалният обхват не е целта. Това обаче със сигурност е стратегия, която ще отнеме време и известна инвестиция, за да успее.

3. Наемете клиентите си като влиятелни лица

Не е нужно да започвате напълно от нулата. По-лесна версия е да изберете клиенти, които вече споделят вашата марка в социалните медии, но тепърва ще са изградили много голяма аудитория. Струва си да го запомните акаунти с 10 000–50 000 последователи имат ангажираност с най-високо качество, ключово предимство пред акаунти с милиони последователи.

Когато избирате инфлуенсър от вашата клиентска база, вие избирате някой, който вече вярва във вашия продукт, а в инфлуенсър маркетинга истински вярващият си струва теглото в злато.

Канцеларската марка Paperchase е популярна поредица от поглъщания от Instagram от неговите студентски социални посланици. Марката използва състезание за раздаване на карти за подаръци, за да наеме потенциални посланици, които след това могат да бъдат проверени. (Предполага се, че картите за подарък също намаляват възможността за реакция на неуспелите кандидати.)

До този момент всички посланици бяха млади жени, изучаващи предмети, които изискват много ръкописни бележки. Така че те представляват ключова демографска група за Paperchase.

Amtrak управлява a програма за пребиваване в социалните медии. Въпреки че е силно конкурентна с три кръга за подбор, туристическата компания е категорична, че не търси утвърдени или прекалено популярни влиятелни лица, които да се присъединят.

Подобно на работата с агенция, ще трябва извършете надлежна проверка на влиятелните лица, които сами набирате. Това започва с анализи и измервания на ангажираността, но далеч надхвърля това. Няма заместител на AI (все още!) За прекарване на качествено време в разглеждане на публикациите, коментарите и последователите на кандидата.

Освен че търсите очевидни дисквалификации като обидни коментари, помислете добре и за това, което виждате. Съответстват ли тези публикации на вашия стил? Доволен ли сте от тона на надписите на публикациите или искате да обсъдите различен подход? И най-важното, това определено ли са последователите, до които искате да достигнете?

# 3: Изготвяне на договор за инфлуенсър

След като сте избрали социална мрежа и инфлуенсър (или поредица от инфлуенсъри), трябва да определите отношенията професионално. Още през 2016 г. само 8% от влиятелните лица са подписали договори за работа с марки. Но ако искате да си осигурите репутацията, резултатите и възвръщаемостта на инвестициите, договорът е от съществено значение. Ето някои подробности, които трябва да изгладите.

Решете дали искате краткосрочно или дългосрочно партньорство

Първо, трябва да решите дали това ще бъде краткосрочно или дългосрочно сътрудничество. Това отчасти зависи от влиянието, с което работите.

Марката играчки Fisher-Price работи от години с влиятелката Джована Флетчър. Докато децата й порастват, марката стига до споделяйте играчки за различни възрасти и интереси.

Микро- и нано-влиятелни са склонни да споделят еднократни спонсорски публикации. Те имат относително нисък брой последователи, но много активен ангажимент и са по-достъпни от по-известните влиятелни лица. Много марки просто възнаграждават микроинфлуенсърите с безплатни продукти. И това е все по-често за предлагат фиксирана ставка за еднократно сътрудничество. Резултатът? Можете да наемете малка армия от микроинфлуенсъри, без да раздуете бюджета си.

Според изследване на Influencer DB, модна марка Зара е споменат от над 20 000 влиятелни лица, но запазва само 677 в платения си списък.

Като алтернатива можете да изберете дългосрочна връзка. Дългосрочното сътрудничество обикновено е с влиятелни лица, които имат много по-висок профил. Въпреки че ще достигнете до по-голяма аудитория и ще имате повече време да развиете своето маркетингово послание, тази опция е далеч по-скъпа.

И като цяло ще имате по-малко редакционен контрол върху конкретния текст или изображения, използвани в публикациите в социалните медии. Плащането на фиксирана ставка на пост е по-рядко срещано; ще трябва да измислите подробен договор с инфлуенсъра и вашия юридически екип.

Определете дали да плащате за действие или резултат

Също така ще трябва да решите дали ще плащате на влиятелни въз основа на действия или резултати. Таксата с фиксирана ставка, използвана за микроинфлуенсъри, обикновено се основава на действие, например. Инфлуенсърът печели толкова много пари за публикация, история или партньорска връзка. Но ако се съгласите на персонализиран договор с инфлуенсър, бихте могли направете плащането в зависимост от определен брой показвания, последователи или реализации.

Но едно предупреждение тук: Един постоянен проблем с маркетинга в социалните медии е, че хората се затъват в статистиката за ангажираност, без да разбират целта си. Преди да напишете изискване за 10 000 коментара в договор, помислете защо може да ви трябват тези коментари.

Не молете влиятелните да предоставят харесвания на публикации или мнения, които няма да се превърнат в действителна възвръщаемост на инвестициите. Определете какво се брои за успешна реализация (кликвания, изгледи, използване на талон) и измери това.

Помислете за изключителност

И накрая, помислете дали да направите връзката изключителна. Ако изберете инфлуенсър с много препоръки, вашето съобщение рискува да се загуби в потока от съдържание. Но в изключително сътрудничество можете споделяйте вътрешно съдържание и изградете доверие с течение на времето.

Освен че определяте термини с вашия инфлуенсър, вие също трябва уверете се, че тези условия са в рамките на закона. Инфлуенсър маркетингът е юридически форма на реклама. Регулаторите предприемат мерки срещу влиятелните лица, които споделят спонсорирано съдържание, без това да е ясно. Хората доста бързо намериха вратички, като например поставяне на продукти във фона на публикация или използване на нежни звучащи хаштагове като #adgift.

Тези стратегии не са препоръчителни. Регулаторите ще уловят и вашата аудитория ще улови още по-бързо. Тъй като хората искат да вярват и да се доверят на влиятелните, те бързо ще се обърнат към всеки, който не спазва правилата.

Малко влиятелни имат професионален опит в рекламата или маркетинга. Така че, докато марките са много наясно с условията, правната отговорност и неприкосновеността на личния живот, много инфлуенсъри съвсем не знаят. Когато работите с инфлуенсъри, трябва предприемете стъпки, за да ги информирате за законовите изисквания и непрекъснато проверете, за да сте сигурни, че се спазват правилата.

Подаръците са популярен тип сътрудничество. Ключовата разлика между корпоративните и влиятелните постове обаче е начинът им на управление. Марките обикновено са скрупульозни по отношение на правилата, докато аматьорските влиятелни хора ще помолят хората да харесват, следват, споделят, маркират, препращат, печелят допълнителни записи и други. Ето класически пример за „измислена“ промоция: правилата на конкуренцията са безсмислени и невъзможни за налагане:

Доста често тези искания са не само срещу правилата на социалните мрежи, но и невъзможни за изпълнение. Измислени са от въздуха. Така че, ако сте професионална марка, работеща с неопитен инфлуенсър, непрекъснато трябва да проверявате дали публикациите им са в съответствие с вашите най-добри практики. Вие също трябва имате ясно определение на задълженията, записани във вашия договор.

# 4: Създайте съдържание на кампания с влияние и призиви за действие

След като имате основни насоки, помислете за творческата страна на съдържанието на инфлуенсъра. В зависимост от обхвата на влиянието, цената и продължителността на връзката с вас, можете да изберете чернови съдържание или позволяват на инфлуенсъра да напише свои собствени.

В това сътрудничество между две марки във всяка публикация са използвани една и съща снимка и текст (макар и преведени). Съгласието със съдържание предварително означава, че съобщението ви е ясно, но може да изглежда по-малко автентично.

Точно както отбелязах, че инфлуенсърите не трябва да бъдат звезди на Instagram в начина на живот, не всички маркетингови инфлуенсъри трябва да бъдат прости продуктови тапи. Мислете нестандартно и предложи на публиката си нещо различно.

Публикациите и поглъщанията зад кулисите са изключително популярни сред последователите в социалните мрежи. Тези тактики ви позволяват покажете различна страна на вашия бизнес и дайте на инфлуенсъра по-интересно съдържание за обсъждане, отколкото просто описание на продукта.

В скорошно сътрудничество звездата от социалните медии Зоуи Суг отиде зад кулисите за създаване на нови бомби за баня с Lush.

Не забравяйте, че типът съдържание ще зависи от това, което искате да правят потребителите. Какво се брои за реализация? Ако вашият инфлуенсър споделя споделени връзки, те ще трябва публикувайте истории с препратена връзка, спонсорирани публикации или връзка в биографията.

Но инфлуенсърът може добавете персонализиран промо код към обикновена публикация като текстово наслагване. Марката може да използва кода за проследяване на източника на покупки.

Не е задължително и вашите цели за реализация да са онлайн. Ако целта ви е да привлечете повече трафик към вашия магазин, можете използвайте инфлуенсъри за популяризиране на събитие на живо. Тази тактика е особено ефективна при влиятелни лица, които вече имат голям брой последователи, защото срещите и поздравленията са много популярни сред феновете.

Заключение

Инфлуенсърите бяха приветствани, тъй като новите, по-автентични рекламодатели за ерата на социалните медии и маркетолозите забелязват. През 2018 г. спонсорираните публикации от влиятелни лица в Instagram се увеличиха 39% на годишна база. Както всяка нова иновация, обаче, маркетингът на инфлуенсъра преживява някои нарастващи болки.

Докато инфлуенсърите бързо завладяват въображението на обществеността, те възприемат тесен образ като сила потребители в Instagram и YouTube, работещи най-вече с начин на живот, здраве и красота директно към потребителите марки.

Нещо повече, недобросъвестни хора скоро се възползваха от възможностите. С лъскава фотосесия и няколко хиляди закупени последователи, някои хора, които искат да влияят, успешно измамиха марките от рекламни пари.

Междувременно марките са изправени пред собствени предизвикателства. Във време, когато фирмите са все по-загрижени за риска от марката, поверяването на имиджа и рекламата ви на влиятелен човек може да изглежда като ненужно излагане. И докато повечето марки се борят за точно измерване на възвръщаемостта на инвестициите, случайните колаборации с влиятелни лица са още по-трудни за управление.

Означава ли това, че трябва да се откажете от маркетинга с влияние? Не, инфлуенсър маркетингът все още има голям потенциал. Време е обаче да професионализирате подхода си. Когато марките получат маркетинг на инфлуенсър, те могат да спечелят много пари.

Основният извод е, че маркетингът на инфлуенсъри отнема време. Ще трябва да се включите в работата, за да намерите правилния канал и влиятел. Тогава ще трябва да инвестирате време и усилия в изграждане на връзка, определяне на очаквания и наблюдение на напредъка.

Но да се надяваме, също така сте виждали, че маркетингът с влиятелни фактори предлага много възможности. Тук има креативен обхват, независимо дали решите да изпробвате нова социална мрежа, да задълбочите отношенията с клиентите си или да експериментирате с нови видове съдържание и събития с марката.

Преди всичко, не забравяйте да продължите да измервате, оценявате и подобрявате своите влиятелни кампании. Време е маркетингът на инфлуенсъра да се професионализира, но това ще се случи само ако марките се засилят и изискват най-доброто.

Какво мислиш? Използвате ли инфлуенсъри в кампаниите си?Какви подробности включвате във вашите договори за влияние? Моля, споделете вашите мисли в коментарите по-долу.

Още статии за инфлуенсър маркетинг:

• Открийте как правилно да защитите бизнеса си, когато участвате в кампании за влияние.
• Научете как да измервате резултатите от вашите маркетингови кампании с влияние.
• Намерете четири инструмента за управление на взаимоотношенията си с влияние.