Как винарната използва социалните медии за увеличаване на продажбите и лоялността към марката: Проверка на социалните медии

Как винарните могат да използват социалните медии за увеличаване на продажбите, когато законът им забранява да раздават мостри на продукти?

Уайтхол Лейн, 20-годишна винарна Напа Вали, управлявана от семейство Леонардини, удари по печеливша формула в социалните медии, която носи дивиденти както от увеличените продажби, така и от лоялността към марката.

Винарните са изправени пред специални предизвикателства при популяризирането на бизнеса си в социалните медии. Федералната Бюро за данъци и търговия с алкохол и тютюн, известен като TTB, счита социалните медии за „реклама“ и регулира какво могат да правят винарните.

Регламентите засягат предимно Whitehall Lane по два различни начина. Те не могат да провеждат състезания, които раздават вино, и трябва да наблюдават генерираното от потребителите съдържание за каквото и да е, което може да насърчи безотговорното пиене.

„Ние не се заблуждаваме с разпоредбите на TTB“, каза Кейти Леонардини, мениджър директни продажби за Уайтхол Лейн. Но това не им попречи да използват успешно социалните медии

растат лоялни фенове извън дегустационната зала. Това от своя страна увеличи както членството в винен клуб, така и преките продажби. Ето как го правят.

Whitehall Lane започна да използва Facebook и Twitter през 2009г. Оттогава те са разширени Instagram, Pinterest и блог през последната година и половина.

От следят марката си, докато експериментират чрез проби и грешки, те са се ударили по формула за социални медии, която достига отвъд дегустационната зала чрез: 1) партньорство с допълващи се марки, 2) награждаване на верни фенове и 3) обучение и разказване на истории срещу продажба.

Партньорство с допълнителни марки

Състезания и раздаването е стандартна тактика в социалните медии за търговски марки. Но разпоредбите на TTB забраняват на винарните да раздават алкохол. Уайтхол Лейн е преодолял това предизвикателство чрез творческо мислене.

Леонардини идентифицира взаимно допълващи се марки, които отговарят на целите им за състезания. Винарната е раздала чаши за вино и готварски книги например. Те също са направили подаръци с Уайтхол Лейн имение зехтин.

Уайтхол Лейн също ретуира съдържание в Twitter и харесва снимки в Instagram на допълващи се марки, които популяризират туризма в долината Напа.

Награждаване на лоялни фенове

Уайтхол Лейн не провежда конкурси в социалните медии, за да получи нови последователи. Бягат до тях възнаградете съществуващите фенове. „Това никога не е състезание за препоръчване на приятел“, каза Леонардини.

Те биха предпочели използвайте състезания за събиране имейл адреси на настоящите фенове за тяхната база данни отколкото да надуете номера на последователи с хора, които не са истински фенове на тяхната марка. Whitehall Lane също не рекламира във Facebook.

„Всички наши фенове са истински“, каза Леонардини. „Уайтхол Лейн не е за стотици хиляди фенове, това е повече за качеството и разговора," тя каза.

Винарната също възнаграждава феновете неофициално, като харесва снимките им в Instagram и извиква във Facebook и Twitter. В замяна феновете естествено споделят съдържание на Whitehall Lane.

„Открихме това когато имате истински, автентични последователи, дори не е нужно да ги молите да се предават на RT или да споделят публикацията ви, защото ще го направят сами “, каза Леонардини.

Техният фокус върху органичното разрастване на феновете има допълнителна полза -те почти никога не трябва да премахват потребителски публикации или коментари за спам или насърчаване на злоупотреба с алкохол. Това улеснява много спазването на разпоредбите на TTB.

Образование и разказване на истории vs. Продавам

Когато Whitehall Lane за пръв път започна да използва Twitter, те щяха да търсят хора, които питаха кои изби в Напа Вали да посетят или които са се регистрирали в друга винарна. След това щракаха с чуруликане с предложение 2 за 1, за да влязат в дегустационната им стая.

Това наистина доведе до трафик. „Но те бяха хора, които търсеха безплатни дегустации“, каза Леонардини. Въпреки че номерата в дегустационната зала нараснаха, продажбите не последваха. Те решиха да променят стратегията си в Twitter.

Сега винарната използва Twitter предимно за обучение на фенове за сдвояването на храни и вино и споделяйте факти за долината Напа и винопроизводството. Взаимодействието, което получават, им казва, че това е, което искат техните последователи.

„Когато чуруликаме нещо, което е образователно, получаваме средно от четири до седем ретуита“, каза Аби Уитакър от агенция Abbi, компания за връзки с обществеността, която работи с Уайтхол Лейн.

Винарната също е създала блог, в който те публикувайте рецепти, актуализации от винопроизводителя и бележки за реколтата. Въпреки че абонатите на блогове са по-малко, отколкото биха искали в момента, те са фокусирайки се върху последователността и качественото съдържание и вярвайте, че цифрите ще последват.

„Ние не просто ще си купим списък и ще им пуснем нашия блог“, каза Леонардини. „Искаме да расте, защото хората искат да се [абонират].“

Резултати: Успешни винени вечери и увеличени продажби на Wine Club

Абонатите на винения клуб Whitehall Lane’s получават три до четири пратки вино годишно; клубът е голяма част от бизнеса на винарната. Но те получават обаждания от абонати, често след три пратки, с молба да се отменят. Когато ги питат защо, абонатите често казват, че обичат виното, но те принадлежат към три винарски клуба и трябва да пуснат един.

„Успяхме значително да намалим този [проблем] поради социалните медии“, каза Леонардини.

Уайтхол лента насърчава членовете на клуба да ги следват в социалните медии. „Въпреки че живеят в Северна Каролина или Небраска, те имат усещането, че все още са тук във връзка с нас и нашите степента на задържане се е променила драстично“, Каза Леонардини.

Винарната също партньори с изискани ресторанти в цялата страна, за да организират винени вечери. Вечерите не са нова идея. Новото е отговорът, който получават сега.

Заради тяхното следване в социалните медии, ресторантите вече се обръщат към тях, за да помогнат за популяризирането на винените вечери. RSVP вече са до такава степен, че вечерите се разпродават - печеливша за ресторантите и винарната.

“Продажбите на вино по време на тези вечерни вечери надвишават натоварената събота в дегустационната зала през високия сезон“, Каза Леонардини.

Освен това броят на регистрациите на винени клубове на вечерите се увеличиха драстично. „Това е съвсем нов изход за нас“, каза Леонардини. „Преди това единственото място за регистрация на членове на клуба беше през дегустационната зала, но сега можем да ги запишем на тези вечери в цялата страна.“

Над вас

Въпреки федералните разпоредби за рекламата, Whitehall Lane намери начин да го направи успешно използват социалните медии с осезаеми резултати до крайния резултат.

Какво мислиш? Бизнесът ви е в регулиран бранш? Как сте използвали социалните медии за увеличаване на лоялността към марката и продажбите? Включете вашите коментари и въпроси по-долу.