Как да проследим възвръщаемостта на трафика в социалните медии: Проверка на социалните медии

Проследявате ли маркетинговите си резултати в социалните медии?

Чудите се как да разберете повече ROI?

Чрез проследяване на микроконверсии и приписване, можете да свържете стойност в долари с вашите маркетингови усилия в социалните медии.

В тази статия ще го направите открийте как да проследите възвръщаемостта на кликванията в социалните медии.

# 1: Маркирайте вашите URL адреси

Маркирането ви позволява да добавяте данни към потоците кликвания. Това е пример за маркирана връзка:

Когато се щракне върху тази връзка, ето какво казва на софтуера за проследяване на анализ на foo.com:

• Utm_source е „facebook“.
• Utm_medium е „cpc“.
• Кампанията utm_cam е „pokemongo“.
• Ключовата дума utm_key е „чармандър“.
• Съдържанието utm_content е „ad-1“.

По същество всеки маркер предоставя променлива: utm_source, utm_medium и т.н. И всяка променлива има прикачена стойност: facebook, cpc и т.н.

Маркирането е машина за анализ на времето. Ако го направите правилно, можете

проследявайте микроконверсии, правите приписване и доставяйте отчети, които отговарят на неочаквани въпроси от вашия клиент или шеф.

Всички инструменти за анализ използват специфична структура на маркери, за да групират и приписват трафик по източник, носител, съдържание и т.н. Примерите в този раздел използват Google Analytics UTM тагове.

Забележка: Ако сте потребител на Adobe Analytics, можете да използвате тези променливи. Или ако искате да ви хареса, настройте Adobe Analytics да интерпретира UTM променливи; Разгледайте тази статия от Адам Греко, за да научите как.

Канал

Google Analytics генерира данни за канали въз основа на източник и носител. Каналът е широка класификация на източника на трафик, като „социален“.

Среден

utm_medium е носителят, от който произхожда посещението. Помислете за средата като начин за отделно платени, спечелени и притежавани.

Можете да зададете средно за всичко, което искате. Но не забравяйте, че Google Analytics определя канала, използвайки носител и източник, така че придържайте се към стандартите:

• „Социален“ означава, че посетителят е пристигнал на вашия сайт, след като е щракнал върху връзка в публикация в социалната мрежа.
• “Препоръка” е по подразбиране. Ако не зададете utm_medium и Google Analytics намери препращащ URL адрес, Google Analytics трябва да го покаже като „препратка“.
• „Cpc“ означава, че посетителят е щракнал върху връзка с цена на кликване. (Използвайте cpc, а не ppc.)
• „Органичен“ означава, че посетителят е щракнал върху органичен резултат от търсенето.

Да се намерете тези данни в Google Analytics, отидете на Acquisition> All Traffic> Source / Medium.

Ако ти използвайте платени социални медии, не задавайте utm_medium на „социален“. Задайте utm_medium на „cpc“ (цена на кликване) или „cpm“ (цена на 1000 импресии) като уместни. Ако го зададете на „cpc“ и източникът е „Facebook.com“, например, Google Analytics избира „социалния“ канал и пак можете да добавяте данните за разходите в платени маркетингови отчети.

Ако не зададете среда, кликванията могат да се покажат като „препратка“ или „социална“.

Източник

utm_source е препращащият уебсайт: „facebook“ за Facebook.com, „twitter“ за Twitter.com, „google“ за Google.com, „portent“ за Portent.com и др.

Ако не зададете източника, Google ще се опита да го извлече от URL адреса на препращащия сайт. Но не забравяйте: Google използва източник и носител за генериране на канал, така че задайте източника, когато можете.

Кампания, ключова дума и съдържание

Ще намерите utm_campaign, utm_keyword и utm_content по-гъвкави. Можеш оставете тези стойности празни или ги задайте по желание. Имайте предвид, че те са чудесен начин за добавете подробности към вашите данни.

Ако не използвате насочване по ключови думи в социални реклами, използвайте utm_keyword, за да маркирате критерии за насочване. Ако правите органични публикации, обикновено изобщо няма да използвате utm_keyword.

Полезно е да използвайте utm_content за A / B тестване на изображения, цели реклами и публикации. Всъщност можете да използвате utm_content за всичко, което читателят вижда.

Използвайте utm_campaign за групиране на актуално съдържание, базирано на време или на база кампания.

# 2: Проследяване на микроконверсии

След като маркирането ви е настроено, е време да се съсредоточите върху микроконверсии. Повечето реализации се случват след поредица от събития.

Например Джон Смит вижда рецензия за вашия продукт, кликва върху страницата на продукта и чете рецензия, но не прави покупка. На следващия ден, когато извърши търсене, продуктът се показва в реклама с PPC. Въпреки че има известен интерес, той не кликва върху него.

Когато види спонсорирана публикация два дни по-късно, той щраква върху нея и прави покупка от вас и се абонира за вашия бюлетин. Месец по-късно той прави нова покупка, след като получава специална оферта по имейл.

Въпреки че последователността ще се различава за всеки клиент, две неща се случиха по пътя към този клиент, който прави покупка:

• Клиентът взаимодейства с вас по няколко начина. Всеки от тях беше значителен. Трябва да проследявате микроконверсии, за да знаете това.
• Клиентът се върна на вашия сайт от един от няколкото източника. Всеки източник беше важен и генерира различни микроконверсии. Трябва да използвате моделиране на атрибуция, за да разберете това.

Микроконверсии

Много малки, но измерими дейности (прекарване на времето на вашия уебсайт, абониране за вашия бюлетин и т.н.) могат да се случат по пътя към покупка. Всяка дейност е малко събитие, което показва стойност; това е микроконверсия. Мониторингът на микроконверсии ви позволява проследете приноса на долния ред до последното кликване. И ако правилно URL адреси на маркери, можеш приписват микроконверсии на източници.

Google Analytics ви позволява настройвам цели за преобразуване, които могат да бъдат базирани на URL (като целевата страница след като някой се абонира за вашия бюлетин) и базиран на събития. Например можете да проследявате, когато посетител превърта надолу определено разстояние на дадена страница или да записва посещения, по-дълги от 2 минути.

Чрез проследяване на микроконверсии можете измервайте стойността, генерирана от източници и инициативи, които не генерират реализации от последно кликване, като кампания в социалните медии, която насочва трафика към част от леко марково съдържание.

Приписване

В горния пример Джон Смит за пръв път дойде на вашия сайт чрез преглед на продукт. На следващия ден реклама с PPC предизвика интерес и когато видя спонсориран пост няколко дни по-късно, той щракна върху него и направи покупка. Месец по-късно той щракна върху имейл оферта и направи покупка.

Всички тези кликвания генерираха микроконверсии, които са важни, но всичко, което можете да покажете на шефа си, е последното кликване.

Тук идва отчитането на атрибуцията. Ще ви позволи вижте как различни канали, източници и медии генерират микро- и макроконверсии. В доклада по-долу социалните медии генерират 3% от всички реализации с последно кликване. Той също така е подпомогнал други 4% от други реализации с последно щракване, така че има стойност над това, което показват данните за последното щракване.

Тези данни са неточни, защото показват асистенции; това не е броене на докосвания или изследване на отделни пътища. Така че, докато не можете да кажете, че социалните медии са били второто щракване в 10 транзакции, например, можете да кажете, че социалните медии са подпомогнати в 10 транзакции.

Макар и не перфектно, приписването е ценна информация, която ви помага да разберете източниците на приходи.

# 3: Направете математиката

Благодарение на маркирането проследявате микроконверсии и имате по-ясна картина на приписването. Сега е време да изчислим математиката. Ти трябва да придайте стойност на тези микроконверсии. Фактът, че реклама или публикация в социална медия Ви е довела до 1000 посетители, които са останали на сайта Ви повече от 5 минути, има значение само ако тези посетители струват повече от средното.

Можете да свържете долари с микроконверсии с няколко стандартни отчета на Google Analytics; не са необходими измислени изчисления. Ако продавате продукти онлайн, тази формула ще изчисли средната стойност на клиента:

CR * CV = стойност на посетителя с микроконверсия
или
MCR * CV = стойност за микроконвертиращ посетител

Ето разбивка на променливите:

• CR е средният процент на макроконверсия.
• MCR е процентът на макроконверсия за посетители, които за първи път са направили определена микроконверсия.
• CV е средната стойност на конверсия.

Да предположим например, че продавате органични лакомства от морски свинчета онлайн и средният клиент харчи 50 долара за поръчка (CV). Коефициентът на конверсия на вашия сайт (CR) е 5%, а посетителите, които се регистрират за вашия имейл бюлетин (MCR), конвертират на 10%.

Ето какво струва средният посетител:

.05 * $50 = $2.50

Ето какво си струват посетителите, които се регистрират за имейл бюлетина:

.10 * $50 = $5.00

Сумата в долари не е толкова важна, колкото факта, че посетителите, които се регистрират за вашия бюлетин, струват два пъти повече за вас. С други думи, нещо добро се случва, когато хората се запишат за вашия имейл бюлетин.

Сега можете да проверите колко хора купуват, след като получат бюлетина, и колко купуват. Това означава, че всеки източник носи регистрации по имейл си струва.

Изводът е, че изразходването на долари в социалните медии за генериране на регистрации за имейли може да бъде страхотна инвестиция за вас.

Бакшиш: Ако вие и вашият клиент / мениджър не сте убедени, опитайте тест за задържане: Изключете канала / източника. Можете да направите това, докато свеждате до минимум други променливи като продажби, специални събития и стартиране на нови продукти. След това внимателно проследете какво се случва.

Заключение

Анализът не е свързан с бързи корекции и отчитане „покажете ми сега“; става дума за дългосрочно проследяване на тенденциите и ефективността. Запомнете това и ще вдъхновите всички около вас.

Какво мислиш? Можете ли да използвате тези съвети, за да започнете да проследявате ROI по-ефективно? Имате ли други идеи? Моля, споделете вашите мисли в коментарите по-долу!