Как да станете емблематични: Успех, ако стоите настрана: Проверка на социалните медии

Искате да се отличавате от другите във вашата индустрия? Чудите се как можете да останете на върха на клиентите си?

За да проуча как да направите марката си емблематична в днешния свят, интервюирам Скот Маккейн. Скот е професионален лектор и автор на книгата Създайте отличие. Неговият подкаст е Проект Различен, а последната му книга е Емблематично: Как организациите и лидерите постигат, поддържат и възвръщат върховното ниво на разграничение.

Скот обяснява четирите основни камъка на разграничението и споделя примери за бизнеси, които успешно се открояват.

Прочетете резюме на интервюто по-долу. За да прослушате интервюто, превъртете до края на тази статия.

Как маркетолозите могат да помогнат на бизнеса да стане емблематичен

Когато Скот беше студентски лидер на национална младежка организация, много хора го чуха да говори. В резултат на това той имаше късмета да продължи да изгражда кариера като професионален лектор, но нямаше специализирана тема.

Ако хората питаха за какво говори, Скот обикновено казваше: „Около час. Мога да направя програма за управление на времето, управление на стреса, продажби, поставяне на цели, каквото и да е. " Той би могъл да измисли нещо и да бъде достатъчно умел в представянето му.

Справяше се добре и изкарваше достойно препитание, а след това трагично, съпругата му Шери бе диагностицирана с терминален рак на яйчниците. Така че за около 4-5 години той беше единственият болногледач, което означаваше, че трябваше драстично да намали говорещия бизнес.

След смъртта на Шери, Скот искаше да се върне в говорещата верига. Искаше да разбере каква е марката му, затова се обади в бюрата, които са го резервирали в миналото, и попита: „Когато препоръчайте ме на вашите клиенти, какво казвате? “ И отговорът номер едно, който непрекъснато чуваше, беше, че е страхотен говорител и а добро момче.

Сега Скот иска да бъде приятен човек, но работи усилено в занаята си и чувстваше, че отговорът е целувката на смъртта. Той просто не можеше да си представи вицепрезидента на Ford, който седеше на среща, казвайки: „За тазгодишната конференция по продажбите ни трябва наистина добро момче." По-вероятно е да търсят някой, който има опит в определена област и който се откроява в пазар.

Скот започнал да проучва как да изпъкне бизнес. Това беше преди 12 години и нямаше ресурс, който да предписва маркетинг на бизнес, който да му помогне да се открои от конкурентите.

Докато изследваше, той разсъждаваше, че ако други хора трудно намират същата информация, може би той може да помогне. Колкото повече изследваше и говореше по темата, толкова по-убеждаваше се, че е прав.

Така през 2009 г., по време на икономически колапс и рецесия, той пусна книга, наречена „Срив на различието“. „Маями Хералд“ обяви книгата за една от 10-те най-добри бизнес книги на годината, след което 30 други вестника последваха примера. Второто издание на книгата е озаглавено Създаване на разлика.

Книгата излезе на пазара точно преди търговците, особено в социалните медии, да се фокусират върху това как да се разграничат. Тъй като това се превърна в по-разпространена тема, Скот вече беше установил опит в темата и неговата Книгата се превърна в източник на пътя към маркетинга, продажбата или управлението на бизнес навън.

Докато клиентите на Скот следват пътя в книгата, те ще получат по-голям успех в продажбите и по-голямо привличане и задържане както на клиентите, така и на служителите.

Тогава клиентите му започнаха да казват: „Създадохме разлика. Какво следва?

Скот осъзна, че е направил много изследвания и е написал книга за това как да създаде разграничение, но не е работил върху това как да го запази или как да го върне, ако е загубено.

Това е темата на новата му книга, Iconic.

Чуйте предаването, за да чуете историята зад заглавието на книгата на Скот, Iconic.

Защо е важно да бъдете отчетливи или емблематични?

Бизнес растежът е комбинацията от придобиване и задържане.

Скот вярва, че клиентите, които привличате с вашите съобщения, имат по-голяма стойност за вашия бизнес, отколкото клиентите, които преследвате. Хората, привлечени от вашето послание, ценности и комуникация в социалните медии, са по-склонни да правят първи път и да повтарят бизнес с вас и да насочват другите към вас.

Тази философия на привличането постига както придобиване, така и задържане, но работи само ако успеем да пробием безредиците, които доминират в социалните медии.

Разграничаването е важно, защото помага на бизнеса да се издигне над шума и бъркотията, като дава възможност за създаване на емоционална връзка - единственото място, където лоялността идва във всеки бизнес връзка. Няма причина някой да бъде лоялен към нещо, към което няма никакво чувство.

Така че чрез социалните медии и пробиването на бъркотията и установяването на привличането бизнесът може създават връзка със своите клиенти и перспективи, която надхвърля транзакцията и ги настройва за дълго изтегляне.

Чуйте предаването, за да разберете как Comcast се отличава на пазара.

Какво всъщност означава емблематичното?

Светът, в който живеем, е по-шумен от всякога по отношение на съдържанието. Има повече хора, които се опитват да привлекат нашето внимание - и вниманието на нашите клиенти.

За съжаление, това означава, че независимо от вашата ниша, ще има повече бъркотия, с която трябва да се конкурирате. Повечето хора реагират на тази бъркотия, като взривяват марката си на възможно най-много хора, надявайки се да достигнат до идеалните си клиенти.

Но Скот вижда нещата по различен начин. За да се откроят в днешния пейзаж, марките трябва да привлекат своите клиенти, като установят идентичност, която да се откроява сред тълпата и да говори за това, което клиентите им търсят.

Скот определя отличителното като открояващо се в определена индустрия. Това е необходимо за постигане на марки с различни размери и ниши.

Ставайки емблематични

Скот вярва, че да бъдеш отличителен означава, че се открояваш на съответния пазар. Да станеш емблематичен, казва той, означава, че надхвърляш конкретната си област и си признат за пример извън собствената си специфична индустрия.

Можете да бъдете отличителен и да не бъдете емблематични, но не можете да бъдете емблематични, без първо да станете отличителен. С други думи, не можете да надхвърлите категорията си, освен ако не се откроите в нея.

Така че първата стъпка е да се създаде разграничение, от което има четири крайъгълни камъка.

Първият крайъгълен камък на разграничението: Яснота

Не можете да разграничите това, което не можете да определите.

Когато питам маркетолози или изпълнителни директори да опишат какво прави техният бизнес за 6 секунди, повечето от тях се провалят мизерно. Нещо повече, неотдавнашно проучване на Националната федерация на дребно установи, че 70% от служителите на фронтовата линия не мога да опиша на клиентите защо е по-добре да купуват от работодателя си, отколкото конкуренция.

Скот смята, че това произтича от липсата на яснота. Ако търговците не са наясно какви са тези предимства, как по света можем да очакваме нашите служители да бъдат ясни?

Вашият персонал трябва да разбере за какво става въпрос, каква е вашата висока концепция. За да обясни това допълнително, Скот споделя примери за бизнеси, които имат много ясна висока концепция.

Фразата „Вашата пица за 30 минути“ не се използва от 90-те, но мнозинството от хората, които я чуят, все още ще се сещат за Домино. Domino’s е фокусиран върху доставката. Кажете „По-добри съставки, по-добра пица“ и хората ще се сетят за Papa John’s. Papa John’s е фокусиран върху качеството на продукта.

Papa John’s доставя на повечето места и Domino’s със сигурност е загрижен за качеството на продукта, но яснотата относно това, което е най-важно за съответния им бизнес, е наистина важна. Това отделя и двамата от безбройните национални и местни конкуренти.

Този тип уникална яснота е от ключово значение дори за малкия бизнес, защото никой не е лоялен към генеричните продукти. Хората са лоялни към марките, компаниите и бизнеса от всякакъв мащаб, което създава наистина убедителна причина да им даде своята лоялност.

Скот подчертава, че яснотата може да работи за фирми от всякакъв размер. За да визуализираме това, има водопроводна компания, чийто лозунг е „Ще се покажем навреме, ще помиришем добре и няма да видите напукването ни в задника“.

С тази висока концепция те успешно са отделили бизнеса си от останалите водопроводчици в техния район.

Яснотата е просто начина, по който описвате това, което ви интересува вътрешно и външно.

Чуйте предаването, за да чуете повече за високите концепции, използвани в други индустрии.

Вторият крайъгълен камък на отличието: креативност

Скот признава, че когато изследва и пише най-новата си книга, вярва, че творчеството ще бъде първият крайъгълен камък. Изследванията му доказаха, че това предположение е погрешно.

Докато интервюира повече от 30 автори на песни - хора, които изкарват прехраната си въз основа на творчество - в Нешвил, той научи, че за всеки един от тях яснотата идва преди творчеството.

Автор на песни, който е написал хита на Faith Hill „Breathe“, го обяснява по следния начин: „Вижте, написал съм песни номер едно в поп класациите, рок класациите и кънтри класациите. Така че трябва да реша дали това ще бъде поп песен, рок песен или кънтри песен? Ще се пее ли от мъж, жена или група? Ще бъдете по-бързи, ще станете балада? Докато не съм наясно с това, не мога да бъда креативен. "

За да илюстрира как това работи за бизнеса, Скот споделя как семейство Тейлър в Сейнт Луис създава отличение за компания за коли под наем, която те създават в мазето на старото летище Сейнт Луис.

Taylors знаеха, че ще се състезават срещу Hertz, Avis и други големи марки и че в индустрията за коли под наем няма нулеви вариации на продуктите. Ford, който получавате от Avis, е същият като Ford, който получавате от Hertz или друг доставчик.

Така те направиха списък на всяка точка за контакт, която клиентът ще има с агенция за коли под наем. Те очертаха 13 точки за контакт и избраха една, към която да подхождат с творчество. Семейството на Тейлър все още притежава Enterprise Rent-a-Car и пак ще ви вземе.

Скот казва, че този подход е бил откровение за него, защото предположението с иновациите е, че всичко трябва да бъде взривено или нарушено, след което да бъде възстановено. Историята на Enterprise ни показва, че едно ощипване на индустриалния стандарт може да бъде също толкова ефективно.

Les Schwab Tyres, по-малка компания за гуми в тихоокеанския северозапад, предлага нещо, което те наричат ​​„внезапно обслужване“. Влезте в който и да е Les Schwab и умен униформен служител излиза от вратата, изтича до колата ви и приветства Вие. Гумите, които продават, са същите като тези, предлагани от конкурентите, но те са създали име в тази част на нацията заради начина, по който приемат клиентите.

Никой клиент никога не е казвал: „Обичам да правя бизнес с компания X. Те са точно като конкуренцията. "

Вземането за търговците е, че не е нужно да променяме продукта или цената. Просто трябва да намерим едно конкретно нещо, което можем да изкривим, за да създадем разлика.

Третият крайъгълен камък на отличието: Комуникацията

След като сте работили върху яснотата и креативността, сте готови да съобщите това, което сте определили вътрешно и външно. Огромният брой поколения на пазара прави процеса на предоставяне на тези външни комуникации по-важен от всякога.

Фирма Скот работи с това комуникационно преживяване като допълнителна точка на разграничение. Те питат своите клиенти: „Как бихте искали да общуваме с вас занапред?“ Ако искате телефонни обаждания, те ще ви се обадят. Ако искате писмо по пощата, те ще ви изпратят по пощата. Ако искате имейл, те ще го направят. Ако искате текст, те ще го направят. Искате DM в Twitter, те ще го направят.

Те позволяват на всеки клиент да определи предпочитания метод за комуникация. Второто критично нещо за комуникацията е силата на разказа - силата на историята. Разказът е единствената форма на комуникация, която обхожда всички поколения. Бейби бумърите обичат добра история, Millennials обичат добра история, всички обичаме завладяващ разказ.

Магията е в комбинацията от двете: историята, която създаваме и как я съобщаваме. Няма значение как общуваме, ако не създадем завладяваща история. След като тази убедителна история бъде създадена, намирането на различни подходи за използване на различните медии и методи за разказването им става наистина важно.

Някои хора предпочитат аудио комуникация, някои хора обичат да четат, а някои обичат да гледат видео. Ако вашата история се съобщава само чрез един канал, липсват тези други хора.

Начинът, по който комуникирате историята си, определя стандарта, по който ще бъдете съдени.

Чуйте предаването, за да чуете как Скот включва разграничението в комуникацията в собствения си бизнес.

Четвъртият крайъгълен камък на отличието: Фокус върху клиентския опит

Скот казва, че е избрал всяка от тези три думи - „фокус върху клиентския опит“ - много внимателно. Това, което той се опитва да постигне, е: „Какво е чувството да правиш бизнес с нас?“ Той установи, че много организации и маркетингови лидери всъщност не са проучили достатъчно дълбоко в това.

Скот използва (и е запазена марка) фразата „Ultimate Customer Experience“, за да помогне в това. Ключът към развитието на най-добрия клиентски опит е трите думи: „... и тогава какво?“

Някой отговаря на нещо, което сте публикували в Instagram. И тогава какво? Какво ще правиш? Какво ще кажете? Каква е следващата ви стъпка? И тогава какво? Искате ли отговор от тях? Имате ли стъпка, която искате да направят?

Трябва да продължите да проучвате клиентското изживяване, за да получите възможно най-конкретни.

Продължете да натискате „И тогава какво?“ до точката в опита, когато някой купува вашия продукт или услуга. Е, и какво тогава? Ще ги вземете ли на абонамент? Ще продължиш ли с тях? Как насърчавате техните препоръки?

Разглеждането на всички тези неща е изключително важно за фокуса на клиентския опит, защото клиентският опит е част от това, което създава чувствата, които водят до лоялност.

Едно от най-малко любимите неща, които Скот може да чуе от бизнеса, е „Надминаваме очакванията на клиентите“. Когато чуе това, отговорът му е да попита: „Добре, и какво очаква вашият клиент?“ Това, което той често чува, е: „Е, ние мислим какво те…"

Не можете да надхвърлите очакванията, за които не сте наясно.

Чуйте предаването, за да чуете как Майк и Скот обсъждат фокуса на клиентския опит в контекста на Undercover Boss.

Как изглежда емблематичният бизнес?

Когато се придвижвате към разграничение или ставате емблематични, размерът на вашия бизнес няма значение, казва Скот. Важното е дали вашият бизнес надгражда четирите крайъгълни камъка, които с времето ще ви отделят от конкуренцията.

Когато постигнете отличие, следващата стъпка към превръщането в емблематична включва поставяне на още по-високо ниво на акцент върху тези четири крайъгълни камъка.

Освен това емблематичните фирми правят някои специфични неща по отношение на обещанието и ефективността. Нещо повече, както Скот Стратън говори в книгите си UnSelling и UnMarketing, емблематичните бизнеси спират да продават и започват да се ангажират.

Как изглежда това за малък бизнес?

Ashbusters: История за успеха на диференциацията

Марк Стоунър е собственик на Ashbusters, коминочистачка, базирана в Нешвил.

От гледна точка на яснотата, Марк откри, че никой не иска наистина да бъде почистен коминът им. Това, което клиентите искат, е дом, защитен от пожар. Той започна да се фокусира върху безопасността, която се постига, когато се почиства комин.

За да постигне креативност, Марк разгледа всички нормални неща, които прави коминочистачът, и избра да направи няколко неща по различен начин. За илюстрация, чистачите му слагат хартия, когато влизат в дом, така че нито веднъж не стъпват на килима.

За да общуват с клиентите му, те активно търсят оплаквания. Когато почистването завърши работа, на клиента се дава карта и Ашбастър лично се обажда на всеки клиент - това са 60 телефонни обаждания на ден - да го попита: „Направихме ли нещо, което ви разстрои?“

Скот обича това, защото често, когато клиент се оплаква, ние решаваме проблема за този клиент, но не поправяме процеса, създал проблема. Ashbusters активно търси жалби чрез комуникацията си и след това работи за подобряване на крайъгълния камък на фокуса на клиентите.

И тогава какво? Ашбастърите се чудеха дали има други неща, които могат да направят, за да направят дома на клиента безопасен. Сега те правят оценки на безопасността на дома, които включват неща като да се уверят, че всеки електрически контакт е покрит, ако в дома има малко дете.

CNBC наскоро представи Марк в „Милионерите на синята яка” защото той е изградил бизнес за милиони долари, който е стартиран като проста услуга „Ще влезем и ще ви пометим комина“.

Затварящи мисли

Скот вярва, че бизнесът трябва да спре да взема безопасни решения въз основа на това, което прави конкуренцията им.

Докато пишеше Какво наистина искат клиентите, той научи, че клиентите не оценяват бизнеса на специфична за индустрията основа. Клиентите оценяват бизнеса според съвкупността от преживявания, които са имали.

Така че независимо в коя индустрия се занимавате, вашата конкуренция са Starbucks и Marriott и Volkswagen - всеки бизнес, с който вашият клиент е имал опит.

Това означава, че фирмите трябва да имат конкурентна осведоменост, но също така да намерят начини да се откроят, така че да не бъдат определени от конкуренцията си. Да се ​​стремим към по-високо ниво на разграничение и да бъдем емблематични, които наистина ще платят невероятни дивиденти сега и в бъдеще

Чуйте предаването, за да разберете как стекхаус в Индианаполис използва стратегии за задържане на работници, за да спечели по-високи брутни приходи от Tavern on the Green.

Откритие на седмицата

Стикер муле е забавен инструмент за хора, които искат лесно да правят стикери, магнити или бутони с лице.

Просто снимате и избирате лицето на снимката. След това го изпратете на Sticker Mule и те буквално го превръщат в изрязан стикер, магнит или гигантска наклейка за лице.

Можете да правите достъпни писти с малко количество; изрязаните стикери например започват от $ 57 за 50 стикера.

Цените на Sticker Mule варират в зависимост от вида на проекта и количеството материали.

Чуйте предаването, за да научите повече и да ни уведомите как стикерът Mule работи за вас.

Основни продукти за внос в този епизод

• Посетете ScottMckain.com и слушайте Проект Различен подкаст.
• Научете повече за Емблематично: Как организациите и лидерите постигат, поддържат и възвръщат върховното ниво на разграничение в IconicBusinessBook.com или купете вашето копие на Amazon.
• Вижте другите книги на Скот Създайте отличие и Целият бизнес е шоубизнес, и Какво наистина искат клиентите.
• Прочети Диференцирайте или умрете от Джак Траут.
• Разгледайте Разпродажба: Новият клиентски опит и Немаркетинг: Всичко се е променило и нищо не е различно от Скот Стратън.
• Научете повече за Изпепелители.
• Регистрирайте се за безплатния аудио курс на DistinctionNation.com.
• Погледни Стикер муле.
• Настройте се Пътешествието, нашият видеодокументален филм.
• Гледайте нашето седмично токшоу за маркетинг в социалните медии в петък от 10:00 часа на Тихия океан на Crowdcast или се включете във Facebook Live.
• Научете повече за Светът на маркетинга на социалните медии 2019.

Слушайте интервюто сега

The Подкаст „Маркетинг на социални медии“ е създаден, за да помогне на заети търговци, собственици на фирми и създатели да открият какво работи с маркетинга в социалните медии.

Къде да се абонирате: Apple Podcast | Google Подкасти | Spotify | RSS

Превъртете до края на статията за връзки към важни ресурси, споменати в този епизод.

Какво мислиш? Какви са вашите мисли за създаването на емблематична марка? Моля, споделете вашите коментари по-долу.