Как да се измери ефективността на маркетинга в социалните медии: Проверка на социалните медии

Първоначалните усилия в областта на маркетинга в социалните медии създадоха огромен шум и интерес, но изненадващо малко казуси фокус върху монетизацията.

Скорошно изследване на Ketchum и Nielsen показва дейност номер едно на потребителите на социални медии (онлайн или офлайн) е четенето на блогове - дори над телевизора!

Така че е ясно, че социалните медии са тук, за да останат и трябва да бъдат създадени отговорни програми, които да осигурят ефективност и възвръщаемост на инвестициите. Ето 3 стъпки, които да ви помогнат да започнете:

# 1: Определете ключови показатели за ефективност (KPI) и измервайте спрямо тях

За да може всеки маркетингов канал да бъде отговорен, първо трябва да има рамка от показатели могат да бъдат проследени, сравнени с бенчмарк (отраслово или предишно изпълнение на програмата) и анализирани време. Социалните канали не се различават. Когато се стремим да присвоим отчетност на социалните програми, първата стъпка е да се дефинират KPI и да се измери спрямо тях. Трите ключови компонента за проследяване са:

Разширен обхват до нова аудитория

Достигнат се отнася до допълнителните впечатления, които социалните канали предоставят на дадена програма. Достигнат адресира първата стойност на маркетинга в социалните медии: използване на силата на социалната мрежа, за да ангажира недостижимите преди това перспективи към посланието на вашата марка. В допълнение, достигането през социалните канали увеличава доверието към марката тъй като нови потребители, докоснати от социални програми, се въвеждат от техните връстници или други уважавани „гласове“ в социалната мрежа. Например въздействието на потребителя, който вижда, че приятел препоръчва марка в резултат на социална програма, е много по-голямо от това да види статична реклама от марката.

Поведение за споделяне на инфлуенсър

Инфлуенсърите (известни също като клиенти, които се застъпват за вашата марка) са от съществено значение за максимизиране на вирусното въздействие на вашите програми в социалните медии. За да ги използвате правилно, трябва да определите нивото на ангажираност между влиятел и членовете на тяхната социална графика.

Всички инфлуенсъри не са създадени равни. Някои са изключителни в споделянето на съобщение, но не предлагат малко начин за ангажиране със своите връстници. Други генерират малко терен или шум, но връстниците, с които се докосват, се вслушват в техните съвети. Разбирането кои са вашите влиятелни лица във вашата клиентска база и проследяването на поведението им за споделяне са от решаващо значение за оптимизирането на изпълнението на програмата.

С възхода на социалните медии потребителите все повече разчитат на генерирано от потребителите съдържание за решения за покупка.

Конверсии и монетизация

Всяка социална програма трябва да бъде свързана с призив за действие. Абонаментите за имейл списъци, покупките на продукти, регистрацията като фен на Facebook или изтеглянето на безплатна пробна версия са примери за призиви за действие. За да измери паричния принос към бизнес целите, маркетологът трябва да присвои стойност на призива за действие на социалната програма и след това да проследи реализациите. Твърде често социалните пуристи използват пасивен подход към изпълнението на програмата. Призивът за действие не е задължително да бъде продажба. Всъщност това може да мотивира потребителите да генерират съдържание, което да бъде добавено към онлайн общността на марката. Въпросът тук е, че защитима стойност за действието трябва да бъде дефинирана и проследена.

Комбинацията от тези три KPI (обхват, поведение при споделяне и осигуряване на приходи) осигурява ясни критерии за успех на програмата и може да бъде претеглена въз основа на целите на програмата. В случай на кампания за повишаване на осведомеността, търговецът може да постави по-голяма тежест върху обхвата и споделянето. В случай на програма за директен отговор може да се приложи обратното претегляне.

# 2: Създайте предсказуеми резултати с насочване

Когато разглеждаме потенциалните защитници, които да споделят послание за марка в социалната мрежа, броят на приятелите, които човек има във Facebook или броят на последователите, които има един в Twitter, е важно, но не е най-важното фактор. Истинският ключ за управление на предсказуема програма е насочването.

Твърде често програмите за социални медии стартират в социалната мрежа (където специфичните данни за клиентите са оскъдни) и не в рамките на CRM базите данни, които компаниите са разработили, за да предоставят по-задълбочен поглед върху тях клиенти. Отчетните маркетингови програми трябва да бъдат предвидими и предсказуемостта може да бъде управлявана в социалната мрежа само след като марката идентифицира своите най-ангажирани клиенти и кой от тези, които са готови да се застъпват от нейно име.

Помислете за настоящата криза, пред която е изправена Toyota и как насочването може да помогне за насърчаване на застъпничеството, докато липсата на насочване може да бъде катастрофа! Аз съм лоялен собственик на Toyota за цял живот. Имах първата си Camry през 1996 г. и наех втората си Camry през 1998 г. Междувременно съпругата ми закупи Toyota 4Runner през 1999 г. и още три години по-късно.

Проследихме тези превозни средства със Сиена Миниван, кратък престой със сертифициран Lexus и накрая моят Camry от 2007 г. Притежавах не по-малко от 6 автомобила Toyota през последното десетилетие. Обичам тези коли; Стоя готов да ги защитя.

Както споменах преди, маркетолозите трябва да разберат, че всички клиенти не са създадени равни в социалната мрежа, а броят на феновете и последователите, които марката има, не е критичната точка за данни. Това е начина, по който клиентите се чувстват за марката и относителната склонност да споделят ПОЗИТИВНО настроение със своята социална графика. При сегашната система без подходящо насочване към социалните медии, Toyota вероятно ще поиска от съседа ми да се застъпи за марката, която е купила неговата първи Camry миналата година и би искал причина да сподели негативните си настроения с над 2600 последователи в Twitter и 700 приятели в Facebook.

# 3: Насърчете споделянето на вируси с стимули

Пуристи от социалните мрежи - поемете дълбоко въздух, преди да прочетете. Маркетингът в социалните медии се подчинява на същите правила и ограничения като другите маркетингови програми. По-конкретно, няма начин социалните медии да се превърнат в отговорен канал, ако разчитат на програми от типа „осветление в бутилка“. Вирусната активност от набор от адвокати трябва да бъде предвидима. Също толкова важно е, че търговците трябва да могат да повлияят на социалното участие в своите програми. Стимулирано споделяне осигурява това ниво на предвидимост, както и възможност за ограничаване на активността.

Награждаването на клиентите за поведение отново не е нова концепция. Авиокомпании, хотели, финансова институция и дори кафенета последователно възнаграждавайте клиентите за лоялен патронаж. Защо да не приложим същата логика към застъпничеството в социалната мрежа? Маркетолозите трябва да вграждат двупосочни стимули в социалните програми. Това означава, че те възнаграждават инфлуенсъра за покана на приятели да участват в програма на дадена марка и след това възнаграждават приятелите на инфлуенсъра за действие по вирусната покана.

С други думи, както адвокатът на марката, така и приятелят на адвоката се третират като VIP личности за взаимодействие с марката чрез социалната мрежа. Програми, които включват тези двупосочни стимули се представят два пъти по-добре отколкото тези, които разчитат единствено на алтруистична мотивация за споделяне на дейност. Докато търговците са прозрачни относно стимулираните оферти, целостта на канала е поддържа се, докато маркетологът може да осъществи достъп до циферблат, за да увеличи KPI като обхват, поведение на споделяне и осигуряване на приходи или надолу.

През последната година имаше истински иновации около маркетинга в социалните медии и много водещи марки се възползваха от вълната. За да продължи, търговците трябва да въведат дисциплина на ниво програма в своите усилия за социален маркетинг. Концепциите по-горе са чудесно място за начало. Определете KPI и проследявайте на индивидуално и програмно ниво във времето, насочвайте социалните програми към най-ангажираните си клиенти и въвеждайте стимули за дейност за социално споделяне.

Какво мислиш? Отговаря ли вашата организация за маркетинг в социалните медии и ако да, как? Моля, коментирайте в полето по-долу.