Алгоритъмът на Facebook, обяснен за маркетолозите: Проверка на социалните медии

Искате ли да увеличите максимално обхвата на вашите публикации във Facebook?

Чудите се как оценката за уместност на Facebook и увеличаването на публикациите могат да помогнат?

За да проуча какво трябва да знаят търговците за алгоритъма на Facebook, интервюирам Денис Ю.

Повече за това шоу

The Подкаст „Маркетинг на социални медии“ е радио предаване по заявка от Social Media Examiner. Той е създаден, за да помогне на заетите търговци, собственици на фирми и създатели да открият какво работи с маркетинга в социалните медии.

В този епизод интервюирам Денис Ю, експерт по реклами във Facebook и технически директор BlitzMetrics: бизнес, който е част от училище и отчасти агенция за социални маркетолози. През последните 20 години Денис работи в областта на маркетинга и анализа. Преди работеше в Yahoo! работеща аналитика.

Денис обяснява как алгоритъмът на Facebook дава приоритет на различни видове ангажираност и съдържание на публикации.

Ще откриете как Денис увеличава публикациите, за да управлява рекламните разходи.

Споделете отзивите си, прочетете бележките за шоуто и вземете връзките, споменати в този епизод по-долу.

Слушай сега

Къде да се абонирате: Apple Podcast | Google Подкасти | Spotify | RSS

Превъртете до края на статията за връзки към важни ресурси, споменати в този епизод.

Ето някои от нещата, които ще откриете в това предаване:

Алгоритъмът на Facebook, обяснен за маркетолозите

История на Денис

Денис, който се е занимавал с анализи в Yahoo! и помогна за изграждането на уебсайта на American Airlines, винаги се е занимавал с математика и данни.

През май 2007 г., когато Facebook стартира своята платформа за изграждане на приложения, той създаде едно от първите приложения. Денис имаше един от оригиналните акаунти във Facebook и споделя, че в началото Facebook всъщност не е разполагал с анализи, емисия новини или рекламна система. Тъй като приложението му спечели няколко милиона потребители, Денис откри съкровище от данни.

В наши дни Денис изгражда системи за обучение, които помагат на младите възрастни да станат чираци в дигиталния маркетинг. Неговите страсти винаги са били наставничеството и създаването на системи, които му позволяват да мащабира своите наставнически усилия. Студентите завършват обучението, получават сертификат и след това им се плаща за работа по пакети.

Системата се финансира напълно, така че всяка стотинка се връща към обучението на млади хора. Денис смята, че това реинвестиране е единственият начин за мащаба на бизнеса. Курсовете за обучение се основават на действителното изпълнение. Колкото повече изпълнение, толкова по-добро обучение и толкова повече налични данни за разработване на стандарти за работа с Facebook, Google и други платформи.

Работата с големи организации като Golden State Warriors, Rosetta Stone, хранителни компании и автомобилни компании дава на BlitzMetrics много данни. Тези данни им помагат да виждат модели по-добре и да създават критерии. Например те могат да видят, че публикуването на снимки в галерии води до по-голям обхват, отколкото публикуването на единични снимки.

Чуйте предаването, за да чуете как Денис обсъжда сходствата между алгоритъма на Facebook и търсенето с Google.

Целта на алгоритъма на Facebook

Още през 2007 г. бихте могли да подведете алгоритъма доста лесно; публикувайте статуси или накарайте достатъчно хора да говорят за нещо и това би излетяло.

Оттогава алгоритъмът на Facebook стана по-умен, тъй като Facebook има повече данни. Повече потребители произвеждат повече неща като видео, изображения и приложения. Вместо да разглежда чиста ангажираност, сега алгоритъмът разглежда колко дълго хората гледат видеоклипове, честотата на връщане и други фактори, които показват дали нещо е легитимен сигнал.

Днес работата на алгоритъма е да показва на потребителите подходящо съдържание.

Колкото повече съдържание (повече приятели и повече публикации), толкова по-силна трябва да бъде мощността на филтъра на алгоритъма, за да достави подходящо съдържание. Например, средният потребител има повече от 500 приятели и харесва 150 или повече страници. Количеството произвеждано съдържание продължава да расте, докато вниманието на потребителя остава ограничено. Колкото повече приятели добавят и страници харесват, толкова по-силна трябва да бъде мощността на филтъра на алгоритъма, за да определи какво иска да види определен потребител.

Броят на влизанията на потребител на ден също има значение. Алгоритъмът трябва да работи по различен начин за потребител, който влиза в системата веднъж или два пъти на ден спрямо 20 пъти на ден. Освен това, в зависимост от това къде се намирате, какво правите и с кого сте, алгоритъмът трябва да бъде по-умен, защото очакванията ви са се увеличили.

Алгоритъмът трябва да създаде опит, който кара потребителите да искат да се върнат във Facebook. Ето защо Facebook казва: „Става въпрос за потребителското изживяване.“ Колкото по-дълго стоите, толкова повече реклами може да ви покаже Facebook. Потребителският опит е дългосрочна игра, защото доброто преживяване е най-добрият начин за печелене на пари. Когато притежавате системата и имате максимален брой потребители, вие също имате максимално внимание и по този начин максимизирате приходите от реклами.

Чуйте предаването, за да разберете защо Facebook не иска да бъде като Таймс Скуеър.

Алгоритъмът и органичните постове

Алгоритъмът трябва да определи колко мощност има даден пост. Фактор номер едно е ангажираността. Ако алгоритъмът вижда много хора, които се ангажират с вашата публикация, тогава алгоритъмът показва публикацията на повече хора. Публикацията ви получава първоначален обхват през първите няколко секунди. Може би 1% от вашите фенове или приятели го виждат. Ако този ангажимент е висок, повече хора ще видят публикацията.

Факторът номер две е съдържанието. Ако други хора се интересуват от съдържанието на публикацията ви, това е малко бучка.

Третият фактор е фактор К: дали определена информация е актуална в момента. Може да искате да знаете, че приятел току-що се е регистрирал в кафене на квартал. Това е по-важно от нещо, което се случи преди два дни.

Заедно тези три фактора определят колко мощност има даден пост.

Годеж: Питам Денис какво се смята за годеж. Денис казва, че почти всичко се смята за годеж. Повечето ангажименти са харесване, щракване или споделяне, но чекирането и отзивите също имат значение. Ангажиментите също имат относителна сила. Пример за относителна сила е, когато дадена история се появи във вашата емисия новини, защото някой от приятелите ви я хареса, сподели или коментира.

И обратно, консумацията е ангажимент, който не води до история. Ако някой гледа видеоклип за 30 секунди и си тръгне, не виждате известие в емисията си за новини за него. Кликванията върху фотогалерия или около нечия страница са пасивни кликвания, защото те не генерират история. Тези консумации са основната част от това, което се случва. Понякога хората не искат да кликват върху реклами и да гласуват за неща; те просто искат да дебнат.

Сумата от тези консумации и истории е ангажираност и Facebook ги претегля. Денис споделя някои груби анализи, които са направили за въздействието на различните видове ангажираност. Ако харесването струва 1 точка, тогава коментарът струва около 6. Акцията може да струва 13, 3-секундното гледане на видео може да е 0,25, а отрицателната обратна връзка („скриване на тази публикация, скриване на всички публикации, докладване, спам, за разлика от страницата“) е на стойност минус 100.

Денис отбелязва, че този анализ се основава на негови собствени данни и вашите данни ще бъдат различни.

За да направите свой собствен груб анализ, изтеглете CSV файла с данните си за публикацията, създайте електронна таблица и след това претеглете всяка публикация, за да изчислите прогнозния си EdgeRank. По този начин можете да видите кои са най-високите и най-ниските резултати. Най-вероятно половината ще бъде положителна, а половината отрицателна. По-високите ще бъдат видео, защото Facebook дава приоритет на видеото. Същото е и с AR (добавена реалност), Messenger и тези видове взаимодействия.

Акцията е най-ценният показател за ангажираност, а преглед и може би чекиране са почти еквивалентни на акция. Изгледите на видео стават ценни само ако изгледът показва истински интерес. Изгледът на видео по подразбиране е 3 секунди, но някой би могъл да го прегледа или да не превърти достатъчно бързо. 60-секундният видео изглед е много по-добър от случаен лайк. Стойността е по-висока, защото 60-секундният изглед е толкова рядък. Средното време за гледане на видео е 6 секунди.

Денис споделя пример за това как видеото е в основата на анализа и алгоритъма. Исак Ървайн, който ръководи личните марки в GoDaddy, интервюира хлапето си, който отглеждаше косата си, за да го дава на пациенти с рак, за тормоз в училище заради дълги коси. Исак направи видеоклипа в банята на своя смартфон и той получи 80 милиона гледания.

Много високопоставени платформи и личности споделиха видеото, включително Джордж Такей, Елъни BuzzFeed. Видеото беше споделено, защото сигналите бяха наистина високи. Видеоклипът имаше средно време за гледане от 52 секунди. Също така процентът на ангажираност е бил повече от 10%, така че от хората, които са видели видеоклипа, повече от 10% са харесали, споделили и коментирали.

Денис препоръчва да проверите средното време за гледане на вашите видеоклипове. За да намерите този показател, трябва да изтеглите статистика.

Друг показател, който е важен за алгоритъма, е съотношението между споделянията и харесванията. Ако броят на споделянията надвишава броя на харесванията, Facebook взема предвид този сигнал. Тези числа обаче трябва да са значителни (няколкостотин, а не пет споделяния и четири харесвания). За илюстрация, една от най-добрите публикации на Денис имаше 40 милиона гледания; 300 000 харесвания; и 400 000 акции. Тези акции струваха повече от възгледите.

След това питам как отрицателната обратна връзка влияе върху обхвата Ви. Денис казва, че ако имате отрицателна обратна връзка и продължите да натрупвате отрицателни наказания, обхватът ви може да премине към спирала надолу. Ако продължите да имате нисък обхват и висока отрицателна обратна връзка, следващия път, когато публикувате нещо, Facebook ще предреши вашето съдържание.

Денис обяснява как някои добронамерени търговци на социални медии казват, че трябва да публикувате три пъти на ден, или ако получавате по-малък обхват (средната страница достига 3% до 5%), публикувайте по-често. Този подход обаче може да намали летвата за качеството на съдържанието и след това ще бъдете наказан още повече. Все едно аварийната спирачка в колата ви е включена и вместо да измислите начин да я освободите, натискате газта по-силно. Този подход просто създава повече проблеми.

Вместо това вижте какво причинява негативните ви отзиви. Изтеглете статистика за публикациите си, за да определите какво съдържание има висок подходящ резултат спрямо нисък резултат. Най-високият ви положителен резултат вероятно ще бъдат кратки видеоклипове и неща, които не са саморекламни. Здравият разум и етикет ви казват, че не можете да се обърнете към случаен човек в търговския център и да кажете: „Купете ми нещата“. Защо би го направил в социалната мрежа? Същите правила се прилагат. Високата отрицателна обратна връзка е причинена от наличието на нисък резултат.

Facebook пуска оценка за уместност така че можете да отстранявате проблеми с ниския обхват, високите разходи или други проблеми. Уместността е пресечната точка на съдържанието и насочването. Ниският резултат на релевантност води до висока отрицателна обратна връзка. Ще имате нисък резултат за уместност, ако насочването ви не е правилно и насочването трябва да се задейства от това, което вашата общност е направила последно. Например, ако насочвате към хора въз основа на последното видео, което са видели (ако са видели видео А, покажете им видео Б), насочването ви е много подходящо.

Съдържание: „Интересите“ на другите хора се отнасят до това, което правят хора като вас. Facebook научи, че хората обичат да се разхождат с други хора като тях, затова използват вашите приятели като сигнал. Колкото по-близо са тези приятели до вас, толкова повече се ангажирате с тях, толкова по-голяма тежест Facebook дава на тези хора. Точно като „хората, които са закупили това, са купили и онова“ на Amazon или „ако слушате тази песен, може да ви хареса тази песен“. Нарича се съвместно филтриране.

Когато имате уста на уста сред вашата нишова общност и те обичат да говорят за вас по истински начин, Facebook може да се хване за този сигнал и да намери други хора като тези. От платената страна, същият алгоритъм стои зад подобни на аудитории аудитории. Връзката между органично и платено се основава на съвместния филтър, който се основава на oCPM.

Гниенето е друг фактор. Обикновено преди две години, когато публикувате нещо, независимо дали е страница или профил, публикацията ще продължи може би 4 или 8 часа. Сега нещата продължават само 1 или 2 часа. В Twitter публикациите продължават около 2 минути. Факторът на разпад става все по-висок и по-висок. Публикациите падат по-бързо, защото има повече съдържание и мощността на филтъра е по-висока.

За да заблуди системата, Денис разглежда своите публикации на този ден и вместо да споделя стара публикация, той я коментира.

Това реанимира стария пост, може би с една трета толкова силен, колкото беше първоначално. Той има различни публикации, които продължава да коментира, които може да са от преди 6 или 7 години. Тази тактика дава стимул на маркетолозите да създават вечнозелено съдържание, защото можете да продължите да връщате стара публикация.

Просто не прекалявайте с тактиката, защото тогава хората ще си помислят, че сте бот, преиграващ стари неща. В графика си за публикуване смесете стари публикации с нови.

Тъй като Денис се застъпва за по-рядко публикуване, аз питам как публикуването рядко и разпадането работят заедно. Денис обяснява, че с увеличаване на мощността на филтъра, по-малко добри неща преминават. Алгоритъмът разпъва неща, така че неща като фалшиви новини се изтласкват нагоре и нещата, които обикновено биха се виждали, са по-малко видими. Трябва да се изкачите в топ 5% от публикациите.

В рамките на един месец Денис би предпочел да има една или две наистина горещи публикации, които живеят вечно, отколкото 50 публикации, които получават ниско или средно разпространение. Това увеличава стимула ви да се опитате да намерите хит, защото хитовете се възнаграждават. Тези топ публикации продължават да имат ангажираност и продължават да живеят. Когато вашите приятели и други хора се ангажират, публикацията може да се покаже в новинарския канал на техните приятели.

Времето на деня има значение за публикуване във Facebook, ако имате достатъчно потребителска база и разчитате на органичен обхват. Въпреки това, казвайки, че идеалното време за публикуване е „местно време 16 или 17 ч.“ Или „6 ч. Преди работа“, е същото нелепо е да казвате, че вашите туитове винаги трябва да са 120 знака или винаги трябва да включвате три хаштагове. Вместо това разберете кога вашата аудитория е онлайн.

Преди година или две, времето може да изпрати прашка на публикация и да ви помогне да получите висока ангажираност. Ако имате публикация, която знаете, че ще бъде гореща, можете да публикувате в 3 или 4 часа сутринта, за да генерирате малко ангажираност. До 6, 7 или 8 ч. Сутринта този ангажимент даде предимство на публикацията ви в други публикации. Сега обаче алгоритъмът е толкова силен, че подходът с прашката не е толкова ефективен. Вместо това се опитайте да публикувате и усилите, когато феновете ви са по-склонни да бъдат онлайн.

Слушайте, за да чуете как Денис говори за оценка на качеството на публикацията, която той иска да върне Facebook.

Рекламната страна на алгоритъма

Алгоритъмът за реклами е същият, който Facebook използва от органичната страна. За реклами обаче Facebook ще ви даде повече данни. Най-добрият показател за диагностика е вашият резултат. Диагностичната метрика е различна от добрата цялостна метрика за вашия бизнес. Този показател е цена за какъвто и да е бизнес резултат, който търсите, като цена на продажба, цена на потенциален клиент и т.н.

За диагностика Денис се фокусира върху оценката за релевантност, защото Facebook я разделя на трите компонента, които са важно за алгоритъма: положителна обратна връзка (ангажираност), отрицателна обратна връзка и други фактори, генерирани от хората кликнете върху. Това прави оценката на релевантността най-добрият начин за сравнение на съдържанието между ябълки и ябълки.

В горната част на фунията искате да видите оценка за уместност най-малко 6, средна фуния поне 6 и долна част на фунията (където се опитвате да продадете) на 2. Казвайки: „Хей, купи ми неща. Той се продава “, очевидно не е толкова добър, колкото публикуването на ангажиращ видеоклип, в който разказвате история или нещо подобно.

От платената страна получавате всички данни, които можете да видите с органични публикации, плюс прозрения за аудиторията и мениджър на аудитории, които са два различни инструмента във Facebook Ads Manager. С тези инструменти можете да видите припокриването между различни аудитории.

Например можете да идентифицирате хора, които участват в една конкретна подсилена публикация или гледат един конкретен подсилен видеоклип и също са били на вашия уебсайт. Можете да определите аудитория, която е гледала определен видеоклип, но след това да изключите хората, които са купили. Когато публикувате органично, не можете да насочвате към тези комбинации от аудитории, сегментиране и последователности.

Денис вярва, че Facebook поставя всички прозрения от страна на рекламите, така че хората да прекарват повече време там. Най-добрият анализ е в рекламната платформа на Facebook, въпреки че не е нужно да рекламирате, за да видите тези прозрения.

Питам дали можете да се насочите към хора, интересуващи се от определени теми, а Денис смята, че големите новинарски станции и издатели могат да направят това; например постовете на вечерните новини за автомобилни катастрофи, времето, спорта, фондовия пазар и други неща. Когато дадена организация категоризира по теми, това помага на алгоритъма. Ако обаче не покривате няколко различни теми, алгоритъмът е достатъчно умен, за да знаете кои са най-добрите ви фенове.

Повечето слушатели вероятно обслужват само един или два типа клиенти и не е необходимо да сегментират. В противен случай те стесняват твърде много аудиторията си. Когато хората прекалено се насочват или мислят, че са интелигентни с насочването, обикновено грешат. По-добре е да пуснете настройките по подразбиране. Не съкращавайте умишлено публиката, освен ако дадено събитие се намира на определено място и не искате някой друг да го види.

Чуйте предаването, за да чуете как Денис обсъжда популярни показатели, които не са толкова добри за диагностика, колкото оценката за уместност.

Как усилването помага на органичните публикации

Когато имате достатъчно голяма аудитория, че публикацията работи органично, увеличете я, за да направите обхвата още по-добър. Денис обича да стимулира два вида публика. Първият е хората, които Денис смята, че ще видят публикацията, ако има повече власт в емисията новини. В този случай Денис ще харчи по един долар на ден в продължение на 7 дни. Ако ангажираността е висока, той ще вложи повече пари в нея. С този подход някои усилени публикации са живи от 2 години.

Другата аудитория е това, което Денис нарича начална публикация. В този случай той иска да се насочи към хора в медиите или влиятелни лица. Например, фитнес треньор може да е насочен към хора, които работят в LA Times и Списание за културизъм. Денис също така ще позволи на тези публикации да се движат по долар на ден. Ключът е, че публикацията започва с органичен обхват.

Публикувайте неща, които работят, оставете алгоритъма да свърши работата вместо вас и след това сложете пари на публикацията. Не поставяйте пари на публикация, която не показва силни социални сигнали. Подобрете доброто съдържание, съдържанието, което хората ще споделят и няма да гледат като реклама.

Освен това не винаги просто увеличавайте продажбите. Увеличаването на публикации, особено видео, кара повече хора, независимо дали включвате призив за действие или връзка към уебсайт. Това води до вторични предимства, като хора, отварящи имейли, повишена вероятност хората да разгледат следващата ви публикация, Facebook като ви дава повече предпочитания за всички ваши публикации, привличане на повече фенове и други неща, които не са обвързани с ангажимента по този въпрос пост.

Може да увеличите публикация, която е получила много споделяния или видеоклип със средно време за гледане от 15 секунди или повече. (Не забравяйте, че средното време за гледане е 6 секунди.)

Повечето търговци на социални медии гледат само на този тесен прозорец на това колко продажби, кликвания или прегледи на уебсайтове получават от тази публикация. Ако обаче изпращате хора на уебсайт веднага (и се опитвате да съберете имейл адреса им), ще поискате много от някой, с когото все още не сте изградили връзка. Ако искате хората да посетят сайта ви и да попълнят формуляр, искате топла (персонализирана) аудитория, която вече е имала поне четири или пет взаимодействия с вас. В противен случай тези искания водят до нисък резултат.

Можете да настроите персонализираните си аудитории на хора, които са били на вашия сайт или са гледали видеоклип. Изпратете тази аудитория на вашия уебсайт, защото тя вече ви се доверява. Няма да получите толкова много отрицателни отзиви, ако те вече са консумирали вашето съдържание.

Денис се застъпва да харчи малко пари за реклами за по-дълъг период от време, вместо да харчи много пари отпред. Той е с нисък риск и консервативен. Преди години, когато стартира платформата Facebook, победата беше лесна, защото той нямаше конкуренция. Днес е толкова лесно просто да вземете няколко от публикациите си, да ги увеличите, да ги тествате и след това да анализирате данните.

Създавайте тъмни публикации само ако не искате определени хора да я виждат. Така че, ако не искате съществуващите клиенти да виждат, че предлагате на нови клиенти 20% отстъпка, тъмната публикация е добре. Трябва обаче да увеличите всички други публикации (т.е. публикации за повишаване на информираността, ангажираността и конверсията в трите стъпки на фунията). Всичко, което е вечнозелено, интересно и си струва да се сподели, трябва да получава по един долар на ден в продължение на 7 дни. След това оставете алгоритъма да свърши работата вместо вас.

Увеличаването на публикациите може също да доведе до допълнителни споделяния, за които не е нужно да плащате. В определени ситуации Денис е забелязал тези предимства, след като е платил за повишаване на горещия пост. Това е като когато отидете в магазина, купите торба чипс и вземете 20 торби безплатно. Ако подсилите публикация, която вече се е справила добре органично, когато хората видят тези платени импресии и други хора, които харесват и коментират, че допълнителният ангажимент не се зачита в платения статистика.

Освен това Денис е проверил с Facebook, че когато потребител споделя публикация на вашата страница, този дял не се зачита срещу органичния ви обхват. Споделянето се третира като потребителска публикация и Facebook не показва обхвата и показванията за потребителски публикации, а само страници. Ако органично се справите добре и стимулирате публикации, които получават много акции, тези импресии не се показват във вашия анализ.

Чуйте предаването, за да научите за ръководството на BlitzMetrics на Денис.

Откритие на седмицата

Трело, едно от любимите ни приложения, добави настолна версия за Mac и Windows. Това настолно приложение може да осигури по-добро изживяване от използването на Trello в браузъра.

Ако не сте запознати с Trello, това е щифт за проследяване на задачи и работи особено добре за екипи. Можете да създавате карти за проект и да добавяте изображения, връзки, контролни списъци и други.

Като пример, за всеки епизод от нашето шоу на живо, ние документираме в Trello всички неща, които искаме да покрием. Правим си бележки и тогава нашият продуцент Грейс решава как ще се върти всичко. Всички работят в Trello динамично едновременно. Това е много по-добре, отколкото да работите в документ на Google. Интерфейсът на Trello го прави чудесен инструмент за визуално управление на проекти.

В новото приложение за настолни компютри Trello има свежа кожа. А с опцията на цял екран имате допълнително недвижимо имущество за преместване на вашите карти. Потребителите на Trello ще харесат новото приложение и тези, които все още не са го пробвали, трябва да го проверят. Отидете на Trello.com.

Чуйте предаването, за да научите повече и да ни уведомите как работи настолното приложение Trello за вас.

Чуйте предаването!

Къде да се абонирате: Apple Podcast | Google Подкасти | Spotify | RSS

Превъртете до края на статията за връзки към важни ресурси, споменати в този епизод.

Ключови неща за хранене, споменати в този епизод:

• Научете повече за Денис Ю на неговия уебсайт и BlitzMetrics.com.
• електронна поща [имейл защитен].
• последвам Денис във Facebook.
• Вземи Ръководство за стандарти за отлични постижения на BlitzMetrics.
• Гледайте Видео във Facebook на Исак Ървайн и сина му.
• Прочетете за Резултат за уместност във Facebook.
• Научете повече за съвместно филтриране и oCPM.
• Вижте Трело настолно приложение.
• Гледайте нашето седмично токшоу за маркетинг в социалните медии в петък от 10:00 часа на Тихия океан на Crowdcast или се включете във Facebook Live.
• Научете повече за Светът на маркетинга на социалните медии 2018.

Какво мислиш? Какви са вашите мисли за алгоритъма на Facebook? Моля, оставете вашите коментари по-долу.