Как да проследите приписването във Facebook и Google: Проверка на социалните медии

Трудно ли е да отнесете правилно продажбите си към вашите маркетингови усилия? Искате ли да научите повече за приписването с Facebook и Google?

За да изследвам концепцията за приписване в Google и Facebook, правя интервю Крис Мърсър. Крис е водещият световен орган в Google Analytics, основател на Measurement Marketing IO и ексклузивен треньор на Social Media Examiner’s Семинар на Google Analytics за търговци.

Крис споделя съвети и техники, за да помогне на търговците да проследят приписването на продажбите. Също така ще откриете как да кредитирате продажба, когато са включени множество онлайн точки на контакт.

Прочетете резюме на интервюто по-долу. За да прослушате интервюто, превъртете до края на тази статия.

Най-големите предизвикателства с възлагането на приписване

От гледна точка на високо ниво, мислете за приписването като обвързване на желания резултат, като продажба или водене към определен източник на трафик. Коя реклама във Facebook накара потребителя да се ангажира всъщност? Това имейл ли ги накара да направят покупка?

Въпреки че основната концепция за приписване е лесна за разбиране, присвояването на приписване се усложнява, след като включва управление на различни аналитични и рекламни платформи. Не само съществуват различни модели на приписване, но и приписването варира в зависимост от платформата, инструментите, показателите и припокриването на информация.

Facebook Ads Manager може да припише продажбата на 300 приспособления на вашите реклами във Facebook, но вашата кошница показва, че сте продали само 100 приспособления. Междувременно Google Ads може също да твърди, че е генерирал продажба на 300 приспособления, но това не означава непременно, че сте продали общо 600 приспособления между двете рекламни платформи. В действителност номерата на продажбите ви разказват различна история.

Всички тези опции и променливи правят приписването, което трябва да бъде основна концепция за разбиране, много сложно, много бързо.

Присвояване на приписване на различни платформи

Всяка рекламна платформа има вградена система за приписване на ниво реклами. Това означава, че ще записва възможни клиенти или покупки и след това ще се опита да ги обвърже с конкретна реклама на платформата, която уж е генерирала желания резултат.

Въпросът е, че рекламните платформи имат достъп само до собствената си рекламна информация и могат да разкажат история само от тази гледна точка. Нито Facebook, нито Google имат прозрения за трафика, идващ през другата платформа на ниво реклами. Нито отчитат резултати от други източници на трафик като имейл или други маркетингови усилия. За това трябва да имате достъп до отделни инструменти за приписване, създадени в рамките на рекламни продукти.

Инструментите за приписване надхвърлят собствената им платформа и осигуряват изчерпателен изглед на други източници на трафик. В идеалния случай тези прозрения предоставят по-добра картина на взаимодействието между много източници на трафик и показват как те си сътрудничат, за да постигнат определен резултат.

И двете Google Analytics и Facebook Ads Manager предлагат вградени инструменти за приписване. Въпреки това наскоро Facebook създаде самостоятелен инструмент, наречен Приписване, което е различен продукт от Facebook Ads и Facebook Analytics. Можете да намерите Facebook Attribution в отделен раздел във вашия акаунт във Facebook Business Manager.

Google Analytics има инструмент за моделиране на приписване, до който имат достъп всички потребители, както и отделен инструмент за проследяване на приписване, наречен Google Attribution 360 за платени сметки на по-високо ниво. Ако имате Google Analytics, ще бъдете подготвени да обработвате и проследявате всичко обсъдено в този подкаст.

Разлика между приписването на Facebook и Google Analytics

Най-голямата разлика между Facebook Attribution и безплатните инструменти за приписване, намерени в Google Анализът е, че Facebook Attribution изисква администраторът или мениджърът на акаунта да го включи и настрои нагоре. Дори ако пускате реклами във Facebook и използвате Facebook пиксел, това не означава, че Facebook автоматично проследява приписването.

Това също означава, че Facebook Attribution няма да има достъп до никакви исторически данни преди датата, на която сте настроили инструмента, за да започне отчитането. Той проследява само от този ден напред. Ако имате работещ пиксел във Facebook, би било разумно да настроите Facebook Attribution за вашия акаунт, независимо дали планирате да използвате тази информация веднага. Не е нужно да го използвате, но ако по-късно решите да се възползвате от него, ще имате на разположение някои исторически данни от самото начало.

Google Analytics има свободен достъп и предлага данни за приписване на всеки, който има акаунт. Вече е настроено и работи. Когато влезете в своя Google Analytics, ще видите отчети за реализациите, различни модели на приписване, настройки и тонове данни. Крис смята, че приписването в Google Analytics е лесно за разбиране и прескачане, особено ако трябва незабавно да започнете да използвате приписването.

Научете повече за настройването на Facebook Attribution от статията на Чарли Лорънс, „Как да използвам инструмента за приписване на Facebook за измерване на вашето маркетингово въздействие”На Social Media Examiner.

Кликване срещу конверсии след показване

Facebook отчита както изгледи, така и кликвания върху реклами, направени в прозореца за приписване. По подразбиране прозорецът за приписване на реклама във Facebook е зададен на 1 ден за конверсия след показване и 28 дни за конверсия след кликване. Това означава, че Facebook ще поиска кредит за всички действия, които се случват в рамките на 1 ден, след като някой разгледа рекламата ви и до 28 дни, след като някой кликне върху рекламата ви. Можете да промените настройките за изгледа и да щракнете върху прозорци във Facebook на 1, 7 или 28 дни.

Последната реклама, която виждате преди да направите покупка, се кредитира за продажбата във Facebook Ads Manager. Повечето реклами във Facebook са предназначени да предизвикат относително бързо действие - обикновено в рамките на 1 до 3 дни. Ако не, вероятно ще се появи друга реклама в този момент.

Ако прегледате реклама, без да кликнете върху нея, повече от вероятно ще бъдете пренасочени с друга реклама на следващия ден или два. Дори ако кликнете върху последваща реклама и все още не купите продукта, вероятно ще има още една реклама, която следва малко след това, докато не направите покупка. В рамките на стандартния прозорец за приписване от 28 дни всяка реклама, показана в последователността, ще претендира за кредит за продажбата и ще се показва като три продажби, а не само като една.

Освен ако нямате система, която е създадена да накара клиентите да предприемат действия в рамките на следващите 28 дни или повече, Крис силно препоръчва затягане на 28-дневните прозорци за кликване до 7 дни или по-кратко, в зависимост от това как са вашите кампании за пренасочване настройвам.

Той също така отбелязва, че прозорците за приписване в рекламите на Google се настройват по същия начин, с изключение на това, че кликванията са установени на 30 дни. Както при Facebook, можете да настроите прозорци за приписване в Google.

Присвояване на приписване на различни устройства

Освен разликите в платформата, трябва да помислите и за приписване въз основа на устройство. Продажбата извършена ли е на настолен компютър или мобилно устройство? Как бихте определили кредит за продажба, започнала на настолен компютър, но завършила на лаптоп на приятел?

Напълно нормално е потребителите да преминават от едно устройство на друго, но затруднява проследяването на определен човек, докато извършват тези естествени преходи. Докато рекламните платформи стават много по-добри в проследяването на анализ на кръстосани устройства, инструментите за приписване не са съвсем наваксани.

Facebook проправи пътя за усъвършенстване на проследяването на различни устройства. Следвайки примера, Google Analytics представи възможности за кръстосани устройства с Google Signals. С Google Signals всеки, който има включена персонализация на рекламите, може да бъде проследен на различни устройства и това помага при приписването. Например докладът показва дали са стартирали от мобилно устройство и след това са се преместили на десктоп и след това обратно на мобилни устройства.

Отбелязвам, че настройването на Google Signals преди маркетинговия свят на социалните медии ни показа, че 99% от нашите продажби на билети стартират на настолни компютри и завършват на настолни компютри. В рамките на тази информация успяхме да оценим къде проверява рекламите на Social Media и да установим, че мобилните реклами не допринасят за продажбите на билети.

Трудност с проследяването на приписването

За да разберете трудността с проследяването на атрибуцията, помислете за това, като поискате препоръка за ресторант. Вашият приятел предлага китайски ресторант и казва: „Страхотно е!“ Отидете и се насладете на храната си. Ако ресторантът иска да знае кого да кредитира за продажбата, те биха могли да го припишат на препоръката на вашия приятел.

Връзката в този пример включва само три страни - вие, приятелят и ресторантът - няма нищо друго. Има проста и ясна връзка.

Модел за приписване с няколко докосвания

Като вземем същия сценарий, представете си, че други двама приятели също предлагат същия китайски ресторант през целия ден. Последният дори ви разказва за конкретно ястие, което да опитате, докато сте там.

Сега има множество източници в играта и различни начини за разглеждане на всеки един. Ако ресторантът отново иска да знае как да кредитира продажбата, за да осигури такса за препоръка от $ 10, трудно е да се каже кой трябва да получи кредит за продажбата.

Трябва ли да е първият човек, който първоначално е заложил идеята в главата ви? Или последният приятел, който предложи нещо да се опита и това подтикна към окончателното решение? Признавате ли средния приятел, който поддържа интереса ви и му дава положително кимване?

Моделите за приписване с няколко докосвания предлагат метод за нарязване и нарязване на информацията като начин за приоритизиране и измерване на възвръщаемостта на всички ваши маркетингови усилия.

В онлайн маркетинга този офлайн пример се отразява по начина, по който Google Search, Facebook Ads, имейл, цифрови реклами и други инициативи могат да насочват клиент към същия продукт отново и отново. Всеки източник на трафик даваше на потребителя причина да купува и вероятно го подмами с оферти или отстъпки по време на пътуването си.

Разбира се, Facebook и Google индивидуално проследяват всеки изглед на реклама и импресия. Всяка платформа вижда, че клиентът е направил покупка, дори ако никога не е щракнал върху реклама. И двете платформи ще твърдят, че те са стимулирали продажбата. В рамките на модела на приписване с мултитъч марката вече трябва да отчита до каква степен всяко взаимодействие с клиента е допринесло и в крайна сметка е причинило покупката.

Модел на приписване на първо докосване спрямо модел на приписване на последно докосване

Моделът на приписване на първото докосване приписва 100% кредит на първата маркетингова точка на допир. В случая с примера за китайска храна, таксата за препоръчване от 10 долара ще отиде за първия приятел, който представи идеята за ресторанта.

От противоположната страна моделът на приписване с последно докосване кредитира последния приятел, който спомена конкретно ястие, което да опита. На този източник се отпуска 100% от стойността на таксата за препращане, тъй като това последно взаимодействие се предполага, че е накарало действително да направите покупка.

Приписването с последно докосване обикновено е модел по подразбиране за рекламни платформи, но рекламодателите имат възможност за промяна на модела на приписване в инструментите за приписване в Google Analytics или във Facebook Приписване.

Между тези две крайности има и други модели, които анализират кредита за продажбата въз основа на различни променливи. Например, процент на кредита може да бъде претеглен и разпределен въз основа на това как се възприема всяка допирна точка, допринесла за продажбата.

Първият приятел може да бъде кредитиран за 30% от продажбата, за да ви запознае с ресторанта. И 60% се дават на последния приятел, за когото може да се каже, че най-накрая ви е подтикнал към покупка. Докато на втория приятел, който не предлага много насърчение по един или друг начин, се дават само 10%.

Модел за приписване на времезатихване

Модел на атрибуция, базиран на времето, възлага възходящ или низходящ процент на кредит въз основа на близостта на допирната точка до продажбата. Моделът на разпадане на времето кредитира взаимодействията, които се случват по-близо до момента на покупката, повече от първоначалните взаимодействия, които може да са възникнали по-нататък в миналото.

Избор на правилния модел на приписване

Няма такова нещо като „правилен“ модел на приписване. Има просто различни, някои по-подходящи за вашите бизнес цели и пътуване на клиента за шофиране на олово или продажба. Изборът на правилния модел на приписване зависи просто от специализираните действия, които рекламите Ви са предназначени да стимулират.

Да приемем, че имате онлайн фуния, където тръбопроводът за продажби започва с реклама във Facebook, която води към публикация в блог. Публикацията в блога съдържа водещ генератор и моли клиента да се абонира за вашите имейли, което в крайна сметка приключва продажбата.

Въпреки че Facebook помага при продажбата, той никога няма да получи никакъв кредит за продажбата в рамките на модела на приписване с последно докосване. В този случай вашата програма за електронна поща винаги ще получи кредита. Междувременно доставчикът на Facebook би ви насърчил да приемете модел на приписване на първо докосване, който дава цялата заслуга за продажбата на Facebook.

В действителност и двете платформи бяха също толкова жизненоважни за процеса. Мисленето за приписване в един модел спрямо друг всъщност не помага на бизнеса да предприеме действия.

Вместо да проследява приписването на последната покупка, Крис предлага да се мисли за приписване от гледна точка на поредица от продажби, които се случват по време на последователността на покупките. Първата стъпка е излагането на марката, последвано от информираност и разбиране за нейните продукти. След това последват други начини клиентите да се ангажират с вашата марка и в крайна сметка да направят покупка.

Така че примерът с рекламата във Facebook, която е създадена, за да стимулира информираността и трафика към публикация в блог, не трябва да се оценява дали генерира продажби. Никога не е трябвало да стимулира продажбите. Рекламата във Facebook имаше за цел да подтикне хората към вашето съдържание и да стимулира абонаменти за имейли и успехът й трябва да се основава на тази крайна цел.

Приписване за реклами за ремаркетинг

Добавянето на по-тесни прозорци за приписване прави ремаркетинга с Google и Facebook много по-лесен за проследяване на ефективността на отделните реклами и постигане на техните цели. Първоначалната реклама във Facebook ги насочва към вашия уебсайт и ви позволява да пренасочите. Следващите реклами, независимо дали са в Google или Facebook, могат да бъдат предназначени да привличат посетителите на уебсайта Ви да купуват.

Използването на модел на приписване с последно докосване ви позволява да кредитирате всяка реклама за нейната роля в тръбопровода, независимо дали се показват във Facebook или в Google. Предоставянето на кредит на последната допирна точка преди продажбата улеснява проследяването и разпределянето на кредита за продажбата.

Вашите реклами в Google, подпомагани от UTM параметри и пиксел за преобразуване, настроен да се задейства за реализация на продажби, ще записват покупката. Първоначалните ви реклами във Facebook няма да отчитат продажбата, тъй като тяхната цел е била ангажираността с вашето съдържание. Рекламата във Facebook никога няма да разбере, че покупката някога се е случила, защото не е предназначена да прави това.

Откритие на седмицата

Лапс на живота е stop-motion камера за iOS и Android. Това приложение нанизва поредица от снимки, които придават вид на движение, когато се комбинират. След това Life Lapse експортира поредицата от изображения като видео, което можете да споделите в социалните медии.

За да ви помогне да създадете видеоклип със стоп движение, Life Lapse предоставя призрачно изображение на последното нещо, което сте заснели като неподвижно изображение. Това осигурява референтна точка и ви позволява да коригирате и преместите обекта за следващото изображение, сякаш се движи, променя или расте. Резултатът е безпроблемен GIF със стоп движение, който изглежда полиран и професионален.

Можете да намерите приложението Life Lapse в iOS App Store и Google Play Store. Предлага се в ограничена безплатна версия, която ще включва воден знак върху вашите видеоклипове. Lapse Life Pro се предлага като 7-дневен безплатен пробен период. След изтичането на пробния период можете да закупите абонамент за Life Lapse Pro на годишна база.

Слушайте предаването, за да чуете начините, по които можете да използвате Life Lapse за маркетинга си.

Основни продукти за внос в този епизод

• Вземете безплатни инструменти и повече информация от Измерване на маркетинг IO.
• Свържете се с Крис Мърсър в LinkedIn.
• Прочетете статията на Чарли Лорънс за Как да използвам инструмента за приписване на Facebook за измерване на вашето маркетингово въздействие
• Разгледайте Лапс на живота.
• Регистрирайте се за Семинар на Google Analytics за маркетинг 2019.
• Гледайте нашето седмично токшоу за маркетинг в социалните медии в петък от 10:00 на Тихия океан на Crowdcast или се включете във Facebook Live.

Слушайте интервюто сега

The Подкаст „Маркетинг на социални медии“ е създаден, за да помогне на заети търговци, собственици на фирми и създатели да открият какво работи с маркетинга в социалните медии.

Къде да се абонирате: Apple Podcast | Google Подкасти | Spotify | RSS

Превъртете до края на статията за връзки към важни ресурси, споменати в този епизод.

Какво мислиш? Какви са вашите мисли за проследяване на приписването във Facebook и Google? Моля, споделете вашите коментари по-долу.