Как да създадем съдържание, което привлича клиенти: Проверка на социалните медии

Имате ли нужда от по-добър маркетингов план за съдържание? Чудите се как да подобрите стратегията си за съдържание?

За да проуча креативни начини за редовно създаване на съдържание, интервюирам Мелани Дезиел. Мелани е бивша журналистка, експерт по разказване на истории и основател на StoryFuel, компания, която помага на търговците да станат по-добри разказвачи на истории.

Открийте различни начини за създаване на съдържание както в социалните медии, така и извън тях. Ще получите и съвети какъв тип съдържание да създавате и други.

Прочетете резюме на интервюто по-долу. За да прослушате интервюто, превъртете до края на тази статия.

Навлизане в маркетинга на съдържание

Мелани започва кариерата си, изучавайки разследваща журналистика и изкуства и културна критика. Мечтаеше да бъде журналист, който съобщава за ужасни неща и разкрива несправедливост. Но тя бързо откри, че нейните два интереса - изкуството и журналистиката за разследване, са първото съкращение при намаляване в цифровата ера.

Талантът на Мелани за задълбочено разказване на истории и интервюиране на хора я доведе до ролята на изграждането на екипа за разказване на марката за Huffington Post, който стана

Партньорско студио HuffPost. Нейният екип създаде марковото съдържание, което живее в Huffington Post. Това доведе до писане на духове или съавторство в блогове с компании като Goldman Sachs за HuffPost Business секция или занаятчийски рецепти, в които са включени марки като Betty Crocker за HuffPost Храна.

Мелани напусна Huffington Post след една година, за да търси шанса да бъде първият редактор на съдържанието на марката за New York Times. Позицията беше златна възможност да се върнете към журналистиката и да създадете естествено съдържание за много уважавана публикация.

Беше 2014 г. и новаторството в тази нова роля означаваше създаване на изцяло нов набор от насоки за разработване на собствено съдържание за марки. Какво правите с марките? Къде чертаете линиите около марковото съдържание? Какво е позволено със съдържанието на марката?

За да отговори на тези въпроси, Мелани проучи качеството, отчетността и отчетността, които публиката вече хареса и очаква от редакционното съдържание на New York Times. След това тя прие тези стандарти за този нов тип разказване на истории. Резултатът беше набор от съдържателни продукти, които изданието може да предложи на марки.

В рамките на една година Мелани бе увеличила екипа за съдържание на марката от 5 души на повече от 40. След това тя се премества във Time Incorporated, за да развие тяхната маркова програма за съдържание по същия начин, но на корпоративно ниво и в 35 различни списания в САЩ Те включват големи имена като Time, People, Fortune, Entertainment Weekly и Повече ▼.

Въпреки че управлението на съдържание за различни публикации беше значителен професионален скок за Мелани, тя откри, че истинската й стойност и страст не е непременно в създаването на съдържание. Вместо това е в създаването на инфраструктура и обучение на екипи за последователно разработване на съдържание на марката.

На всяка роля в тези компании Мелани успя да създаде редакции, превъзпитавайки екипи за продажби за това как да говорим за съдържание и за установяване на процеси за създаване на голям обем качество съдържание.

В началото на 2016 г. Мелани решава да излезе сама, затова основава StoryFuel. Сега тя използва говорни ангажименти, семинари и консултации, за да помогне на марките, търговците и издателите да създадат свои собствени екипи за съдържание, да генерират идеи и да се научат как да създават съдържание.

Защо съдържанието все още има значение

Разказването на истории е начинът, по който общуваме, независимо на каква платформа сме. Дали чрез разговор лично или чрез имейл, на друга платформа за социални медии, на сцената или в подкаст, създаването на добро съдържание все още има значение. Само чрез създаване на съдържание хората ще разберат вашите ценности, ще се грижат за вашата история за произхода или ще знаят нещо за вашите продукти.

Съобщението е по-важно от средата

Тъй като Facebook активно потиска съдържанието от достигане до предвидената аудитория, много търговци и издатели разбираемо поставят под въпрос стойността на произвежданото съдържание. Макар че това може да е разочароващо, Мелани ни напомня, че Facebook не е единствената игра в града.

Не само има други платформи за социални медии, но има и много начини да предадете идеи за вашата марка и да запазите името си на върха на ума. Обсъждаме няколко от тях в това интервю. В крайна сметка съобщението има значение повече от носителя.

Потребителите предпочитат съдържанието пред рекламите

На инстинктивно ниво хората не обичат особено рекламите. Рекламите прекъсват или пречат на нещата, които хората всъщност искат да видят или чуят. Проучванията показват, че две трети от потребителите се доверяват на съдържанието на марката повече от традиционната реклама.

Деветдесет процента от анкетираните казват, че всъщност предпочитат марките да ги ангажират със съдържание, а не с реклами.

Достигането до всякакъв вид аудитория с вашето маркетингово послание означава създаване на съдържание, на което хората наистина вярват и вярват.

A Проучване за 2017 г. от Time Inc. разкрива, че 92% от анкетираните смятат, че „марките имат опит в темите и добавят стойност към съдържанието“. В с други думи, хората вярват, че марките са добре запознати с определени теми и не искат да научат повече чрез съдържание реклами.

Четирите основни въпроса за създаването на съдържание

В основата на всяка стратегия за съобщения има четири основни въпроса: Какво да кажа? Как да го кажа? На кого го казвате и защо?

Мелани предупреждава, че съдържанието не е сребърен куршум, който решава всички ваши маркетингови проблеми. Нито е подходящ за всяка кампания или продукт. Съдържанието във всеки формат трябва да бъде интелигентна, стратегическа част от по-голям маркетингов микс. След това трябва да се комбинира с разумни разходи за реклама и разположения.

Съдържанието може да бъде под формата на публикации в блога, бели книги, електронни книги, видеоклиповеили почти всичко друго. Разберете къде се събира вашата аудитория и какви формати на съдържание резонират с тях. След като го направите, продължете да създавате съдържание, което подчертава вашите продукти и нещата, които ви интересуват, по начин, който кара потребителите да се грижат и за тях.

Чуйте предаването, за да чуете как описвам разнообразието от съдържание, което произвеждаме в Social Media Examiner, и как то ни позволява да достигнем до многомилионна аудитория.

Какво: Генерирайте идеи за съдържание

Измислянето на идеи за съдържание и знанието какво да кажат са двете най-големи предизвикателства пред хората, когато става въпрос за създаване на съдържание. Те са основните неща, които Мелани чува, когато работи с марки за разработване на стратегия за съдържание. Тя разкрива, че процесът всъщност не е някаква голяма мистерия или гениален инсулт, който се случва под душа.

Последователното генериране на идеи за съдържание се свежда до две основни неща: фокус и формат.

Фокусът пита: „За какво говоря?“ и форматът е просто: „Как го оживявам?“ Всяко съдържание, което някога сте консумирали през живота си - филми, книги, подкасти или статии - има фокус. Става въпрос за нещо. И ви се представя по някакъв начин. Това е форматът.

StoryFuel синтезира тази концепция в Матрица за идеи за съдържание, рамка за намиране на пресечните точки между фокусите на съдържанието и форматите на съдържанието. В горната част на матрицата има 10 примера за фокуси, изпълнени с 10 примера за формати отляво на диаграмата. Съберете ги заедно и имате 100 идеи за съдържание, базирани на неща, които вече знаете и с които вече сте запознати.

Комбинирането на всички възможни кръстовища и тяхното структуриране в този формат показва, че вероятно вече имате съставките за създаване на идеи за съдържание в главата си. Красотата на Content Idea Matrix е, че това е организиран начин за подход към процеса на разработване.

Слушайте предаването, за да чуете как да надхвърлите един фокус, един формат подход към създаването на съдържание и да разберете как да разкажете история за вашата марка чрез множество комбинации.

Как: Разгледайте форматите на съдържанието

Може да откриете, че имате това, което Мелани нарича „език на първото съдържание“, формат, който най-естествено ви подхожда. Наклонете се на него, особено ако тепърва започвате да разработвате съдържание. Разработете множество теми чрез този един формат.

След като се почувствате по-комфортно и уверено в създаването на съдържание, позволете си да се разклоните и да опитате нещо различно. Това може да е нов формат, който досега не сте смятали за начертаване на съдържанието си на карта или използване на тест.

В моя разговор с Мелани ние изследваме как да използваме три уникални формата на съдържанието, споменати в нейната матрица: изследвания, мнения и история.

Използвайте оригинални данни и изследвания

Какви данни имате като компания? Какви данни бихте могли да изпратите като проучване и събиране, което разказва история за вашата марка или индустрия? Оригиналните изследвания изискват малко инвестиция във време и ресурси, но предлагат безкрайни възможности за генериране на множество видове съдържание.

Статии с инструкции за търговци е основният ни фокус в Social Media Examiner. Но веднъж годишно публикуваме Доклад за индустрията за маркетинг на социални медии, анализ на почти 50 страници за това как търговците използват социалните медии, който включва 70 диаграми и графики. С това едно изследване ние генерираме епизоди на подкасти, специални статии с ключови заведения и много други.

Мелани предлага да създадете ръководства или електронни книги, да събирате списъци и облагии кураторски реакции от различни експерти относно вашите доклади. Можете да обсъдите своите констатации в подкастите на други хора или да завъртите данните във видео поредица с комбинация от записан видеоклип и видео на живо, уеб семинари или курсове.

Преместването на съдържанието позволява на вашите изследвания да генерират потенциални клиенти и имейли. За да даде перспектива за това, Social Media Examiner събира повече от 200 000 имейла всяка година от нашия годишен отчет. На него се позовава и всяка голяма публикация на планетата. Така че не само това е основната опция, която използваме на всички наши уебсайтове, но и огромен източник на входящ трафик и SEO стойност.

За продължителни проучвания като нашето можете да покажете своите наблюдения в контекста на промените и адаптациите във времето. Сроковете са недостатъчно използван формат.

Споделете съдържанието на мнението като куриране

Съдържанието на мнение като бизнес или марка може да бъде сложно, но само защото често се разбира погрешно като заемане на позиция в разгорещен дебат. Да имаш мнение означава просто да придадеш някаква стойност на идея или обект и да приложиш мисленето на куратора към него.

Това може да бъде под формата на излагане на най-подходящите неща за вашата аудитория. Например, дайте препоръки за първите пет книги. Не забравяйте да ги квалифицирате като препоръки на вашата марка. След това ги представете по начин, който показва, че специално сте вложили мисли и ценности в избора на всяко заглавие, вместо да хвърляте заедно някои произволни връзки.

Прегледите, наградите и класирането на продуктите са друг начин за обработка на съдържанието на мненията. На някакво ниво това съдържание е друг начин за изразяване на предпочитания или мнение, но по начин, който може да издигне вашата марка като надеждна и подходяща.

Изработете историята и историята на произхода си

Независимо дали вашата компания съществува от 200, 20 или само 5 години, тя винаги е свързана с по-голяма история от миналото. Миналото може да бъде толкова интимно, колкото кариерният път, който ви е довел до мястото, където сте днес, откъде идвате или защо имате перспективата, която правите. Може би вашата компания има интересен опит или пътешествие на основателя.

Въпреки че всички тези неща могат да бъдат очарователни, тези истории могат да бъдат разказани само по толкова много начини. Изследването и създаването на съдържание около миналото не винаги трябва да бъде история на вас или вашия бизнес. Мелани предлага да потърсите вдъхновение за съдържанието в историята на другите или местната общност около вас.

Ако притежавате малък бизнес, можете да говорите за вашата сграда и другите компании, които преди това са окупирали витрината ви. Разкажете историята на вашия град. Дайте на хората поглед в историята на вашата индустрия: Кои бяха основните тенденции? Кои бяха пионерите? Къде са те сега? Споделете елементи от тяхната история, които отразяват вашите собствени ценности като компания или физическо лице.

Кой: Разберете аудиторията

След като използвате Content Idea Matrix, за да определите какво да кажете и как да го кажете, следващата стъпка в процеса на създаване на съдържание е да попитате „на кого“ говорите. Това означава да идентифицирате вашата аудитория, която от своя страна определя как ще разкажете историята си.

Мелани илюстрира този въпрос с въпроса: „Разказвате ли на приятелите си за уикенда си по същия начин, както казвате на шефа си? и баба ти? " Информацията може да е една и съща, но вероятно се представя по различен начин в зависимост от това кой слушане. Същата концепция се отнася и за съдържанието, което създавате за вашия бизнес.

Има редица начини да научете за вашата аудитория. Има експерти по създаване на потребителски профили и сегментиране на аудитории в социалните медии. Въпреки това Мелани винаги е откривала, че най-добрият начин да опознаете аудиторията си е да говорите с нея. Не всеки е собственик на местен бизнес, който може да започне разговори лице в лице със своите клиенти. Така че, ако това не е възможно, Мелани предлага да имате работно време във вашата група във Facebook или да организирате излъчване на живо в Instagram.

Най-големият ви източник на данни за аудиторията може да бъде намерен във вашите прозрения и анализи в социалните медии. Обърнете внимание на това кой се ангажира с вас в социалните медии и намерете общ език в техните профили.

Добавям, че провеждането на просто проучване сред вашата клиентска база или читатели може да получи тези данни. Задавайте въпроси относно техните демографски данни или данни за заетостта, кои от вашите продукти или съдържание консумират, как са чували за вас и какво още биха искали да научат от вас.

Може да ви изненада да откриете, че вашата аудитория не е тази, която сте очаквали, или че достига няколко съвсем различни демографски данни. Това означава, че една част от съдържанието няма да побере всички. Но няма причина да не можете да създадете множество версии на част от съдържанието и стратегически да използвате всяка, за да насочвате към различни части от вашата аудитория.

Изслушайте предаването, за да ни чуете още въпроси, които да зададете на аудиторията си.

Защо

След като установите какво, как и кой от създаването на съдържание, последното и най-важно парче пита защо създавате това съдържание. Каква е целта и намерението на това, което казвате? Как конкретно видео, публикация в блог или друг материал, който сте създали, оживява историята?

Често се случва да изпадате в рутината да правите това, което винаги сте правили, защото това отговаря на рутина или график. Може би правите само публикация в блог, защото винаги правите публикации в блог в сряда, но този тип формат може вече да не отговаря на вашата аудитория. Той няма никаква цел да форсира формат.

Това, с което най-често се оказваме, е съдържание, което няма да направи това, което искаме, защото ние обуваме някои нещо като история, която може да блесне толкова ярко в един формат в някакъв друг формат, който просто не е правилният годни. Винаги проверявайте себе си и питайте дали вашите усилия служат на някого от бизнес гледна точка.

Инструменти и ресурси за създаване на съдържание

Липсата на време и липсата на ресурси са две легитимни бариери и възражения пред създаването на съдържание на последователна основа. Мелани предлага съвети, инструменти и трикове за преодоляване на тези опасения.

Започнете малко и преназначете

Както Мелани препоръча преди това, започнете със създаването на най-удобния за вас формат на съдържанието. След това разширете усилията си с времето или просто пренастройте това, което вече имате, в различни формати.

Много е лесно да генерирате бележки за шоу, като тази статия, от интервю за подкаст, използвайки Rev или подобен инструмент за транскрипция на аудио. След това можете да публикувате диалог или акценти на уебсайт като публикация в блог. Друг начин за пренасочване на аудио съдържание е да се вземат ключови звукови точки или цитати и да се преформатират като графики в социалните медии.

Наемете писатели и дизайнери

Ако търсите по-специално писатели, разгледайте Доволно. Тази услуга предоставя автори и редактори при поискване за еднократни и дългосрочни проекти. Contently предоставя система за управление на редакторски услуги, която премахва неприятностите при общуването напред-назад с когото и да е сключил договор.

По същия начин компании като Fiverr предлагат услуги на свободна практика за бизнеса.

Публикувате проект или обява за работа, която обяснява от какво имате нужда и кого искате да наемете, и след това можете да изберете един от Fiverr's, който отговаря. Мелани препоръчва да се съсредоточите върху конкретния набор от умения, който трябва да допълните, а не върху длъжността, когато публикувате списък с работни места. Това ще ви помогне да намерите някой с уникална квалификация за това, от което се нуждаете.

Потърсете лични препоръки

За аутсорсинг на каквото и да било друго създаване на съдържание няма по-добър пул за таланти от личните препоръки на вашата собствена мрежа. Обърнете се към колегите собственици на фирми и търговци за имена на тези, които харесват и имат доверие.

Ако харесвате логото им, не се притеснявайте да питате кой го е проектирал за тях. Попитайте дали този човек може да направи вашия!

Откритие на седмицата

Speechify е инструмент, който ви позволява да използвате телефона си за сканиране на физически текст от мрежата, записан във вашия телефон и навсякъде другаде по света, като използвате оптично разпознаване на символи. Тогава Speechify ще ви го прочете с висококачествени, естествено звучащи гласове, използвайки AI-базиран текст за реч.

Speechify е създаден от студент, който се бори с училище поради дислексията си. Докато четенето е предизвикателство, той открива, че консумирането на съдържанието чрез аудио е по-лесно, по-бързо и по-точно за него. Може би е и за вас.

С Speechify можете да ускорите възпроизвеждането или да го забавите, да изберете различни гласове и много други. Всяка дума се откроява, когато се чете и показва на екрана. Този инструмент се предлага както като настолно приложение, така и като мобилно приложение, което ви позволява да синхронизирате файлове между всичките си устройства за голяма гъвкавост и мобилност.

Speechify се предлага безплатно като настолно приложение за Mac и Chrome. Това е и мобилно приложение за iOS или Android.

Чуйте предаването, за да чуете повече за Speechify.

Основни продукти за внос в този епизод

• Научете повече за StoryFuel.
• Разгледайте Матрица на идеи за съдържание на StoryFuel.
• Свържете се с Мелани Дезиел във Facebook.
• Разгледайте Speechify.
• Настройте се Пътешествието, нашият видеодокументален филм.
• Гледайте нашето седмично токшоу за маркетинг в социалните медии в петък от 10:00 на Тихия океан на Crowdcast или се включете във Facebook Live.

Слушайте интервюто сега

The Подкаст „Маркетинг на социални медии“ е създаден, за да помогне на заети търговци, собственици на фирми и създатели да открият какво работи с маркетинга в социалните медии.

Къде да се абонирате: Apple Podcast | Google Подкасти | Spotify | RSS

Превъртете до края на статията за връзки към важни ресурси, споменати в този епизод.

Какво мислиш? Какви са вашите мисли за StoryFuel Content Idea Matrix? Моля, споделете вашите коментари по-долу.