Как да използваме инструмента за приписване на Facebook за измерване на вашето въздействие върху маркетинга: Проверка на социалните медии

Искате ли да разберете по-добре пътуването на вашия клиент през устройства и канали? Чували ли сте за инструмента за приписване на Facebook?

В тази статия ще научите как да използвате новия инструмент на Attribution за измерване на ефективността на рекламите си.

Какво представлява инструментът за приписване на Facebook?

Преди да се потопим в инструмента за приписване на Facebook, струва си да разгледаме приписване в по-широкия контекст на дигиталния маркетинг. Ако попитате някой дигитален маркетинг за най-големите проблеми, с които се сблъскват в момента, един от отговорите със сигурност ще бъде приписването.

В най-простата си форма атрибуцията е процес на съчетаване на действия като покупки с конкретен маркетинг канали, за да можете да измерите въздействието на тези канали върху вашия бизнес и да определите възвръщаемостта на инвестицията (ROI).

Но тук е проблемът: хората не купуват продукти само с едно устройство в една сесия. Често се изисква повече внимание при покупка, при многократни посещения на уебсайт за по-дълъг период от време, особено за скъпи стоки или услуги.

Също така, тъй като множество рекламни платформи се състезават за отговорност за крайния ви резултат, като например олово или продажба, може да е трудно да придадете крайното действие на един конкретен канал.

Да предположим, че някой търси продукт в Google, посещава уебсайта, но не купува първия посетете и след това кликнете върху реклама за ремаркетинг на уебсайт на Facebook за същия този продукт и продължава закупете го. Facebook ли е отговорен за тази покупка или Google (защото първо беше открит там)?

Понастоящем с приписване на последно кликване тази покупка ще бъде приписана на Facebook, въпреки че първоначалният източник на трафик е Google.

Инструментът за приписване на Facebook ви позволява правилно оценете пълния път на преобразуване за събитията, които имат най-голямо значение за вашия бизнес. С него можете анализирайте истинското въздействие на вашия маркетинг по канали и устройства, и ефективно измерване на ROI.

След като вече знаете какъв е инструментът за приписване, ето как да го използвате, за да разберете по-добре пътуването на клиента си и да използвате тези открития, за да създадете по-ефективни рекламни кампании.

# 1: Настройте инструмента за приписване на Facebook за вашия бизнес

Първата стъпка в използването на инструмента Facebook Attribution е да го конфигурирате въз основа на вашия бизнес тип. В Мениджър на реклами главно меню, отидете до колоната Measure & Report и щракнете върху Приписване.

След Табло за инструментите за приписване зарежда, виждате екран за приветствие. Щракнете върху Първи стъпки и ще се появи нов прозорец, където ще изберете как да бъде организиран вашият бизнес.

Facebook ви дава множество опции: Единичен бизнес; Отделни марки, вертикали или региони; и агенция. В тази статия ще разгледаме как да го създадем като един бизнес, така че изберете Single Business и щракнете върху Потвърди.

Групирайте своите рекламни акаунти и източници на данни

След това ще видите ред и множество колони, които казват, че не е избран рекламен акаунт, пиксел или валута. Щракнете върху иконата на молив и въведете име за вашия бизнес. Тогава щракнете върху Настройте линия на бизнеса.

Ще се появи нов прозорец с процес от три стъпки за избор на вашите рекламни акаунти, източници на данни, валута и часова зона.

Първо, изберете своя рекламен акаунт от списъка с рекламни акаунти, до които имате достъп и след това щракнете върху Напред.

Сега изберете пиксела, свързан с вашия рекламен акаунт. Ако все още не сте инсталирали пиксела, щракнете, за да научите как правилно да настроите и инсталирайте Facebook пиксела на вашия уебсайт.

След като направите своя избор, щракнете върху Напред.

И накрая, задайте вашата часова зона и валута. Не можете да промените тези настройки по-късно, затова се уверете, че са правилни.

Бакшиш: щракнете върху Използвайте препоръчително и Facebook ще изтеглете часовата зона и валутата от свързания рекламен акаунт.

Веднъж зададени, щракнете върху Потвърди.

След това ще бъдете върнати в основния изглед, но този път ще видите рекламния си акаунт, пиксела, валутата и информацията за часовата зона. Щракнете върху Finish.

На следващата страница прегледайте настройките си и ако всичко изглежда добре, щракнете върху Finish. Вашата бизнес линия ще се зареди (може да отнеме няколко минути) и след това ще видите раздела Настройки с лента на състоянието за вашата настройка.

Има три етапа на състоянието: Създадена линия на бизнеса; Кликвания, импресии и посещения; и конверсии. Ще видите отметка до Line of Business, след което ще видите Waiting за следващите два етапа.

Изчакайте данните да се попълнят от вашите кампании и пиксел. Може да отнеме час или повече, за да започнете да получавате данни.

Проверете дали получавате данни

За да проверите дали данните ви се получават правилно, отворете раздела Настройки в таблото за управление на инструмента за приписване и търсизелен банер, потвърждаващ получаването на данни. Под него ще видите ред от действията и посещенията, получени в деня, в който го проверявате.

# 2: Прегледайте данните от инструмента за приписване във Facebook

Инструментът за приписване ви позволява да анализирате резултатите си въз основа на вашите събития за преобразуване. След като започнете да събирате данни, изберете събитието за преобразуване, което искате да анализирате от падащия списък в горния десен ъгъл.

Събитията за преобразуване, които виждате в падащия списък, зависят от това кои събития, които сте инсталирали на уебсайта си. Ако проследявате възможни клиенти, ще видите възможностите за уебсайтове като опция. Ако сте компания за електронна търговия, ще видите различни действия за електронна търговия, като например Добавяне в кошницата, Иницииране на плащане и Покупка.

Посочете срок за анализ на данните

След като изберете събитието за реализация, изберете период от време, който искате да видите.

Инструментът за приписване попълва данни само от момента, в който сте го настроили; не попълва исторически данни. Така че, за да анализирате данните за седмичен или месечен период, ще трябва да изчакате 7-30 дни от момента, в който сте настроили приписването, за да ги анализирате действително.

Можете обаче да започнете да анализирате данните през първите 24-72 часа, в зависимост от дневните Ви рекламни разходи и броя на записаните събития за реализация.

Задайте своя модел на приписване и прозорец на приписване

Последният компонент, който трябва да се зададе при преглед на данни за приписване, е изборът на вашия модел на приписване и прозорец за приписване.

Ето къде става интересно. Facebook разшири броя на моделите на приписване извън стандартния модел на последно кликване, който виждате в редовното си отчитане на Ads Manager.

Те също така представиха нови по-къси и по-дълги прозорци за приписване. Ако имате високи дневни бюджети, можете да получите по-подробен анализ на данните си. Ако имате по-ниски дневни бюджети, можете да получите по-голяма картина за по-дълъг период от време.

Facebook предлага 7 различни модела на приписване и 17 различни прозореца на приписване. Вземането на решение кои да изберете може да бъде обезсърчително, ако не знаете как и кога да ги използвате. Избраният от вас модел на приписване ще повлияе масово на данните ви, тъй като той определя как се дава кредит на точки за съприкосновение за избраното по-рано събитие за преобразуване.

Различните модели на приписване разпределят различни суми на кредита във вашите реклами. Някои дават повече кредит на първата и последната допирни точки във вашия път на преобразуване, докато други просто разглеждат последната допирна точка или допирните точки, водещи до преобразуването. The седем модела на приписване са:

• Дори Кредит
• Последно кликване или посещение
• Последно докосване
• Позиционен 30%
• Позиционен 40%
• Време на разпадане 1 ден
• Време за разпадане 7 дни

Избраният от вас прозорец за приписване определя кои допирни точки се разглеждат от модела на приписване. За илюстрация, 1-дневно кликване / 1-дневна импресия е най-краткият прозорец и ще включва само кликвания и изгледи, настъпили през деня, водещ до събитието за реализация.

В редовното отчитане на Ads Manager можете да изберете само 1-дневен, 7-дневен или 28-дневен, но Facebook Инструментът за приписване разшири възможностите, като включи 14-дневен, 30-дневен и чак до 90-дневен прозорец. Това е изключително полезно за фирми с дълги времена на преобразуване в рамките на стандартния 28-дневен прозорец.

За да можете да сравните модели на приписване и да видите общата картина на вашите маркетингови усилия по различни канали, трябва започнете с контролен модел. Отидете с опцията по подразбиране, Last Touch, което дава 100% от кредита за реализация до последното кликване или посещение, което се е случило във вашата фуния за продажби. Ако не е имало щракване или посещение, това ще отчете последното впечатление.

Тъй като току-що сте настроили инструмента за приписване, избраният от вас прозорец в момента няма значение. Така изберете прозореца за отчитане по подразбиране на 28-дневно кликване и посещение, 1-дневно впечатление.

След теб щракнете върху Приложи, таблото ви за управление ще се зареди със съответни данни.

# 3: Анализирайте данните си

В горната част на таблото за управление ще го направите вижте колко реализации са били от избраното от вас събитие в избрания от вас период от време. Под това, вижте разбивка по канали откъде са дошли тези преобразувания, както и общия брой реализации, посещения и източници на данни.

Разглеждайки данните по-долу, можете да видите, че 75% идват от платени канали, 14% от органични и 11% от директни. Имаше 103 конверсии на олово от 526 посещения от 5 различни източника.

Продължете да превъртате надолу, за да видите изгледа Top Tops, който подчертава източниците на вашите реализации и посещения. На изображението по-долу Facebook получи най-много реализации, 77, но Google привлече най-много посещения на сайта, 264.

Превъртете нагоре до горната част на таблото за управление разбийте резултатите си по тип канал, в случая платени и органични.

В раздела Платено вие вижте разбивка на кампанията, подчертаваща най-добрите кампании, които са довели до най-много реализации за избраното от вас събитие.

Използвайте отчитане на различни устройства, за да видите как са възникнали вашите реализации на различни устройства

Една от полезните функции на инструмента за приписване е, че той ще ви покаже дали хората взаимодействат с вашите реклами на множество устройства и какъв процент от онези, които са взаимодействали на мобилни устройства, по-късно са конвертирали на настолни компютри и под обратно.

Разглеждайки данните по-долу, най-големият поток на преобразуване показва, че не са записани реализации от мобилни устройства устройства, след като са взаимодействали с реклами на настолни компютри, което означава, че по-голямата част от реализациите са мобилни само.

Вторият поток на преобразуване показва, че от 15 записани реализации на настолни компютри 27% (4) са възникнали след взаимодействие с реклама на мобилно устройство или множество устройства. Това означава, че хората са превключили устройства от мобилни устройства към настолни, но по-голямата част, на които са показани реклами за настолни компютри, са преобразувани на настолни компютри.

Сравнете позиционните модели на приписване с контрола за пълен изглед на пътя на преобразуване

След като получите контролните си данни, използвайки модела на приписване Last Touch, можете да го направите изберете други позиционни модели и модели на затихване, за да анализирате пълния си път на конверсия от първата до последната допирна точка.

Има два различни позиционни модела на приписване, 30% и 40%. Позиционният модел дава претеглена оценка на първата и последната допирни точки, като средните допирни точки получават по-малко кредит.

Този модел отразява по-добре как всички допирни точки помагат да доведат до събитието за преобразуване, което измервате, и важната роля в първата допирна точка на откриване и последната преди преобразуването.

Ако промените прозореца за приписване на Позиционен 30%, което дава 30% от кредита на първия и последния допирни точки и останалите 40% до средните допирни точки, обемът на преобразуванията се променя за всяка от канали.

Той приписва повече реализации на платени канали (в случая Facebook) и увеличава реализациите от 77 на 83. Следователно намалява Organic от 15 на 12 реализации и Direct от 11 на 8 реализации. Това показва, че рекламите във Facebook са имали по-голямо въздействие, отколкото се смяташе досега.

Сравнете моделите за приписване на закъснение с контрола с последно докосване

И накрая, искате да сравните модела на атрибуция за намаляване на времето с този на вашия контрол - последно докосване - но също така и позиционния модел. Моделът за намаляване на времето дава все по-голям процент от кредита за вашето събитие на преобразуване на точките на контакт, когато те се приближават във времето до преобразуването.

Има два типа модели на разпадане на времето: 1-дневен и 7-дневен. По-дългият полуживот, като 7-дневен, води до по-равномерно разпределение на кредита между точките ви на контакт, докато по-краткият 1-ден дава повече кредит на най-новите точки на контакт.

За да се визуализира това, с 1-дневен спад на времето, допирната точка, която се случва 1 ден преди събитието за преобразуване, получава 50% от претегляне, 2 дни преди да получи 25% и така нататък, докато целият кредит бъде разпределен между точките на контакт въз основа на вашата атрибуция прозорец.

В сравнение с последното докосване, той по-добре подчертава как всички допирни точки водят до вашето събитие за преобразуване, но ги претегля по такъв начин, че по-точно съвпада с начина, по който взаимодействат целевите Ви аудитории и обмисляйте рекламите, колкото по-близо се доближават до реализацията решение.

В горните данни той е претеглил повече кредит за платени канали, когато го сравнява с контрола на последното докосване. Платените са се увеличили от 77 на 83 реализации, а органичните и директните са намалели съответно от 15 на 12 и 11 на 8 реализации.

Отново, както и при позиционния модел, този модел показва, че платените реклами във Facebook са имали по-голямо въздействие върху реализациите, особено в точките на контакт, най-близки до момента на реализация.

Заключение

Можете да използвате резултатите от инструмента за приписване на Facebook, за да подобрите рекламните си кампании и по-широки маркетингови усилия, основани на ефективността на различните канали и източниците в тях.

Начинът, по който използвате инструмента за приписване, ще зависи от това, което рекламирате. Водещият пример, използван в тази статия, е за безплатно включване, което не изисква толкова внимание. Следователно има по-малко допирни точки и един ясен победител, когато става въпрос за най-ефективния канал и източник.

Ако вашият продукт или услуга предлагат по-голямо внимание поради сложността или високата цена, ще има повече точки на съприкосновение. Така че за пълно приписване на различни канали си струва да използвате позиционен модел, за да прецените първоначалното откриване и окончателното преобразуване, както и да го сравните с модел на затихване във времето.

И накрая, трябва да предприемете ретроспективно действия по констатациите от таблото за управление на приписването, защото все още не можете да коригирате кампаниите си от инструмента. Това е подобно на инструмента Test & Learn.

Какво мислиш? Използвали ли сте инструмента за приписване на Facebook? Как използвате данните, за да подобрите кампаниите си? Моля, споделете вашите мисли в коментарите по-долу.

Още статии за реклами във Facebook:

• Открийте седем разширени съвета за подобряване на ефективността на вашите рекламни кампании във Facebook.
• Научете как да настроите отчет на Facebook Ads Manager, който бързо разкрива кои реклами работят добре и кои трябва да коригирате.
• Открийте три начина да намалите разходите си за реклама във Facebook и да получите по-добри резултати.