6 Модели и инструменти за приписване на маркетинга в социалните медии: Проверка на социалните медии

Искате ли по-добър начин за проследяване на вашите маркетингови реализации в социалните медии? Търсите инструменти, които могат да ви помогнат да измервате по-добре приписването?

В тази статия ще откриете шест модела и инструменти за приписване, които могат да ви помогнат.

Защо приписването има значение за търговците

Едно често срещано предизвикателство за маркетолозите е извършването на задълбочен анализ. Най-вероятно предлагате на пазара вашия продукт или услуга чрез различни канали, така че как да разберете кои канали се представят добре и кои не?

Огромният приток на трафик към вашия сайт ли е от реклама във Facebook или част от съдържанието, което току-що публикувахте? Кой от вашите маркетингови канали предизвика скок в реализациите, които доведоха до увеличени приходи?

Без правилно приписване бихте разгледали само показатели за суета, като броя на споделянията на връзки или коментари. За да прецените успеха на маркетинговата кампания, трябва да се задълбочите и да разгледате неща като това как потенциалният клиент за първи път е влязъл в контакт с вашето съдържание, какво ги е подтикнало да направят покупка и т.н.

С маркетинговото приписване можете да проучите пълното пътешествие на това как човек е преминал от олово към клиент, който плаща, което ви помага да видите какво работи. Може би вашите реклами във Facebook изобщо не са оптимизирани или конвертират, така че е по-добре да поставите на пауза кампанията си и да промените стратегията. Или може би получавате голяма възвръщаемост на инвестициите (ROI) от вашия имейл маркетинг, в който случай бихте искали да увеличите обхвата на имейлите си, тъй като той работи.

Без приписване на маркетинг, което да ви помогне да видите кои точки на допир допринасят за вашия бизнес растеж, ще продължите да губите времето си за неща, които не носят положителна възвръщаемост на инвестициите.

Сега нека разгледаме шест често срещани модела на приписване и плюсовете и минусите на всеки един, за да можете да решите кой модел е най-подходящ за вашия бизнес и маркетингови канали.

# 1: Модел на приписване с първо докосване

С модела на приписване с първото докосване можете да видите кой канал първо е насочил потенциален клиент към вашия продукт или е насочил посетител към вашия уебсайт.

За да визуализирате това, да предположим, че за първи път е въведен потенциален клиент на вашия уебсайт чрез реклама във Facebook. След това те щракнаха върху връзка на вашия сайт, която ги насочи към уеб семинар. В края на уебинара те се абонираха за вашия имейл бюлетин и по-късно конвертираха чрез вашия имейл. Заслугата за това преобразуване ще бъде приписана на първата допирна точка, която е рекламата във Facebook, а не на разпространението по имейл.

Идеята на модела на приписване на първото докосване е, че всякакви преобразувания, които се случват в края на фунията, не биха били възможни без първата допирна точка.

Имайте предвид, че този тип модел не е най-добрият вариант за B2B, защото обикновено се включват много точки на съприкосновение преди конвертирането на потенциални клиенти.

Професионалисти

Приписването с първо докосване е най-лесният модел за настройка и не включва много анализ и изчисления. Лесно е да се проследи и се фокусира върху разпределението на търсенето, а не върху разпределението на теглото.

Минуси

Този модел е склонен към грешки. Той подчертава само началото на пътуването на клиента, което разказва само част от историята за това как е бил преобразуван този клиент.

Приписването с първо докосване затруднява оптимизирате маркетинговия си процес защото не можете да кажете със сигурност какво е накарало клиента да направи покупка. Потенциалът обикновено преминава през множество допирни точки, преди да конвертира. Допирните точки, оказали въздействие, като имейл бюлетина в горния пример, трябва да бъдат допълнително оптимизирани, за да увеличат процента на конверсия.

Кога трябва да използвате този модел?

Моделът на приписване с първото докосване ви помага да измервате кои маркетингови кампании с най-висока фуния са най-ефективни. Това не ви дава пълна картина, но може да ви помогне да оптимизирате процеса на генериране на олово.

# 2: Модел на приписване с последно докосване

Моделът на приписване с последно докосване е подобен на модела с първо докосване. Но вместо да измерва къде водещият е влязъл в контакт с вашия бизнес, той приписва целия процес на продажби на последното докосване, края на маркетинговата фуния.

Последното докосване обикновено е настройката по подразбиране в повечето модели на приписване. Google Analytics също го използва като модел на приписване по подразбиране.

Този модел се фокусира върху това, което е довело до олово за конвертиране и игнорира всичко, което е дошло преди конверсията.

Да предположим, че някой е търсил в Google ключовата дума „розови обувки“, е попаднал на рекламата ви в резултатите от търсенето и е бил пренасочен към вашия сайт. По това време този човек не е направил покупка, но по-късно се е върнал директно на вашия сайт и е направил покупка. В този случай преобразуването ще бъде приписано на директен трафик към вашия сайт, а не на по-ранната кампания в Google Ads.

Професионалисти

Приписването с последно докосване показва какво директно е довело клиента до реализация. Ако се интересувате само от показатели, базирани на реализации, това е най-добрият модел за вас. Той е лесен за използване и няма крива на обучение.

Минуси

Този модел пренебрегва всичко, довело до конвертиране на олово. Това затруднява анализирането на всеки аспект от вашата фуния, като например дали рекламите Ви работят, маркетингът Ви по имейл се конвертира или усилията Ви за маркетинг на съдържание оказват влияние.

Моделът с последно докосване има същия проблем като модела с първо докосване. Това не дава пълна представа за това какво работи и кое не.

Кога трябва да използвате този модел?

Ако се интересувате само от процента на реализация за вашата кампания, това е най-добрият модел за вас. Помага ви да определите коя част от вашите съобщения работи най-добре. Възможно е копието в целевите ви страници да е по-ефективно от копието във вашите имейл бюлетини. Този модел ще ви помогне да разберете това.

# 3: Линеен (четен) модел на приписване

Линейният модел приписва кредит еднакво на всички допирни точки, довели до конвертиране на олово. Всичко от първо докосване, създаване на потенциални клиенти, създаване на възможности и затваряне на клиенти се третират еднакво.

Основният проблем с маркетинговото приписване е да се определи кои точки на допир са най-важни в пътуването за конверсия на клиента. Линейното приписване има прост отговор на това: Придайте на всички точки на съприкосновение едно и също ниво на важност.

Професионалисти

Линейният модел е огромно подобрение спрямо моделите с първо докосване и последно докосване. Той дава на търговците по-пълен преглед на всичко, което се е случило от началото на фунията до крайния етап, където оловото се превръща. Той не решава, че средата на фунията е по-важна от дъното на фунията, но вместо това им придава еднакво значение.

Този модел е лесен за настройка и може да се използва за сравняване на резултати от други модели данни. И не е нужно да се притеснявате кои допирни точки трябва да получат кредит за реализация.

Минуси

Моделът на линейно приписване не ви помага да оптимизирате напълно, тъй като в действителност не всички точки на контакт са равни.

Наистина ли вашата реклама във Facebook допринася повече от вашата реклама в Instagram? Коментарите в социалните медии по-важни ли са от споделянията? Как да разберете какво наистина е накарало даден клиент да реши да направи покупка, когато давате еднакъв кредит на всички допирни точки?

Разбира се, някои допирни точки ще окажат по-голямо въздействие от други. За вас е важно да оптимизирате тези допирни точки и да подобрите областите, които не допринасят толкова много.

Кога трябва да използвате този модел?

Моделът на линейно приписване е най-добър, когато имате малък екип и вашият маркетингов процес обикновено включва дълъг цикъл на продажби. Можете да получите пълната картина на всички допирни точки, които водят до преобразуване, без да полагате много работа. Този модел също така помага да се попълнят пропуските, оставени от моделите за приписване на първо и последно докосване.

# 4: Модел на приписване на времезатихване

Моделът на приписване на разпадане във времето придава по-голямо значение на допирните точки, които са по-близо до мястото, където се е случило преобразуването, отколкото горната част на фунията. Това е мултитъч модел, подобен на модела на линейно приписване.

Той дава повече кредит на средата и дъното на фунията и ги представя като заслужаващи повече, защото те са точките, които са накарали потенциалния клиент да конвертира.

Този метод обаче не е надежден. Може би потенциален клиент взаимодейства с вашата реклама и се регистрира за вашата демонстрация, а след това по-късно закупи вашия продукт чрез връзка в публикация в блог. Трябва ли съдържанието на блога да получи повече кредит от рекламата или демонстрацията? Най-вероятно не.

Професионалисти

Често точките на допир, най-близки до точката на преобразуване, имат най-голяма тежест. Този модел ви помага да оптимизирате тези точки, които водят до конверсии директно.

Минуси

Обезценяването на първото докосване не винаги може да е правилното нещо. В зависимост от обстоятелствата първата допирна точка може да е изиграла важна роля при преобразуването.

Кога трябва да използвате този модел?

Ако вашият бизнес има дълъг цикъл на продажби, този модел може да работи за вас. Той ви помага да пренебрегнете ранните етапи на фунията и да се концентрирате върху по-късните етапи, довели до преобразуване, за да можете оптимизиране на генерирането на олово.

# 5: U-образен (базиран на позиция) модел на приписване

U-образният модел на приписване дава признание на три основни точки на допир. Той приписва 40% на първото и последното докосване и приписва 20% на средната точка.

Той подчертава първата точка на допир (точката на първото въздействие, където потенциалните клиенти влизат в контакт с вашия бизнес) и последната точка на контакт (точката, в която потенциалният клиент се преобразува).

В маркетинга първата и последната допирни точки обикновено са най-важните, но това не означава, че трябва да пренебрегвате средните допирни точки. Средните допирни точки може да имат въздействие, което е необходимо за оловото да се преобразува.

Професионалисти

За разлика от моделите за приписване на първо и последно докосване, които придават значение само на един аспект на анализа, U-образният модел придава еднакво значение и на двете стойности.

Първият момент на взаимодействие на потенциален клиент с бизнес е също толкова важен, колкото и когато този потенциален клиент се преобразува и този модел ви помага да оптимизирате тези канали.

Минуси

Има моменти, когато първата или последната точка на допир не е толкова важна. Когато правите анализ, винаги трябва да проверявате дали първото докосване е толкова важно, колкото и последната точка.

Кога трябва да използвате този модел?

Този модел не е подходящ за дълги цикли на продажби или кампании, които трябва да подхранват потенциални клиенти. Това е по-скоро, когато потенциален клиент се ангажира със съдържанието ви и реши почти веднага, че иска да използва вашата услуга или продукт.

# 6: Алгоритмичен модел на приписване

Моделът на алгоритмично приписване е най-точният начин за измерване на пътуването на потребителя от перспектива до реализация. Процентът на успех в този модел е по-висок от други, защото е създаден уникално за всеки бизнес. В зависимост от инструмента, който използвате, този процес може да се направи лесно с машинно обучение или чрез ръчно въвеждане на параметрите.

Професионалисти

Можете да дадете кредит на допирните точки, които са най-важни за вашия бизнес, вместо просто да дадете еднакъв кредит на първата, средната и последната допирни точки. Той предоставя най-точните данни от пътуването на потребителя.

Минуси

Този процес е сложен и включва изчисления, така че може да изисква умения на анализатор на данни и по-напреднали или мощни инструменти. Тези инструменти може да не са достъпни за по-малкия бизнес поради техните ценови точки.

Кога трябва да използвате този модел?

Ако вашият бизнес има кратък, прост цикъл на продажби, алгоритмичният модел на приписване не е най-добрият вариант за вас. Ако, от друга страна, имате дълъг, сложен процес на продажби, който включва отчитане на квалифициран потенциален клиент (MQL) и квалифициран продажбен клиент (SQL), този модел е за вас. Това ще ви позволи да направите задълбочено проучване на всеки етап от фунията.

Забележка: MQL е потенциален клиент, който е по-вероятно да стане клиент в сравнение с други потенциални клиенти. SQL е лидер, когото екипът по продажбите е квалифицирал като потенциален клиент.

Как да използвам приписването на социални медии във вашия маркетинг

Процесът на приписване на социалните медии няма да бъде еднакъв за всеки бизнес. Вашият бизнес може да започне кампания в социални медии, защото искате да привлечете трафик към уебсайта си, да повишите информираността за марката или да стимулирате продажбите на определен продукт. За да използвате ефективно приписването, трябва да разбиете „защо“ на вашата кампания.

Отговорът на този въпрос ще ви помогне да определите кой модел на приписване трябва да използвате и колко време и усилия трябва да положите за него. Трябва да зададете целите, които искате да измерите, преди да започнете с приписването.

Изберете цел на социалните медии за вашата кампания

Това са някои от най-често срещаните цели, които можете да си поставите:

• Регистрации по имейл
• Пробни и демонстрационни регистрации
• Покупки
• Изтегляне на съдържание, генериращо олово
• Запитвания за формуляри за контакт

Всички тези цели могат да бъдат проследени, което е целият смисъл на приписването.

За да получите най-точната картина, концентрирайте се по-малко върху суетни показатели като споделяния в социалните медии и коментари, освен ако целият смисъл на кампанията е да се увеличи ангажираността. Вместо просто да се съсредоточите върху това дали някой е харесал публикация, потърсете по-дълбоко и вижте дали е предприел някакви значителни действия като регистрация за вашия бюлетин или закупуване на вашия продукт.

Проследявайте приписването на социални медии за вашата кампания

След като дефинирате целите си, следващата стъпка е да разработите система за тяхното проследяване. Най-простият инструмент за проследяване на вашите цели в социалните медии е Google Analytics.

За да направите задълбочен анализ на реализациите, отворете таблото си за управление на Google Analytics и отидете на Придобиване> Социални> Реализации.

Ако преди това не сте задавали цели в Google Analytics, трябва да направите това сега. Щракнете върху Настройване на цели, за да започнете.

В зависимост от това какви са целите ви, трябва да въведете стойността. Ако целта ви е например да накарате хората да предприемат действия на целевата страница, задайте типа цел като целевата страница.

Този клик, когато се щракне, е това, което ще се задейства в Google Analytics при извършване на реализация. Не забравяйте, че връзката трябва да има стойност без индекс, така че единственият начин за достъп до тази страница е някой, който преглежда вашата страница или имейл бюлетин. Ако тази страница може да бъде достъпна чрез търсачките, това би повлияло на данните.

Използвайте данни за приписване, за да анализирате ефективността на кампанията

Единственият начин да разберете след приписването дали имате положителна или отрицателна възвръщаемост на инвестициите е като следите както приходите, така и разходите.

Можете да изчислите възвръщаемостта на инвестициите в социалните медии за всяка кампания, след като изчислите разходите си. Ето проста формула за това:

Вашите разходи включват прекарано време, съдържание, инструменти за социални медии и т.н.

Изчисляването на вашата възвръщаемост на инвестициите ви помага да определите дали вашата кампания в социалните медии трябва да бъде оптимизирана или изцяло бракувана.

Инструменти за проследяване на приписването на социални медии

Ако тепърва започваш, проследяване на приписването на социални медии с Google Analytics е безплатен и лесен начин да започнете. Ако търсите по-надежден или платен инструмент, разгледайте тези четири опции.

Октопост

Октопост е платформа за управление на социални медии, която помага на маркетинговите екипи да управляват и наблюдават дейностите по своите канали в социалните медии.

Ето някои забележителни характеристики на този инструмент:

• Поддържа споделяне в социалните медии.
• Лесно се интегрира с Google Analytics. Oktopost може автоматично да създава проследяващи кодове (UTM) за вас, които са видими в Google Analytics.
• Поддържа интеграция с други маркетингови инструменти като Marketo, Salesforce и Bit.ly.
• Изгражда сегменти от аудиторията и отчети в Google Analytics, за да разбере как вашата социална аудитория взаимодейства с вашия уебсайт.
• Наблюдава съдържание (и дори ключова дума) в различни канали.

След като се регистрирате за акаунт в Oktopost, добавете профилите в социалните медии, които искате да наблюдавате, и свържете тези профили към вашия акаунт. След това, в зависимост от това за какъв лиценз сте платили, добавете членове на екипа към вашия акаунт, ако искате.

След като настроите интеграцията, проследяващите кодове на Oktopost ще бъдат автоматично добавени към всички връзки, които споделяте в социалните медии чрез платформата Oktopost, включително подбрано съдържание. Това ви позволява да видите пътуването, през което е преминал потенциалният клиент, след като щракнете върху връзката си. За илюстрация, щракнаха ли върху вашата връзка и след това се абонираха за уеб семинар, или се регистрираха за вашия имейл бюлетин?

На екрана за конфигуриране на Oktopost ще видите проследяващи кодове, наречени UTM кодове.

Параметри като „utm_source“ се добавят в края на връзките, за да предоставят на Google Analytics подробности за връзката. Например „utm_source“ казва на Google Analytics от кой канал идва тази връзка.

Можете също така лесно да интегрирате Oktopost с другите си маркетингови инструменти.

Ценообразуване: Свържете се с Oktopost за оферта

Сегментиране

Сегментиране е мощен инструмент за приписване, който помага на търговците да събират данни от контактните точки на клиентите и лесно да ги изпращат там, където имате нужда. Този инструмент е идеален за фирми, които използват множество канали за социални медии.

След като се регистрирате, създайте сегментен източник, който ще използвате за получаване на данни от различни канали в социалните медии. След това изберете от кои канали ще събирате тези данни.

В допълнение към източниците на уебсайтове и мобилни приложения, има и множество източници на трети страни, които можете да използвате за получаване на данни. Тези източници включват рекламни канали (Facebook Ads, Google Ads и др.), CRM източници (HubSpot, Salesforce и др.), Имейл маркетинг (MailChimp и Mandrill) и др.

След като свържете всички тези източници, всичко, което трябва да направите, е да проследявате данните с инструмент като Oktopost. Ще трябва да изберете дестинацията (от над 200 опции), където ще бъдат изпратени резултатите от този анализ.

Ценообразуване: Безплатно за разработчици; $ 120 / месец за отбори; персонализирани цени за бизнеса

ClickMeter

ClickMeter е инструмент за проследяване на връзки и реализации, който ви позволява да наблюдавате, сравнявате и анализирате всичките си връзки от различни канали в социалните медии на едно място. Това ви помага да провеждате по-ефективни маркетингови кампании.

Изберете всеки източник, който искате да проследявате, като например блогове, форуми, кампании с плащане на кликване, социални мрежи и т.н. Когато някой кликне върху вашата връзка, инструментът анализира информацията и събира важни данни като географското местоположение на човека, тип платформа, тип посетител, анализ на източника, ключови думи и Повече ▼.

ClickMeter ви помага да създадете подробен маркетингов отчет в реално време, за който можете да използвате оптимизирайте кампаниите си.

Ценообразуване: Среден - $ 19 - $ 69 / месец; Големи - $ 99 - $ 199 / месец; X-Large - $ 349 - $ 3990 на месец

Clkim

Clkim-съкратените URL адреси предоставят много данни, които можете да използвате за проследяване на вашите маркетингови усилия в социалните медии и изграждане на потребителски персони

Наред със стандартните показатели като местоположение, платформи и устройства, Clkim ви позволява да проследявате процентите на конверсия, A / B URL адреси за тестване за да видите кой формат работи най-добре, провеждайте целеви кампании с помощта на QR кодове и изпълнявайте множество други сложни маркетингови дейности анализи. Вижте как вашите връзки се представят в реално време и изпратете отчета на вашия имейл за лесен достъп.

Clkim улеснява проследяването и приписването на ефективността на вашето съдържание в социалните медии.

Ценообразуване: Анализ - $ 12 / месец; Оптимизиране - $ 84 / месец; Монетизиране - $ 120 / месец

Заключение

С приписването на социални медии можете да видите кои аспекти от вашия маркетинг в социалните медии работят и кои не, за да знаете какво трябва да оптимизирате и къде можете да останете в курса.

Какво мислиш? Кой модел на приписване на социални медии има най-голям смисъл за вашия бизнес? Използвате ли някой от инструментите, споменати по-горе? Моля, споделете вашите мисли в раздела за коментари по-долу.

Още статии за приписването на социалните медии:

• Научете как да настроите Facebook Analytics и приписването на Facebook.
• Намерете съвети и техники, които да помогнат на търговците да проследят приписването на продажбите.
• Открийте как да използвате Facebook и Google Analytics заедно, за да разкриете как вашите клиенти се ангажират с вашата фуния по пътя им към покупка.