Четири начина за измерване на въздействието на социалните медии: Казус: Проучвател на социалните медии

Трябва ли да оправдавате усилията в социалните медии пред лидерите на компании?

Искате ли да знаете точно какво влияние оказват социалните медии върху вашия бизнес?

В тази статия ще го направите открийте как SAP Северна Америка създаде процес, който им показва как точно социалните медии докосват милиони долари в потенциален бизнес.

SAP е световен лидер в софтуера и услугите на корпоративно ниво. Те имат близо 67 000 служители в световен мащаб и над 15 000 в SAP Северна Америка. Те обслужват 25 различни индустрии и 12 бизнес линии с корпоративен софтуер.

Те започнаха присъствието си в социалните медии през 2010 г., първоначално договорени с четири до шест външни агенции. До 2012 г. мениджърите инвестираха в социалните медии в продължение на три години, но те нямаха добра представа за това какво прави тя за компанията.

# 1: Сравнете ябълките с ябълките

В SAP сделките могат да варират от шест цифри до диапазона от 50 милиона долара и да отнемат две до три години. С толкова много езда при всяка продажба, ръководителите искаха да знаят дали социалните медии оказват влияние.

Проблемът беше, че всяка агенция използва различни инструменти, различни стратегии и различни методи за докладване. „Беше като ябълки, портокали и моркови“, каза Ник Робинсън, мениджър на цифрови канали за SAP Северна Америка.

Невъзможно беше да се каже какво правят социалните медии за компанията като цяло. Така че през 2012 г. SAP направи a стратегическо решение за интегриране на всички социални медии, започвайки от SAP Северна Америка. Те искаха да въведат процес, който да гарантира, че всичко може да се проследи с помощта на едни и същи показатели.

# 2: Изберете място, за да започнете

Решиха да се съсредоточат първо върху олово поколение. Социалните медии могат да се използват за много различни цели, но новият екип знаеше, че не може да се справи с всичко наведнъж. Олово поколение има смисъл, тъй като дигиталният маркетинг вече се фокусира върху него.

URL адресът е кодиран, така че SAP знае, че е дошъл от Twitter.

Използвайки фуния за продажби аналогично, оловото поколение запълва горната част на фунията. Екипът създаде проста рамка за привличане на трафик към публикации в блогове, всяка от които имаше призив за действие (CTA) връзка към страница за регистрация. URL адресът на връзката е кодиран, за да могат да разберат от кои публикации идват регистрациите. След това цялата тази информация влезе в тяхната система за управление на взаимоотношенията с клиенти (CRM).

Отначало екипът действаше като вътрешна агенция, изпълнявайки заявки за популяризиране на специфични маркетингови тактики. Те разработиха социалните съобщения, създадоха проследяващи URL адреси и насрочиха съобщенията.

Но скоро стана ясно, че малкият екип не може да отговори на всякакви маркетингови нужди. Те промениха своя подход, така че сега работят като вътрешна консултантска програма, обучавайки маркетингови екипи как да го направят сами.

# 3: Установяване на критерии

Първите доклади в социалните медии разглеждат обхвата, ангажираността и конверсията, като се фокусират върху CTA в популяризираните публикации в блога. Първоначалните измервания отчитат импресии на кампания, посетители на публикация в блог и кликвания към страниците за регистрация.

Тествайки хипотези относно съдържанието на съобщенията, обема и времето за промоция, те установиха еталони за това как социалните медии влияят върху върха на фунията.

Но ще се нуждаят от показатели, които да показват как социалните медии влияят върху тръбопровода да убеди скептично настроените ръководители и търговци.

„Търговците са също толкова важни, колкото нивото C, за да убедят, защото те не искат да губят време за нещо, което не прогресира в тръбопровода им“, каза Робинсън.

# 4: Проследявайте социалните медии по тръбопровода

За компания като SAP проследяването на влиянието на социалните медии върху тръбопровода се усложнява от дългия цикъл на продажбите. Перспективите са обозначени с буквена стойност като A-G в CRM системата (в зависимост от това къде са в процес) и могат да взаимодействат със социалните медии по всяко време и по различни начини.

SAP започна включване на CRM проследяващи кодове в URL адресите, които те споделят в Twitter и Facebook. Първоначално те можеха само да приписват регистрациите обратно на „социалните“ като цяло, но по-късно прецизираха кодовете, за да се отнасят обратно към отделните социални канали.

Освен това те започнаха специално проследяване на URL адреси, които търговците ще споделят с потенциални клиенти и клиенти чрез LinkedIn InMails и Twitter. Тогава нещата станаха вълнуващи.

Две показатели, които те вече можеха да проследят, бяха „тръбопровод, докоснат до маркетинга“ и „тръбопровод за напредък на маркетинга“.

Маркетинг докосна тръбопровод е когато някой с отворена сделка в системата SAP CRM взаимодейства с един от социалните канали на компанията. Маркетинг прогресира тръбопровод е когато някой с отворена сделка взаимодейства с един от каналите в социалните медии и в резултат преминава към следващото ниво в процеса. Всеки от тях има приписвана сума в долари въз основа на размера на потенциалната сделка.

До юни 2014 г. SAP Северна Америка може да покаже това социалните медии бяха докоснали близо до осем цифри потенциален бизнес в маркетинговия тръбопровод и прогресираха в многомилионния диапазон.

„Сега можем да кажем на ръководството ние не само запълваме горната част на фунията, но и напредваме в тръбопровода за нашите търговски представители”, Каза Робинсън. Това беше моментът, когато ръководителите и продавачите наистина се включиха в социалните медии. Наличие на конкретни показатели, които проследяват активността на продавачите в LinkedIn, например, и знаейки, че е така определяне на конкретна доларова стойност на потенциалните приходи промени играта.

Въз основа на тези резултати, SAP Северна Америка сега е по-фокусирана върху социалните продажби. Те оборудват своите търговци със съответно съдържание и проследяват взаимодействията им.

Предизвикателства

Това не означава, че SAP е решил всички проблеми с проследяването и приписването. Едно от най-големите предизвикателства е наемането и обучението на следващо поколение анализатори на хибриден дигитален маркетинг, които познават отблизо данните в мрежата, социалните мрежи и CRM. Робинсън ги нарича „гореща стока“. Те са трудни за намиране, защото са толкова търсени.

Намирането как точно да се припише кредитът на безбройните социални и други канали, с които потенциалните клиенти взаимодействат, също е движеща се цел. SAP разполага с група учени по данни, които разработват усъвършенстваните алгоритми за приписване на кредити.

Ами ако сте малък бизнес?

Не е необходимо обаче да сте B2B компания на ниво предприятие, за да проследявате резултатите си. Съветът на Робинсън към малкия бизнес е да разбият силозите, свързани с цифровото ви изживяване. „Невъзможно е да се измери докосването на тръбопровода, освен ако всичко не говори за всичко останало“, той каза.

След това се запознайте с уеб анализа си. Предполага Робинсън като се започне с Google Analytics. Разберете откъде идва трафикът и вижте дали социалните медии насочват трафика към вашия уебсайт.

След това можете да зададете цели като изтегляне на бяла книга или абониране за вашия имейл списък. Ключът е да интегрирате Google Analytics с автоматизация на маркетинга или вашата CRM система. „Погледнете уеб анализа си на същото място като информацията за клиентите си, за да можете да разгледате продажбите, колко клиенти имате и как това е на върха“, каза той.

Изплащането: бай-ин от ръководството

В продължение на две години екипът на Робинсън не успя да докаже на ръководството, че социалните медии оказват влияние върху бизнеса. „Те зададоха много въпроси - каза той, - което ни изнерви от бюджета ни.“

„Но фактът, че можем да докажем, че влияем върху потенциалните приходи, кара ръководителите да... продължат да инвестират [в социалните медии]“, добави той.

Трябва ли да оправдаете инвестицията в социалните медии пред ръководството на вашата компания? Какви показатели използвате, за да проследите въздействието на социалните медии върху вашия бизнес? Включете вашите коментари и въпроси по-долу.