Развитие на лоялни фенове: Бъдещето на маркетинга: Проверка на социалните медии

Искате ли лоялни фенове за вашия бизнес? Искате ли да знаете как да изградите база от фенове на лоялни клиенти?

За да проуча как да развия верни фенове, интервюирам Дейвид Меърман Скот в подкаста за социални медии.

Дейвид е маркетолог, говорител и най-продаван автор. Нарича се последната му книга Фанокрация: Как да превърнем феновете в клиенти, а клиентите във фенове.

Дейвид обяснява неврологията зад племенната идентификация и лоялните фенбази и споделя три ключа за развиване на фенове с помощта на социалните медии.

Новите правила за маркетинг и PR

Дейвид работеше като търговец на облигации на Уолстрийт веднага след училище и го мразеше. Но той обичаше информацията, която търговците на облигации използваха. Продължи да прекарва 15 години в маркетинговите отдели на информационни компании в реално време като Dow Jones и подразделение на Thomson Reuters, главно в пред-онлайн ерата.

Когато хората за първи път говореха за маркетинг в мрежата, те го касетираха главно по отношение на рекламата. Дейвид веднага разбра, че тази нова разработка не е свързана с реклама, а със създаване на съдържание.

Дейвид изследва тази идея в най-продаваната си книга от 2007 г., Новите правила за маркетинг и PR. Книгата беше сред първите, които формулираха много от концепциите зад това, което сега познаваме като входящ маркетинг, маркетинг на съдържание и маркетинг в социалните медии.

Връщане към връзката

Дейвид отново усеща промяна в света на онлайн маркетинга. Връщаме се към по-човешка връзка, към епоха, в която истинският ангажимент с фенове и клиенти ще надхвърли повърхностното.

Първите дни на маркетинга в социалните медии бяха много свързани с общността: бяха извикани мениджъри на социални медии общностни мениджърии не ставаше дума за алгоритми или мащаб, а за връзка. Социалните медии не изчезват. Но толкова много хора им писна от неправилните начини, по които се използват социалните медии.

В момента има толкова много организации онлайн, които удвояват тъмните части на маркетинга, негодните части от него, измамите. Има списъци с имейли, от които не можете да се отпишете. Хората се свързват в LinkedIn или Instagram и веднага се опитват да продават. Дори самите социални мрежи са оптимизирали своите алгоритми по-скоро за печалба, отколкото за разпространение и връзка.

Идва човешка връзка и това е, за което Дейвид мисли, говори и пише през последните няколко години.

Фанокрация

Дейвид и дъщеря му Рейко споделят любовта към съответните им „отвратителни фандоми“. Дейвид е голям фен на музика на живо. От 15-годишна възраст той е бил на 790 концерта за музика на живо (всички подробно описани в електронна таблица на Excel), включително 75 концерта на Grateful Dead.

Рейко е огромна Хари Потър вентилатор. Тя е чела всяка книга и е гледала всеки филм много пъти, отишла е в магьосническия свят на Хари Потър в Орландо и турнето на филмовото студио в Лондон и дори написа алтернативен завършек от 90 000 думи на Хари Потър поредица за сайт за фен фантастика, където Драко Малфой е шпионин на Ордена на Феникса - история, прочетена от хиляди хора и събрала стотици коментари.

Дейвид и Рейко се съгласяват, че техните способности - Благодарни мъртви и Хари Потър- са изключително важни за тях. Хората, с които споделят тези фандоми, са сред най-добрите им приятели и тези човешки връзки, които имат с тези хора, са наистина мощни в личния им живот. Те решиха да работят заедно, за да проучат тази концепция и са съавтори на тяхната книга, Фанокрация.

Дейвид е самоописан „бял ​​човек на средна възраст, който обича благодарните мъртви“, а Рейко е жена от хилядолетие със смесена раса, която обича Хари Потър—И също така се случва да бъде невролог, завършващ медицинско училище. Едно от първите неща, които искаха да проучат, беше дали едни и същи идеи за фендом могат да бъдат приложени към всички бизнеси.

Отговорът се оказа категорично „да“. Те откриха многобройни примери за организации във всички отрасли, които са развили наистина силни фенове. Тези фенове от своя страна помагат за подпомагането на тези бизнеси по начини, по които транзакционните продажби на продукти и услуги не могат.

Един чудесен пример е Hagerty Insurance. Те продават автомобилна застраховка, която не е продукт, за който хората обичат да говорят или купуват. Освен това това е продукт, който никой не иска да използва в действителност.

McKeel Hagerty, главен изпълнителен директор на Hagerty Insurance, каза на Дейвид, че знае, че не може да изгражда бизнеса си така, както другите застрахователни компании. Той не искаше да стане евтин доставчик и да харчи тонове пари за реклама, за да се конкурира с гекони и гущери в телевизионни реклами. Вместо това, McKeel специално се зае да изгражда фенове.

Hagerty Insurance осигурява застраховка за класически автомобили, така че McKeel събра екип, който да присъства на събития за класически автомобили. Те създадоха щанд на тези събития, за да осигурят образователни семинари и да се срещнат с феновете на класическите автомобили. Те имат страхотен канал в YouTube с милион абонати. Те имат 650 000 членове на своя Шофьорски клуб и двумесечно печатно списание и са развили буквално милиони фенове.

Сега те са най-голямата компания за класически автомобилни застраховки в света. Тази година те ще нараснат с 200 000 нови клиенти и от началото на тази концепция за работа с фенове имат двуцифрен растеж на съединенията. Hagerty Insurance е чудесен пример за организация, която върши невероятна работа, генерирайки фендом в бизнес, от който всички мразят да купуват.

Вторият пример, който изненада Дейвид, всъщност е американска правителствена агенция, която има повече от 50 милиона последователи в Instagram и десетки милиони фенове по целия свят. Можете да се разходите по улицата във всеки град по света и да видите някой, облечен в тениска с логото на тази американска правителствена агенция.

Само миналия месец Дейвид беше на почивка със съпругата си на Сейшелските острови, група острови край източния бряг на Африка, точно над Мадагаскар в Индийския океан. Дейвид и съпругата му вървяха по селска улица и видяха млад мъж да върви към тях, облечен в тениска на НАСА: правителствена агенция с десетки милиони фенове.

Значението на феновете

Феновете са племе от хора, които обичат това, което правите и са нетърпеливи да продължат да бъдат ваши клиенти и да споделят с други хора, че обичат това, което правите. Те носят тениската, поставят стикера на компютъра си, а понякога дори поставят татуировка върху тялото си.

Джо Де Сена, основателят на Spartan Race, написа препоръка за Фанокрация. Джо казва, че клиентите на Спартан не са обикновени клиенти. Те са упорити фенове, които кървят за Спартан по целия свят. Те обичат да се наричат ​​спартанци, носят спартански татуировки и споделят своя опит със семейството и приятелите си, като всяка година привличат стотици хиляди нови спартанци към марката.

Тази идея да имате „фенове“ означава, че имате устойчив бизнес. Не е нужно да оставате в режим на транзакция, като непрекъснато търсите откъде идва следващият ви бизнес. Можете да развиете бизнеса си, като имате фенове, които ще ви подкрепят.

Развиване на фенове

В Фанокрация, Дейвид и Рейко се задълбочават в девет конкретни рецепти за развиващи се фенове. Три от тях са особено приложими в света на социалните медии.

1. Пуснете вашите творения.

След като пуснете своя продукт, услуга, идея или изкуство на пазара, той вече не ви принадлежи и трябва да оставите феновете да поемат. Рейко пише за това, защото е голям фен на всякакъв вид спекулативна фантастика. Някои от авторите, които тя обича, празнуват, когато хората пишат фен фантастика, но други се опитват да го ограничат. Същото важи и за всякакви компании. Нека хората говорят за вашата компания по начина, по който искат, и да споделят начина, по който те искат. Не се опитвайте да контролирате съобщенията.

Една организация, която се опитва да контролира съобщението, е Adobe. Рейко е голям фен на Adobe Photoshop и следва много различни онлайн форуми, чат стаи, Tumblrs, блогове и канали в YouTube, където хората създават изкуство с помощта на Photoshop. Тя намери сайт, където всички се смееха на Adobe, защото се опитваха да контролират начина, по който хората говорят за снимки. Adobe каза: „Не можете да кажете, че сте„ фотошопирали “нещо. Трябва да кажете, че сте „манипулирали нещо с помощта на Adobe^Ⓡ софтуер. '"

Вероятно има добронамерени хора от социалния маркетинг в Adobe, но адвокатите са по-мощни. Това е вярно в много организации: Хората слушат перспективата на адвокатите спрямо слушателите на социалните медии. Както обяснява Рейко, „Всичко, което Adobe казва, че трябва да казваме, звучи така, сякаш ни казват какво да правим, а всичко, което правим, звучи сякаш говорим за фенове.“

Дейвид въведе термина „извличане на новини“, за да опише изкуството и науката да инжектирате вашите идеи в новаторска история. Ако създадете публикация в блог или видеоклип в YouTube в резултат на актуална новина, включваща вашата област на опит и я публикувате в реално време, имате потенциала да генерирате много внимание. Може би ще получите цитат в медиите или дори ще стимулирате продажбите като резултат.

Всички казаха на Дейвид, че трябва да запази търговската марка на фразата „извличане на новини“. Вместо това той избра да пусне своето творение. Да, той притежава URL адреса. Да, той написа книга със заглавието Newsjacking. Да, той понякога говори от сцената за извличане на новини и води блогове за това, но не искаше да се опитва да го притежава. Хората казаха на Дейвид, че прави грешка. Но сега толкова много други хора пишат и говорят за извличане на новини.

Други хора дори са писали книги за това. Оксфордският английски речник в списъка „Newsjacking“ е една от „Думите на годината“ от 2017 г., с признание към Дейвид за модерното му използване. Нищо от това нямаше да се случи, ако той го бе запазил. Хората не биха говорили или писали в блогове за тази идея за извличане на новини, ако той се беше опитал да притежава този термин.

Друг пример идва от Roomba. i-Robot произвежда прахосмукачки Roomba. Милиони хора в YouTube са публикували и гледали видеоклипове на кучета и котки, които се возят на Roomba. i-Robot можеше да каже: „Това не е подходящо използване за нашия продукт - свалете тези видеоклипове“, но не го направиха. Те празнуват факта, че феновете им използват Roomba по странен начин и прегръщат тази експозиция.

Не че адвокатите винаги грешат. Трябва да запазите търговска марка на нещо, ако има смисъл, и разбира се, трябва да продавате своя продукт или услуга. Но след като поставите вашето творение в света, то вече не ви принадлежи. Принадлежи на феновете.

2. Дайте повече, отколкото трябва

Тази идея произтича от любовта на Дейвид към Grateful Dead. The Grateful Dead беше първата група, която позволи на феновете да записват музиката им. Билетът на всяка друга група казва „Записването забранено“, но Grateful Dead каза: „Разбира се, защо не?“ The групата дори даде на феновете място точно зад микс борда, най-доброто място за звук, за да запишат концерти.

Единственото правило беше феновете да не могат да продават касетите или MP3 файловете, които са направили на тези концерти. Те можеха да ги търгуват, да ги раздават или да ги събират, но не можеха да ги продадат. Това доведе до огромна мрежа от фенове на Grateful Dead, които се организираха около тази идея за споделяне на безплатно съдържание, преди Марк Зукърбърг дори да се роди.

В нашия свят на социални медии и генериране на внимание и предоставяне на съдържание, много хора поставят страници около най-доброто си съдържание, изисквайки имейл адрес. Дейвид вярва, че ако извадите страницата си от игралната книга на Grateful Dead - дайте повече, отколкото трябва, и направете това съдържание напълно безплатно - тогава е много по-вероятно да изградите фенове.

Разбира се, ако настроите страница за изстискване и изисквате хората да ви дадат своя имейл адрес, преди да изтеглят вашата бяла книга, можете да създадете вашия имейл списък. Но целта ви е да съберете някои имейл адреси или да изградите фенове? Ако искате да изградите фенове, направете бялата хартия напълно безплатна.

Има и хибриден модел, който е да направи първоначалната бяла книга напълно безплатна и след това да предложи оферта в бялата книга, която може да генерира имейл адрес от читателите. „Ако харесвате тази бяла книга, защо не се абонирате за нашия имейл списък или не участвате в следващия ни уебинар?“ Това е практична идея, при която бяла книга може да се използва за генериране на фенове, за разлика от простото генериране на имейл адреси.

Дейвид предлага да се направи почти всичко безплатно и след това голяма част от това безплатно съдържание да доведе до парчето, за което те трябва да споделят имейл адрес. Но се уверете, че съдържанието, което генерира имейл адрес, е изключително ценно. Хората вече са ваши фенове заради цялото безплатно съдържание, което сте доставили, така че докато стигнат до страницата, където трябва да въведат имейл, за да получат този голям отчет, те са щастливи да го направят. Дотогава ви се доверяват.

Тези хора ще бъдат горещи. Те вече са консумирали куп ваши неща и са фенове. Те са студени клиенти, когато ви дадат имейл адрес, защото искат първоначалния ви отчет. Това създава състезателна връзка.

Когато стартирах Social Media Examiner преди 10+ години, забелязах, че много консултанти / блогъри не раздават знанията си и се оплакват от социалните платформи. Вместо това реших да раздам ​​безплатно всичко, което знаех, в статия с инструкции. Това отстъпва повече, отколкото трябваше, защото е абсолютно всичко, което имах. Днес има и други, които правят това.

Брайън Солис, например, ще изнесе доклада на частно платено събитие и след това ще го публикува в YouTube след това. В нашия конкретен случай, тъй като раздадохме всичко, единственото нещо, което решихме да не раздаваме безплатно, беше нашето ежегодно проучване. Все още получаваме около 200 000 абонати на имейли годишно от този 50-страничен отчет. Вярвам, че е полезно да имате нещо, с което да генерирате имейли, но не и ако това е единственото нещо, което правите. Това е разликата.

За малкия консултант е малко по-сложно. Идеята да давате повече, отколкото трябва, е да развиете фенове, които ще искат да бъдат ваши клиенти. Безплатният уебинар е една идея, която може да работи. Възможно е да има някои възможности, при които в определени ситуации консултантите могат да отделят малко от времето си. Но като цяло отделете продукта, който продавате, от съдържанието, което подарявате. Не е задължително да се отказвате от консултациите си; трябва да подарите нещо мащабируемо.

Дейвид раздава тон съдържание. Той е направил около 1500 публикации в блогове, няколкостотин видеоклипа и всякакви бели книги и електронни книги. Но той също така продава книги и книги, говорещи ангажименти и служи в консултативни съвети. Той не раздава тези неща (с изключение на версията на eBook на World Rave, които все още трябва да платите в твърди корици).

Помислете за съдържанието, което създавате, независимо дали е изговорено, писмено или видео. Давайте повече, отколкото се чувствате комфортно, защото ще ви бъде от полза.

3. Станете по-близо от обикновено

В Фанокрация, Дейвид и Рейко разговаряха с редица известни невролози за това какво се случва в мозъка ни, когато станем фен на нещо. Оказва се, че всички хора са твърдо свързани от нашите дни на пещерния човек и искат да знаят дали хората около нас са част от нашето племе или потенциален враг.

Когато Дейвид е на концерт на Grateful Dead, или Рейко е на събитие на Хари Потър, или хората са в Social Media Marketing World, те са със своето племе. Те са със съмишленици, с които им е удобно.

Ако влезете в стая в Social Media Marketing World, това са хора, които познавате - може би не лично - но всички те са част от едно и също племе. Същото е и на концерта на Grateful Dead: Можете да се обърнете към всеки до себе си и да знаете, че те са съмишленици. Можете да започнете разговор и да имате много силна лична връзка.

Но ако се качите в претъпкан асансьор или претъпкан вагон на метрото, вие не сте част от същото племе с тези хора и вие естествено се чувствате нервни, защото режимът на бой или полет на мозъка ви рита в.

Неврологът Едуард Т. Хол определи нивата на близост. Публично пространство се определя като 20 фута или повече; между 20 фута и около 4 фута се нарича социално пространство; и вътре 4 фута се нарича лично пространство. Мозъкът ни знае, че на 20 фута има хора далеч от нас, но ние всъщност не ги проследяваме. Нашите мозъци започват да проследяват хората, които се отдалечават между 20 фута и 4 фута, или социалното пространство.

Вътре в 4 фута, лично пространство, е коктейл разстояние. Колкото по-близо се доближаваме до хората, които са част от нашето племе, толкова по-мощни са положителните емоции. Обратното е вярно, когато сме толкова близо до хора, които не са част от нашето племе. Колкото повече се приближават, толкова по-нервни се чувстваме.

Може ли вашият бизнес да събере хората физически? Можете ли да създадете събитие като маркетинговия свят на социалните медии или можете да излезете и да се срещнете с клиенти на домашната им площ? Можете ли да накарате клиентите да се срещнат с други клиенти? Тези физически връзки със съмишленици са невероятно мощни.

Когато говорим за тази идея за близост, тази здрава концепция за неврология, хората кимат с глава; има смисъл за тях. Но те често се противопоставят на това, че техният бизнес не може да има физическа среща, защото те водят бизнес, който е глобален или дори виртуален.

Оказва се, че има и друга концепция около неврологията, която е също толкова очарователна: огледални неврони. Огледални неврони са частите от мозъка ни, които се задействат, когато видим или дори чуем някой да прави нещо и се чувства така, сякаш го правим сами.

Докато записвахме това, Дейвид обяви, че ще захапе лимон. Той имаше лимон точно пред себе си. Имаше и пълен лимон, и резен лимон. Каза ми, че ще захапе този лимон, след което захапа лимона.

Той ми каза, че това е наистина мощно: очите му се затварят, устата му се свива. Той слюноотделя. Той наистина можеше да вкуси този лимон в устата си. Дори не можех да го видя да го прави, но само като го чух, говореше за това, мозъкът ми стреля и устата ми слюноотделя. Ако беше на видео и всъщност го бях видял с лимона в ръка, щеше да е още по-мощен. Това е идеята зад огледалните неврони.

Ето как това е наистина мощно за маркетинга в социалните медии. Когато използвате видео и снимки, изрязани отблизо, сякаш се намирате в личното пространство на камерата - в онова 4-футово пространство на близостта на коктейлни партита - гледайки директно в камерата, това е невероятно мощен. Мозъкът на хората, които гледат тези видеоклипове или снимки, възприемат, че са в личното ви пространство, въпреки че не са.

Ако това е видео на живо, може да сте на хиляди мили, но мозъците на тези хора вярват, че са в една стая с вас. Точно затова смятате, че познавате филмова звезда. Никога не сте ги срещали. Но тъй като сте ги виждали на екрана, обикновено в непосредствена физическа близост, имате чувството, че познавате тази филмова звезда.

Обяснява и феномена на селфитата. Много хора вярват, че селфитата са несериозни, но са страхотно мощни, защото ръката ви е на по-малко от 4 фута и обикновено гледате директно в камерата. Мозъкът на хората, които виждат това селфи, им казва, че са в непосредствена физическа близост до вас; следователно те се чувстват сякаш са част от вашето племе.

Ако вкарате друг човек там, той трябва да се доближи наистина до вас, дори да направи снимката. Показвате, че сте в непосредствена физическа близост с останалите хора на тази снимка. Мозъкът на хората, които виждат това изображение, регистрира, че сте част от това племе. Това е наистина мощно за маркетинг в социалните медии и рядко се използва.

Да, много от нас използват видео. Да, много от нас използват снимки. Но ние не мислим съзнателно за неврологичните аспекти на това как да изрежем най-добре тези снимки.

Отидете да погледнете в емисията си в социалните медии за тези снимки, които са изрязани в близост: селфи или друга снимка отблизо, където гледате директно в камерата. Пребройте реакциите, харесванията и ретуитите. За повечето хора в техните социални емисии те ще бъдат най-реагиралите на изображения. Това е така, защото хората, които реагират, се чувстват сякаш са част от вашето племе. Това е мощен начин за отглеждане на фенове.

Контраст на това с това, което правят много компании, което е 60 минутиинтервю в стил: две камери, понякога три, с двама души, които си говорят. Камерата никога не се тренира на нечии очи; те никога не гледат камерата. Много по-трудно е да се получи тяга около подобни видеоклипове.

Погледът директно към камерата е от гледна точка на неврологията най-добрият начин за изграждане на фенове.

Основни неща за вкъщи от този епизод:

• Научете повече за Дейвид на неговата уебсайт.
• Следвайте Дейвид нататък Twitter.
• Прочети Новите правила за маркетинг и PR.
• Прочети Фанокрация: Как да превърнем феновете в клиенти, а клиентите във фенове.
• Разгледайте Newsjacking.com.
• последвам Застраховка Hagerty в YouTube.
• Разгледайте Светът на маркетинга на социалните медии 2020.
• Гледайте ексклузивно съдържание и оригинални видеоклипове от Social Media Examiner на YouTube.
• Гледайте нашето седмично токшоу за маркетинг в социалните медии в петък от 10:00 часа на Тихия океан на Crowdcast.

Какво мислиш? Какви са вашите мисли за изграждане на фен база от лоялни клиенти? Моля, споделете вашите коментари по-долу.