Кризисно планиране: Как да отговорим публично на бизнес проблеми: Проверка на социалните медии

Искате ли да сте подготвени за проблеми във вашия бизнес?

Чудите се как да планирате публичен отговор на всеки проблем?

За да проуча кога и как бизнесът трябва да реагира публично на криза, интервюирам Джини Дитрих.

Повече за това шоу

The Подкаст „Маркетинг на социални медии“ е радио предаване по заявка от Social Media Examiner. Той е създаден, за да помогне на заетите търговци, собственици на фирми и създатели да открият какво работи с маркетинга в социалните медии.

В този епизод интервюирам Джини Дитрих, професионалист по управление на кризи. Тя е основател и главен изпълнителен директор на Въртене е гадно, сайт, който помага на бизнеса да процъфтява със своите публични онлайн комуникации. Тя също е домакин на чисто новия Подкаст Spin Sucks.

Джини обяснява как да се справите с редица проблеми - от онлайн тролове до кризи, които застрашават вашата репутация или приходи.

Ще намерите и съвети за подготовка на лидерите на компании да говорят прозрачно пред обществеността и да се справят с криза бързо и ефективно.

Споделете отзивите си, прочетете бележките за шоуто и вземете връзките, споменати в този епизод по-долу.

Слушай сега

Къде да се абонирате: Apple Podcast | Google Подкасти | Spotify | RSS

Превъртете до края на статията за връзки към важни ресурси, споменати в този епизод.

Ето някои от нещата, които ще откриете в това предаване:

Кризисно планиране

Какво е криза?

В миналото PR агенциите се фокусираха върху комуникациите при кризи и те успяха да се специализират в тях, тъй като кризите бяха толкова малко и много далеч. Днес някой може да бъде разстроен с полет, престой в хотел или Crock-Pot убива измислен телевизионен герой и отидете в Twitter, Facebook или друга социална мрежа, където проблемът може да се раздуе.

Днес всеки има мегафон заради социалните медии. Преди, ако сте били разстроени от някого или нещо, казахте на съседа, приятелите и семейството си, но съобщението ви се съдържаше на около 30 души. Днес можете да се разстроите от нещо и да го споделите с хиляди хора.

В тази среда е важно да се идентифицира проблем спрямо криза. Имате проблем, когато някой ви противопоставя или натиска бутоните ви, но коментарите му няма да отидат никъде. В социалните медии проблемите са често срещани и може да са болезнени за ден-два или може би дори седмица. Но докато коментарите не причиняват репутация или загуба на пари, това е проблем, а не криза.

Кризата има потенциал да причини спад на цената на акциите или загуба на клиенти, приходи или репутация.

Проблеми и кризи съществуват в спектър, където трол, създаващ проблем, може да е ниво 1, а загубата на пари или репутация е ниво 10. Трябва да помислите как реагирате на всяко ниво между тях.

Питам дали историята на Cambridge Analytica би била криза от ниво 10 за Facebook. Джини казва, че би категоризирала тази криза като 8 или 9, защото целият свят говори за тази история, така че Facebook постигна репутационен удар. Въпреки това, след Марк Зукърбърг дава показания пред Конгреса, цените на акциите се повишиха. Тъй като Facebook не губи пари, кризата не е 10.

Чуйте предаването, за да чуем двамата с Джини да обсъждаме колко добре Facebook се справи с кризата в Cambridge Analytica.

Как да се справим с проблемите

Наскоро Джини беше в групов разговор във Facebook с Джей Баер и Мич Джоел относно това дали да отговори на тролове, които оставят отрицателни отзиви за книги с една звезда в Amazon. Предлага Мич Джоел не отговаря защото неговата книга няма да е за всички. Джей Баер обаче смята, че трябва да отговорите на тях, за да го направите прегърнете хейтърите си и ги карайте да се чувстват топли и размити.

От кризисна перспектива Джини се навежда повече към перспективата на Джей Баер. Въпреки че не е задължително да промените мнението на трол, отрицателен рецензент или човек, който е разстроен с вас, вашият отговор може да стимулира други хора, които виждат вашия отговор.

Тъй като хората могат да оставят негативни неща онлайн навсякъде и по всяко време, как реагирате, може да смекчи ситуацията. Джини препоръчва един път да оставите професионален, не-емоционален отговор. Ако тролът се върне, можете да кажете: „Бих искал да провеждам този разговор с вас офлайн. Нека се свържем чрез телефон, имейл или където и да е. " Не продължавайте разговора обаче чрез социални мрежи.

Ако тролът продължава да се връща, просто ги игнорирайте. Няма да промените мнението на този човек и той може да продължи да се връща. Вашият един отговор е за всеки друг, който прочете отрицателния отзив. Искате те да видят, че сте се обърнали към коментара и сте се опитали да бъдете професионални по отношение на него. Нека останалият свят да види, че вие ​​сте този, който е рационален.

След това питам как предсказвате дали проблемът ще се развихри или ескалира. Джини казва, че правите това чрез вашето планиране на кризисна комуникация, което включва разглеждане на всеки сценарий, колко хора ще повлияе и как ще отговорите. Трол е един човек, който причинява проблем; участието на 100 души обаче е въпрос на по-високо ниво или криза. Вашето планиране ви помага да се ориентирате по тези въпроси.

Споделям история от ранните дни на Social Media Marketing World, когато песен, която публикувахме в YouTube, беше взета от Gawker, който написа изключително негативен отзив. Изведнъж видеото на тази песен се наложи в топ 10 на YouTube поради грешни причини, ние бяха на VH1, а медиите се обръщаха към желанието да говорят със служителя, който беше част от песента.

След много вътрешни комуникации и разговори с Джини, решихме да оставим проблема да се движи, а не говорим за това публично, защото предимно хората се подиграват на част от съдържанието, което ние произведени.

Джини си спомня как обсъждахме, че този проблем няма да навреди на нашата репутация или финансово състояние. Хората, които се интересуват от този проблем, не са потенциални членове на обществото или участници в събитието, защото клиент ви подкрепя. Външният свят се беше заел с въпроса без истинска причина, освен за да се подиграе на търговците в социалните медии.

След като оставихме проблема да се вози, изглежда, че изобщо не ни наранява. Това е пример, в който говоренето по въпроса би му помогнало да продължи.

Чуйте предаването, за да чуете повече за това как сме се справили с негативните реакции към песента.

Проблеми, свързани със служителите

Понякога вътрешен проблем на компанията, като поведението на служителя или финансовите проблеми на компанията, също се превръщат в обществени проблеми. Начинът, по който се справяте с тези проблеми, зависи отчасти от това колко прозрачни сте с вашата организация.

Например, Буфер е известен с това, че отваря вратите и прозорците си и позволявайки на всички да виждат всичко. Така че, ако Buffer има вътрешни проблеми, като сериозни финансови проблеми, Gini би препоръчал разкриването на тези проблеми, тъй като това е в съответствие с начина, по който компанията работи.

Повечето компании обаче не са толкова прозрачни като буфера и за тези компании нивото на прозрачност, от което се нуждаят, зависи от ситуацията.

Като пример служител във фирмата на Джини беше обвинен в плагиатство на чуждо съдържание. След като служителят увери Джини, че съдържанието не е плагиатство и Джини сравни двете статии, Джини разговаря с обвинителя и се застъпи за служителя. 2 месеца по-късно обаче Джини открива ясни доказателства, че служителят действително е плагиатствал статията.

След като откри тези доказателства, Джини реши да отговори както частно, така и публично. Работейки в тясно сътрудничество с адвоката си, за да избегне ненужна отговорност или други правни проблеми, Джини се извини на обвинителя и му уведоми, че служителят е бил пуснат. Тя също е написала казус за блога на компанията си това обясни какво се е случило. След като Джини се изправи пред проблема, той напълно изчезна.

Публичният коментар на служителите по проблеми с горещи бутони чрез техните лични платформи също може да повлияе на вашия бизнес. Джини казва, че как се справяте с подобен проблем, зависи и от спецификата.

Ако обаче служител използва лична страница или социален профил, за да обсъди компанията, служителят е преминал границата от личната към професионалната. Трябва да внимавате със свободата на словото; не можете да уволните някого за лична публикация в социална мрежа. Когато обаче служителят съчетае бизнес и лично съдържание, проблемът става някак размазан.

Като цяло започвате с разговор със служителя. Напомнете им, че тъй като те публикуват за бизнеса в личния си профил, те представляват компания, особено на клиенти и клиенти, които са свързани със служителя чрез социалната си мрежа профил. Когато служителят смесва бизнес и лично съдържание, той трябва да знае, че мненията му могат да представят погрешно компанията.

За да избегнете объркване, можете да настоявате служителите да добавят бележка към личните си социални биографии, в която изрично се посочва, че техните публикации не отразяват мнението на компанията. Когато поискате от служителите да направят това, можете също така да обясните, че компанията избягва определени теми, за да остане включваща клиенти или клиенти с различни гледни точки. Повечето хора са доста възприемчиви към тази молба.

Когато служител на лидерска позиция във фирмата или лидер на мисли, с който работи вашата компания, прави публично достояние грешка, нещата, които вашата компания прави, за да управлява репутацията си, когато не е в криза, помагат на компанията да ги преодолее ситуации. Когато постоянно работите за изграждане и поддържане на добра репутация, хората прощават, когато сгрешите. Всички сме хора.

Например, когато Джини публично заяви, че е направила гигантска грешка по въпроса за плагиатството, нейната компания е имала ожесточени, ангажирани, лоялни посланици на марката, които са се защитили.

Чуйте предаването за примери за проблеми с горещи бутони, които служителите могат да обсъждат чрез личните си профили в социалните медии.

Лидерство и прозрачност на компанията

Тъй като търговците често искат лидерите на компанията да бъдат по-прозрачни, моля Гини за нейните мисли за насърчаване на прозрачността. Джини казва, че когато насърчава новия клиент да бъде по-прозрачен, тя започва, като предлага на изпълнителния директор или изпълнителния директор да се разхожда из бизнеса.

За илюстрация в производствена компания изпълнителният директор всъщност щеше да ходи по производствения етаж и да разговаря с хората, които работят там. За виртуална организация изпълнителният директор може да влезе в Zoom или Skype с някой от вашия екип веднъж седмично или веднъж на ден. На място за търговия на дребно изпълнителният директор разговаря със служители, които работят на пода.

Когато лидерът на компанията за пръв път започне да прави това, хората са самосъзнателни. Това редовно взаимодействие обаче позволява на ръководителя на компанията да чуе какви предизвикателства и проблеми имат служителите в тактическата среда. Лидерът също става много по-прозрачен, достъпен шеф и това е, което искате.

Джини добавя, че убеждаването на фирмен лидер да изпробва този подход не е лесно за вътрешните служители. Обикновено убеждаването на лидер да бъде по-прозрачен изисква външен съвет. Хората харесват експерти по-добре от всички, които имат в екипа си, което е тъпо, но хората са такива. Ако имате проблеми с това, опитайте да привлечете експерт извън компанията.

За един от най-големите клиенти на Джини тази прозрачност е под формата на обяд и се учи. На всяко тримесечие служителите избират 10 колеги, които да обядват с изпълнителния директор. По време на този обяд служителите и изпълнителният директор могат да говорят за всичко и всичко.

В началото тези взаимодействия между изпълнителния директор и служителите бяха неудобни, защото и хората не искаха да кажат нищо или не бяха сигурни, че изпълнителният директор е отворен да чуе техните предизвикателства, проблеми или идеи. След 5 години от обедната програма обаче хората се чувстват по-комфортно. Те обсъждат своите идеи и предизвикателства, а главният изпълнителен директор ги поправя.

След като ръководителят на компанията започне да разговаря редовно със служителите по този начин, тези взаимодействия насърчават прозрачността и автентичността и в публичните комуникации на лидера на компанията. Идеята е взаимодействието на служителите да помогне на лидера да се запознае по-добре с разговорите за случващото се в компанията, независимо дали това е добро или лошо.

Споменавам моето видео на живо за промени в алгоритъма на Facebook на 11 януари. В това видео споделих притесненията си, че промените могат да бъдат началото на края за излагане в новинарския канал. Въпреки че някои критици мислеха, че съм подбуждащ страха, повечето хора оценяват изслушването от мен, защото уважават компанията.

Никога не бих могъл да направя това видео на живо, ако не бях практикувал и не говорех публично за нещата прозрачно чрез нашето шоу на живо. Тази практика ми помогна да споделя мнение, което резонира сред нашата публика. И тъй като успях бързо да изляза на живо и да говоря за моите честни чувства към тази ситуация, това видео беше гледано почти 600 000 пъти и доведе до възможности за преса.

Джини казва, че такава прозрачност се възнаграждава. Освен това прави страхотно съдържание и ви отличава от всички останали, защото имате нещо уникално да кажете, което не всички други казват.

Също така, Джини подчертава, че има разлика между това да бъдеш прозрачен и да си антагонист. Прозрачността споделя мнението, че промяната на алгоритъма на Facebook всъщност може да е по-голяма сделка, отколкото си мислим. Да бъдеш антагонист може да се огорчи Facebook и да предложи на всички да изтрият акаунта си.

Слушайте предаването, за да чуете Джини и аз да обсъждаме повече относно насърчаването на лидерите на компаниите да бъдат прозрачни.

Кризисно планиране

Не можете да разработите своя кризисен план, когато сте в средата на криза. Твърде късно е, защото ставате емоционални в момента. Ще реагирате по-различно, отколкото бихте имали план.

Кризисният план е като застрахователна полица по два начина. Първо, веднага след като имате план, законът на Мърфи казва, че няма да имате криза. По-важното е, че ако имате криза, избягвате да плащате на кризисна фирма милион долара, които не е необходимо да управлявате сами или да се справяте с кризата. За да създадете план, вие разработвате сценарии, подготвяте съобщения, репетирате и играете роли как ще се справите с тях и преглеждате плана на всяко тримесечие.

Сценарии: За да разработите вашите кризисни сценарии, включете шепа хора. По-малък бизнес може да включва клиенти, приятели, съветници, наставници и т.н. По-голямата компания трябва да включи хора от различни отдели, които могат да внесат множество гледни точки в процеса.

В продължение на поне 2 часа, помолете вашата група да премисли всеки отделен сценарий, който може да се случи. Тези сценарии могат да включват тролове, които преследват вашата компания, публично опиянение на изпълнителния директор или извънбрачни връзки. Можете да използвате и опита на други бизнеси. Например каква е версията на Crock-Pot на вашата компания, обвинена в убийство на измислен телевизионен герой?

След като разработите вашите сценарии, организирайте ги на нива от 1 до 10. След като присвоите всеки сценарий ниво, определете какво ескалира сценарий от ниво 1 на ниво 2 и т.н. Когато вашата група приключи с тази фаза, вашият екип от хора може да се върне на работа.

Подготвени съобщения: Водещият маркетинг или комуникатор на вашата компания трябва да създаде непубликувана целева страница или микросайт, който може да бъде публикуван в момента, в който осъзнаете криза. Съобщенията ще бъдат общи и можете да добавите подробности по-късно. Общите съобщения включват бележка, че работите по проблема, какво правите и кога хората могат да очакват актуализация.

Също така, уверете се, че сте разберете как работи Facebook Live, така че ако ви се наложи вашите ръководители на видео да говорят за неща, които се случват по общ начин, можете да го направите веднага.

Както за уебсайта, така и за съобщенията на живо във Facebook, уверете се, че вашият юридически екип предварително одобрява това, което ще кажете, за да не се налага да чакате часове за юридическо одобрение, когато сте в разгара на криза.

В случай, че кризата премахне вашия уебсайт или основния ви начин за взаимодействие с вашата аудитория, уверете се, че имате различни места, където хората могат да получат информация, въз основа на каквато и да е вашата криза. Например, колко често хората отиват във Facebook, за да се оплакват, че Twitter не работи?

Ролева игра: Джини вярва, че ролевите игри са най-важната част от разработването на вашия кризисен план. Също така ви помага да управлявате репутацията си и да комуникирате прозрачно. В ролева игра вие всъщност провеждате интервю или се преструвате, че след вас идва ядосана тълпа. Тази практика наистина ще ви подготви за кризата и ще извади емоцията от вашия отговор.

С други думи, искате да идентифицирате ключовите хора, които ще отговорят публично при криза и ще репетират какво ще кажат в случай, че действително възникне сценарий. Тогава, ако настъпи кризата, говорителят отговаря на кризата въз основа на плана, а не как се чувстват в момента.

Друга част от ролевата игра е да се научим да се справяме с въпроси. За илюстрация, когато Марк Зукърбърг свидетелства пред Конгреса, той знаеше как да отговори на въпроси, на които нямаше отговор. Съобщенията му бяха добре подготвени и сякаш нищо не го смущаваше.

Преглед: След като разработите целия план, го преглеждате веднъж на тримесечие. Целта не е да повторите целия процес, а да се уверите, че съобщенията са актуализирани. Джини настоятелно препоръчва да играете ролеви роли всяко тримесечие, защото ролевите интервюта в медиите са от полза дори без криза. Например, ролевата игра може да подобри на живо и записани видеоклипове, говорещи ангажименти и т.н.

Слушайте предаването, за да чуем как Джини и аз обсъждаме да привлечем професионалист, който да помогне за управлението на кризи.

Откритие на седмицата

Напоследък предлага готино онлайн скенер което ви помага да прегледате последователността на вашата марка в социалните медийни платформи.

За да използвате скенера за последователност на Lately’s, въведете вашия уебсайт и имейл в онлайн инструмента. След това показва вашата снимка на профила, биографията и схемата за именуване в Twitter, Pinterest, Facebook, Instagram и т.н. и ви дава оценка за това колко последователни са тези елементи. С отчета можете лесно да видите как да коригирате социалните си профили, така че да са по-последователни.

Скенерът за последователност е безплатен инструмент. След като го опитате, получавате връзка към вашия отчет, до който можете да получите достъп по всяко време.

Слушайте предаването, за да научите повече за скенера за консистентност на Lately’s и ни уведомете как работи скенерът за вас.

Ключови заведения, споменати в този епизод:

• Научете повече за работата на Gini в Въртене е гадно.
• Научете за новото на Gini’s Подкаст Spin Sucks.
• Открийте как смъртта на измислен герой създаде криза за Crock-Pot.
• Гледам Марк Зукърбърг дава показания пред Конгреса.
• Сравнете как Мич Джоел и Джей Баер отговори на троловете.
• Разгледайте как Буфер практики радикална прозрачност за компанията.
• Прочетете публикацията в блога на Джини за откривайки, че служител плагиатства статия.
• Гледайте нашите видео на живо от деня, в който Facebook обяви големи промени в алгоритъма.
• Открийте как работи Facebook Live.
• Опитайте Скенер за последователност от Напоследък.
• Гледайте нашето седмично токшоу за маркетинг в социалните медии в петък от 10:00 часа на Тихия океан на Crowdcast или се включете във Facebook Live.
• Изтеглете Доклад за индустрията за маркетинг на социални медии за 2018 г..

Какво мислиш? Какви са вашите мисли за кризисно планиране? Моля, споделете вашите коментари по-долу.