Разширено пренасочване във Facebook: Как да подобрите играта си за реклами: Проверка на социалните медии

Искате ли да пускате успешни реклами за пренасочване във Facebook? Чудите се какви тактики могат да подобрят ефективността на кампанията ви във Facebook?

За да проуча напредналото ретаргетиране във Facebook, интервюирам Сюзън Веноград. Сюзън е експерт по реклами във Facebook, а редовен журналист в Journal of Search Engineи директор на акаунт за AimClear, интегрирана дигитална агенция.

Ще откриете най-големите грешки, които маркетолозите правят с ретаргетинг във Facebook. Сюзън също споделя своя метод за създаване на успешна кампания за пренасочване на реклами във Facebook, която води до реализация.

Прочетете резюме на интервюто по-долу. За да прослушате интервюто, превъртете до края на тази статия.

Защо ретаргетирането във Facebook е ценно

Клиентите рядко посещават уебсайт и купуват след първото си посещение. Още по-рядко е клиент да конвертира след кликване върху само една реклама, особено ако не е запознат с вашата марка или цената ви е относително висока. В повечето случаи има дълго пътуване, за да накарат клиентите да конвертират и Facebook е уникално позициониран да обработва пътуването на купувача по време на всяка стъпка по начин, по който другите канали не могат.

Докато кампаниите за пренасочване на Facebook обикновено са по-скъпи от насочването към студена аудитория, тези кампании ви помагат всъщност да достигнете до по-отзивчива аудитория. Facebook не само предлага разнообразие от опции за пренасочване и потапящи рекламни елементи, които не са налични на други платформи, но също така може да се похвали както с по-голям инвентар на аудиторията, така и с по-ниска конверсия разходи. В крайна сметка пренасочването във Facebook е ценно за вашия бизнес.

Чести грешки при пренасочване във Facebook

Що се отнася до кампаниите за пренасочване във Facebook, има две грешки, които Сюзън често става свидетел сред търговците: разчита на опцията по подразбиране на настройка на потребителски аудитории на уебсайта за последните 30 дни посетители и неспособност да се вземат предвид конкретните модели на закупуване и придобиване на олово за отделната марка.

Има много по-голяма сложност при навиците и действията на хората да купуват, освен факта, че са посетили уебсайт през последния месец. Сюзън препоръчва да проучите моделите за закупуване и придобиване на олово за вашата марка. Ако установите, че повечето от вашите клиенти са склонни да конвертират в рамките на няколко дни след посещението на уебсайта ви, тогава ще плащате за 30-дневни впечатления от Facebook, които вече не са от значение.

От друга страна, ако вашият продукт изисква период на образование или има висока цена, вашите клиенти ще отнеме повече време за преобразуване и ще се развиват съображения и опасения по време на всяка стъпка от процес.

Що се отнася до създаването на стратегия за ремаркетинг във Facebook, е важно да разделите аудиторията си на по-малки групи, за да можете да показвате различни реклами, които отговарят на индивидуалните им нужди.

Например бихте се обърнали към тези, които са посетили сайта ви през последните 3 дни, по различен начин, отколкото към някой, който е посетил преди 27 дни. Те стават по-малко топла перспектива, колкото повече получават от посещението на вашия сайт. Така че ще трябва да ги примамите повече или да приспособите съобщението си, за да отговорите на техните нужди на тази стъпка от процеса на закупуване.

Въпреки че обединяването на всички предишни посетители на уебсайтове в една персонализирана аудитория във Facebook създава по-голяма аудитория, показването на всички тях една и съща реклама за пренасочване пропуска марката и дори може да повлияе негативно на вашата реклама във Facebook оценка за уместност.

Чуйте предаването, за да чуете как ремаркетингът за широка аудитория влияе негативно на кампаниите Ви.

Успешен метод за ремаркетинг във Facebook, който да следвате

Сюзън предлага да се търсят модели в това как се осъществяват повечето реализации на вашия сайт и да се сегментират персонализираните Ви аудитории в отделни, по-малки рекламни набори въз основа на тези параметри. Направете публиките възможно най-подробни и експериментирайте с всяка една.

Направете това, като създадете колкото се може повече потребителски групи от аудитории във Facebook, колкото можете да премислите и им позволете да започнат да се попълват. Не всички от тях ще се представят и някои може да отнеме много време, за да се запълнят. Ще трябва да правите корекции, докато продължавате. Сюзън отбелязва, че минималният брой хора, на които можете да пуснете реклама във Facebook, е 1000, така че тя често комбинира набори от реклами, които са по-малки от 1000, докато тя попълни такъв, който достигне минимума. (Забележка на редактора: Аудиото на това интервю неправилно цитира минималния размер на аудиторията като 200. Тази статия отразява правилния минимален размер на аудиторията.)

Оценете отчета си за забавяне в Google Analytics, за да определите времето за пренасочване

Първата стъпка в метода на Сюзън за настройване на реклами за ремаркетинг във Facebook е да разберете трафика на уебсайт от Google Analytics. След това използвайте тази информация, за да определите кога да поднесете правилната оферта на подходящата аудитория.

Сюзън специално посочва Отчет за забавяне във времето, намерен под раздела „Преобразуване“ в Google Analytics за проследяване на „събития“, което показва колко дни минават между посещението на потребителя на вашия сайт и последващото им преобразуване.

Той също така проверява колко пъти те влизат в уебсайта Ви, преди да направят покупка. След това можете да използвате тези данни, за да измервате процента на отговор на вашите онлайн реклами и да установите време за кампаниите си за ремаркетинг.

Пренасочване на времето по сезонен интерес

Времето може да бъде и сезонно. Търговците на дребно, които правят по-голямата част от бизнеса си през Q4 сезона за подаръци, могат да създадат персонализирана аудитория, насочена към тези, които не купуват от тях целогодишно. Сюзън използва примера с жени, посещаващи сайт за мъже на дребно въз основа на кликвания от ръководство за празнични подаръци. Знаейки, че трафикът от това конкретно съдържание вероятно се управлява от хора, които не пазаруват сами за себе си, можете да пренасочите тази аудитория по време на други периоди на даване на подаръци през годината, като например бащините Ден.

Facebook ограничава максимално време, през което хората ще останат в персонализирана аудитория, въз основа на трафика на уебсайта, до 180 дни. След този период от време тези от потребителската аудитория на уебсайта ще бъдат премахнати, освен ако не посетят отново уебсайта. Можете да запазите върха на ума, като просто създадете персонализирана аудитория от хора, които са посетили URL адреса ви през последните няколко месеца и пускат реклами за ремаркетинг, преди те да бъдат премахнати от Facebook.

Пренасочете потенциалните клиенти със специализирано съдържание в ключови точки във фунията за продажби

Следващата стъпка в процеса е да разгледаме потока и съдържанието, към което хората първо са привлечени на вашия уебсайт и изграждане на публика по точките на разговор, не само въз основа на времето. Това е особено полезно за сайтове с голямо съдържание или за продукти, които са силно проучени и имат по-дълги цикли на продажби. При по-дълъг цикъл на продажби можете да очаквате да се включат повече емоции и изграждане на авторитет по пътя.

Пример за това са B2B продуктите. Може да привлечете потенциални клиенти към вашия сайт с бяла книга, която те могат да изтеглят, и след това да предложите демонстрация. След демото можете да планирате безплатен пробен период и т.н. Докато разбивате и разглеждате фунията на продажбите, вие получавате представа от какво се нуждаят публиките във всяка отделна точка на преобразуване по време на този многоетапен процес. Всяка публика ще има различни нужди във всяка точка и вие искате да можете да говорите с нея по различен начин.

Ако потенциален клиент е изтеглил бялата книга, но не е поискал демонстрация, тогава бихте искали да рекламирате демонстрацията. Ако те са видели демонстрацията и не са се регистрирали за безплатен пробен период, това е съобщението да ги изпрати следващото. Подобно на установяването на аудитории въз основа на отчета за забавяне във времето, създайте отделни потребителски аудитории и подравнете съобщенията с начина, по който хората вече са взаимодействали с вашия сайт и вашата марка.

Чуйте предаването, за да чуете Сюзън да предлага стъпка по стъпка пример за кампания за пренасочване, която тя направи за собствения си клиент.

Използвайте URL адресите на уебсайтове, за да насочвате пренасочването въз основа на теми

Ако имате блог, обхващащ различни теми или уебсайт, продаващ различни продукти, създайте персонализирани аудитории въз основа на посетените URL адреси и показвайте реклами, които са подходящи за всяка тема или вещ.

Бъдете последователни при именуване на URL адреси и използвайте URL адреси за препращане, за да правите лесно разграничение между групирането на съдържание. След това можете да изградите отделна потребителска аудитория във Facebook за всяка група и да я оставите да расте с течение на времето. Когато сте готови да пуснете на пазара дадено подмножество, можете да разширите информацията или продуктите на хората въз основа на съдържанието, което те са консумирали от вашия сайт. Тъй като вече са посочили известен интерес към вашата марка, те ще бъдат по-възприемчиви към вашите реклами.

Използване на Google UTM параметри

Когато настроите персонализирани аудитории във Facebook, тя се чете Google UTM тагове на вашите URL адреси и ще започне да попълва аудитория въз основа на източниците. Използвайки тези UTM параметри, ще разберете кой водещ магнит за кредит и евентуално кои са потребителите, какво правят и др.

Докато сте конкретни с вашите UTM и ги кодирате правилно, ще можете да използвате тази информация за разработване силно персонализирано рекламно копие, което е специфично за това, което правят потенциалните клиенти всеки ден, и точно адресира техните болезнени точки.

Чуйте предаването, за да чуете как Social Media Examiner използва маркери на Google UTM за ремаркетинг след маркетинговия свят на социалните медии и научете как правилно да кодирате UTM за вашата марка.

Прецизирайте пренасочването си чрез комбиниране на рекламни набори

Възможно е допълнително да прецизирате персонализираните си аудитории, като комбинирате всеки от създадените рекламни набори - въз основа на данните за забавяне във времето, групиране на съдържание и местоположение във фунията за продажби - и използвайте тази информация, за да зададете изключения във Facebook около всякакви сдвоявания. През повечето време това ви позволява да откриете различни сегменти. Това обаче може да помогне и при дефинирането на по-малки аудитории и най-доброто съдържание, което да ги покаже по-нататък.

Следващи стъпки в стартирането на Вашите кампании за ремаркетинг

След като установите някои добри персонализирани аудитории, следващата стъпка при създаването на кампании за ремаркетинг е да определите средния брой пъти, в които потребителят трябва да види рекламата Ви в рамките на определен период от време.

За съжаление, Facebook не позволява на рекламодателите да ограничават честотата, освен ако не са провеждане на кампания Reach. Това означава, че задаването на прекалено висок бюджет в сравнение с размера на аудиторията ви ще означава избиване на тези хора с реклами.

Като заобиколно решение Сюзън препоръчва първоначално да коригира датите на кампанията във Facebook Ads Manager и да определи бюджета така, че честотата да се коригира на две или три най-много. Тъй като аудиториите Ви за ремаркетинг нарастват с течение на времето, можете постепенно да разширявате бюджета, за да поддържате същата честота спрямо разширена аудитория.

Другото нещо, което искате да наблюдавате, е представянето на разположението. Ще има значителни разлики в вашата CPM въз основа на това дали рекламата се показва в емисията за новини спрямо Marketplace или дори Instagram Stories. Има драстични разлики в цените и производителността сред семейството приложения и рекламни разположения на Facebook.

Също така трябва да тествате всички различни видове креативни послания и съобщения. Според опита на Сюзън въртящите се реклами и видеорекламите обикновено се справят добре за реализации.

Откритие на седмицата

Instaspacer е безплатно приложение, което ви позволява да добавяте прекъсвания на редове и бели пространства към надписите на снимките си в Instagram, без да се налага да прибягвате до точки, тирета или други знаци. Понастоящем няма начин да се направи това в приложението Instagram и Instaspacer е липсващият текстов редактор, от който Instagram се нуждае.

Instaspacer ви позволява да съставяте надписа си точно така, както бихте искали той да се показва в Instagram. След това натиснете бутона Convert, за да копирате и поставите текста директно в Instagram.

Можете да намерите Instaspacer в iOS App Store или в Google Play Store за Android.

Чуйте предаването, за да чуете повече за Instaspacer.

Основни продукти за внос в този епизод

• Посетете Aimclear и научете повече за лидерството на Сюзън в бранша.
• Свържете се с Сюзън Веноград в Twitter.
• Прочетете статията на Сюзън за Как да използвате Facebook, за да научите повече за вашата аудитория.
• Подобрете надписите си в Instagram с Instaspacer.
• Настройте се Пътешествието, нашият видеодокументален филм.
• Гледайте нашето седмично токшоу за маркетинг в социалните медии в петък от 10:00 часа през Тихия океан Crowdcast или се включете във Facebook Live.
• Научете повече за Общество за маркетинг на социални медии.

Слушайте интервюто сега

The Подкаст „Маркетинг на социални медии“ е създаден, за да помогне на заети търговци, собственици на фирми и създатели да открият какво работи с маркетинга в социалните медии.

Къде да се абонирате: Apple Podcast | Google Подкасти | Spotify | RSS

Превъртете до края на статията за връзки към важни ресурси, споменати в този епизод.

Какво мислиш? Какви са вашите мисли за използването на параметрите на Google UTM за пренасочване във Facebook? Моля, споделете вашите коментари по-долу.