Невронаука и маркетинг: Как хората взимат решения: Проверка на социалните медии

Замисляли ли сте се защо някои маркетингови кампании се свързват с хора, докато други се провалят? Искате ли прозрение как мозъкът взема решения, които принуждават хората да предприемат действия?

За да изследвам науката зад това как хората взимат решения, аз интервюирам Трейси Трост в Подкаст за маркетинг на социални медии.

Трейси е маркетинг експерт по неврология и водещ визионер в TCM Creative, където създава реклами за набиране на средства с нестопанска цел. Той е и режисьор на игрални и документални филми, който е работил в телевизията в продължение на 30 години.

Трейси обяснява шест принципа на убеждаването, които търговците трябва да разберат и как могат да използват концепции като огледално отражение и закотвяне в своите съобщения.

Разбиране какво кара хората да реагират или да предприемат действия

Трейси е прекарал над 30 години в маркетинговия свят и е открил, че големият въпрос винаги е как да създадем нещо, което да накара публиката да предприеме действия. Както много от нас, Трейси не винаги е осъзнавал, че подбужда хората подсъзнателно. Той просто си мислеше, че е страхотен маркетинг човек, който успя да постигне правилната комбинация от снимки, копие, надписи, заглавия и други елементи, които накараха публиката да гледа.

Преди около 6 години, предизвикана от любопитство защо хората реагират на различни маркетингови материали, а не на други, Трейси започва да изследва неврологията зад тези реакции.

Трейси винаги е изпитвала удоволствие да говори с хора, да разказва техните истории и наистина да разбира какво ги кара да отметнат. Но едва когато той влезе в света на набирането на средства с нестопанска цел, където възвръщаемостта на инвестициите се измерва до стотинка, той започна да мисли за как би могъл да усъвършенства уменията си до такава степен, че да разбере какво кара някой да дава, когато види една реклама срещу друг.

Трейси забеляза, че е пуснал реклама, която работи добре, но когато се опита да създаде нещо подобно, нещата не винаги биха работили добре. Тогава той започна да изучава защо хората правят това, което правят, и какво е общото за всички нас, което ни кара да реагираме или да реагираме.

Трейси казва, че ние като търговци трябва да обърнем внимание на неврологията, защото я използваме през цялото време, без дори да си даваме сметка. Когато имаме успех, ние се потупваме по гърба, но когато сме помолени да пресъздадем този успех, всъщност не знаем какво е работило.

Трябва да разберем защо хората правят това, което правят и какво ги кара да реагират или да предприемат действия. Ако можем да имаме тази „рецепта“, когато създаваме нашите маркетингови материали, можем да сме сигурни, че имаме тези съставки там. Тогава си даваме възможно най-добрия шанс за успех. Ако разберем как работи мозъкът на нашата аудитория, можем да бъдем по-добри търговци.

Какво е невромаркетинг?

Мислете за мозъка си като за твърд диск, а за подсъзнанието като за операционна система. Вашият мозък винаги пише файлове, когато сте малко дете. С напредването на възрастта понякога ще имате вътрешна реакция на нещо, което някой казва или прави и дори не знаете защо.

За да визуализирате това, ако поставите змия в една стая и доведете трима различни хора в тази стая и им покажете змията, вероятно ще получите три различни реакции. Един човек може да обича змията, друг човек наистина не се интересува от змията, а друг може да изплаши от ужас. Същата стая, същата змия; разликата е в това, което всеки човек вярва за змията на подсъзнателно ниво.

Тероризираният човек може съзнателно да осъзнае, че това е обикновена, безвредна градинска змия, но фактите нямат значение. Техният подсъзнателен, висцерален процес поема и това подсъзнателно убеждение определя как те ще реагират.

Като възрастни, повечето решения, които вземаме всеки ден, се основават на това, в което вярваме и повечето от тези вярвания се основават на неща, на които сме били учили преди да сме били на 10 години. Повечето от тези решения не се основават на факти; по-скоро те се основават на това, което подсъзнателно вярваме за нещо. Реагираме срещу реагираме.

За маркетолозите е важно да разберат това, защото това означава, че нашата аудитория ще реагира на нашите рекламни материали повече, отколкото ще отговори. Така че, ако разберем какво е общото за повечето хора от нашата аудитория и нещата, които редовно задействаме хората, можем да напишем копие или да правим презентации, предназначени да подсъзнателно подсказват хората да реагират в желан начин.

Невромаркетинг е термин, който Трейси използва, за да опише процеса на създаване на маркетингови материали около това, което неврологично засяга хората на подсъзнателно ниво. Това е маркетинг за техния първичен мозък, за да предизвика подсъзнателна реакция, основана на вяра. Емоциите са отговори на системи от вярвания. След като разберете системите на вярвания, можете да се възползвате от емоциите.

Търговците на системи с общо вярване могат да се възползват от невромаркетинга

Трейси използва няколко подсъзнателни системи от вярвания в невромаркетинга, някои от които е открил по време на изучаването на книгата на Робърт Циалдини, Влияние, за да му помогне да разбере по-добре неврологията. В книгата, Cialdini обхваща шест принципа на убеждаване, няколко от които Трейси обяснява по-долу.

Първият е реципрочността. Тук, в САЩ, сме били социално обусловени да отговорим с чувство на задължение, ако някой направи нещо за нас. Това е присъща вяра, която всеки може да използва. Например, ако Трейси е работил с организация за ветерани, той може да напише: „Нашите ветерани са направили толкова много за нас. Дължим им да направят нещо хубаво. "

Можете също така да използвате принципа на реципрочност при лидерите на загуби. Изпращането на нещо безплатно на хората сега, за да се получи продажба по-късно, работи, защото получателят се чувства като задължен да върне дълг.

Втора убедителна система от убеждения е тази на авторитета.

Бяхме подготвени да следваме и да слушаме авторитета. Ето защо известни личности, политици и актьори често се използват в маркетинга. Често хората, които използват тези авторитетни фигури в маркетинга си, дори не разбират защо това работи - те просто знаят, че го прави. Ако фигура, която е уважавана от вашата публика, каже, че трябва да направи нещо, вероятно ще го направи, защото е подсъзнателно подготвена да следва авторитета.

Чрез собствената си работа Трейси е открил принципа на единството: кара хората да се чувстват като част от нещо. Хората, които имат любим футболен отбор, често казват: „О, човече, загубихме миналата седмица“ или „Ние го убихме миналата седмица“. Тези хора нямат нищо свързани с футболната игра, но те се идентифицират с организацията, така че гледат на резултата от всяка игра през обектива на „ние“ или „ние“.

Поставете нещата в маркетинговите си материали накарайте вашата целева аудитория да се почувства като част от вашата организация или племе, или да ги накара да повярват, че другите хора са, за да не искат да пропуснат.

За илюстрация Трейси добави реда: „Моля, обадете се сега; ако операторите са заети, моля обадете се отново ”до някакво копие за клиент за набиране на средства. Докато клиентът искаше хората да мислят, че ще могат да минат без проблеми, Трейси искаше хората да мислят, че всички останали се обаждат, така че изпитваха повишено чувство за спешност да не бъдат оставени навън.

Как химичните реакции влияят на невромаркетинга

Маркетолозите също трябва да разберат физиологичната страна на невромаркетинга. Има няколко вида хормони, отделяни в телата ни, когато изпитваме определени неща; например:

• Окситоцинът кара хората да се чувстват добре и се освобождава, когато усетят чувство за сигурност и свързаност.
• Серотонинът е свързан с комфорта хормон.
• Кортизолът е свързан със стреса и активира реакцията борба или бягство.
• Допаминът е хормонът на наградата.

Какво означава това за невромаркетинг? Искате вашият маркетинг да стимулира освобождаването на полезните хормони. Трейси обяснява ефектите на два от тези хормони по-долу.

Окситоцин

Вашата цел е да се опитате да освободите окситоцин в телата на вашата потенциална или целева аудитория. Окситоцинът се освобождава от спомените и когато се разпознаят споделените ценности. За да активирате тези спомени и ценности във вашия маркетинг, трябва да се върнете към времето, когато аудиторията ви е била на възраст под 10 години и да разберете какъв е бил животът за нея. Запитайте се:

• Как тогава се използваше езикът?
• Каква беше системата от вярвания?
• Какъв беше светът?
• Какви бяха расовите отношения?
• Какъв беше икономическият им статус по това време?
• Бяхме ли във война през онези времена?

След като клиент или клиент използва вашия продукт или услуга, вашите съобщения трябва непрекъснато да споделят причини, които подкрепят решението на някого да прави бизнес с вас. Това е мястото, където огледалните неврони и допамин влизат в игра.

Огледално и допамин

Огледалното отразяване е поведение, при което ние подсъзнателно имитираме (или огледално) жестовете, речевите модели и нагласите на друг „безопасен“ човек или орган. Например начинът, по който бебето инстинктивно ще имитира баща, който свива мускулите си. Ето защо хората ходят, говорят и се движат по определен начин.

Вашият подсъзнателен мозък казва: „Да, това е правилното поведение, защото това прави вашата авторитетна фигура или вашият лидер в племето.“ И когато огледате някого, допаминът се освобождава.

За да активира това в маркетинга, Трейси обича да показва на потенциалния си клиент някой, който прави това, което иска от него, за да отразява поведението. Ако иска перспективата да влезе онлайн и да кликне върху бутон, за да закупи продукт или услуга, той всъщност ще покаже телефон, който показва URL адреса в ръката на човек, изпълняващ действието.

Когато перспективата отразява действието, те получават този допаминов удар. И след като някой е взел решението да закупи вашата услуга или вашите стоки, можете да използвате отразяването на непрекъснато да им предлагат на пазара - не като искат повече, но като им показват това, което са направили, е правилното нещо направете.

Чуйте предаването, за да чуете Трейси да обяснява концепцията за закотвяне.

Основни продукти за вземане от този епизод:

• Научете повече за TCM Creative.
• Научете повече за Трейси на tracytrost.com.
• Прочетете книгата на Робърт Сиалдини, Влияние.
• Гледайте Джо Диспенца YouTube.
• Слушайте Zig Ziglar’s подкаст.
• Научете повече за това какво прави мозъкът и защо Боб Проктор.
• Разгледайте Светът на маркетинга на социалните медии 2020.
• Гледайте ексклузивно съдържание и оригинални видеоклипове от Social Media Examiner на YouTube.
• Гледайте нашето седмично токшоу за маркетинг в социалните медии в петък от 10:00 часа през Тихия океан Crowdcast.

Какво мислиш? Какви са вашите мисли за това как неврологията може да бъде приложена към маркетинга? Моля, споделете вашите коментари по-долу.